B2C營銷人員將內容營銷視為一個項目； 這是一個錯誤 [新研究]
已發表: 2023-01-25
在競爭優勢的終結中，Rita Gunther McGrath 說明所有競爭優勢都是短暫的。 她認為每個人都明白這一點。 那麼為什麼基本策略實踐沒有改變呢？
正如麗塔所寫：
大多數高管，即使他們意識到競爭優勢將是短暫的，仍在使用旨在實現可持續競爭優勢的戰略框架和工具，而不是為了快速利用和進出優勢。
在過去 10 年與數百個企業品牌合作後，最後一部分產生了共鳴。 大多數企業考慮的是如何改變內容以適應營銷目的，而不是如何改變營銷以適應內容目的。
你猜怎麼了？ 您的內容永遠不會成為可持續的競爭優勢或差異化因素——所有內容資產都可以輕鬆複製，充其量只是短暫的差異化價值。
在新發布的 Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C 內容營銷基準、預算和趨勢——2023 年洞察中，我認為是時候養活去年覺醒的內容巨頭了。 但是要小心，不要因為長時間未能始終如一地烹飪的食物而分心。 很多時候，內容營銷人員都專注於內容創建，而不是領導能力持續創建的能力。
內容應該是一項戰略活動
將內容運營視為可以改變內容營銷挑戰的一切的催化劑。 您應該認識到您所從事的活動是一種競爭優勢。 成功取決於一個團隊（一個或 100 個）的動態和流動性——進出內容的“競技場”（正如麗塔在她的書中所說的那樣）並創造暫時的優勢。
真正的要點是：詢問您企業中的每個人——包括您的 CEO——他們是否相信引人入勝、引人入勝、有用且動態的內容驅動體驗將推動企業向前發展。
如果答案是肯定的，那麼戰略價值就在於你有能力發展和協調所有活動，以反复創造那些內容驅動的體驗。 它不在於內容或分發計劃。 您團隊的工作不是擅長內容； 你的工作是讓企業擅長內容。
#ContentMarketing 的戰略價值在於能夠重複提供內容驅動的體驗，而不是內容本身，@Robert_Rose 通過@CMIContent 說。 點擊鳴叫考慮一下今年研究的一些亮點。
內容營銷策略的鬥爭是真實的
內容營銷仍然很重要。
70% 的 B2C 營銷人員告訴我們，內容營銷在過去一年中對他們的組織變得越來越重要。 （只有 4% 的人說它不那麼重要。）
隨著重要性的增加，需要更多的資源。 當被問及他們將如何改變組織中的內容營銷時，他們說他們想要更多的員工、更多的預算以及更好地接觸主題專家。
根據來自@Robert_Rose 的@CMIContent #research，70% 的#B2C 營銷人員表示#ContentMarketing 在他們的組織中比去年更重要。 點擊鳴叫是的，內容營銷更重要，但內容營銷人員努力跟上需求。
為什麼？
因為很多企業將內容營銷視為一項以活動、項目為中心的工作，需要不同的“資產”。 內容營銷人員忙於製作內容項目，以至於他們還沒有想出如何使它成為一個可重複、一致和可擴展的過程。
至於他們在內容營銷方面面臨的最大挑戰，57% 的 B2C 營銷人員表示創建能夠吸引不同目標受眾的內容。 排在前三位的還有：發展與測量的一致性 (44%) 和使我們的產品/服務與競爭對手區分開來 (40%)。
解決所有這三個挑戰都圍繞戰略內容運營——制定一致的長期戰略以實現差異化，制定經得起時間考驗的衡量計劃，並擴展以滿足不同受眾的需求。 但大多數營銷人員並不打算獲得幫助來應對這些挑戰。 在他們計劃在來年僱用或承包的資源中，近一半 (45%) 表示他們希望培養作家、設計師、攝影師和攝像師。
這就像試圖通過簡單地添加更多磚塊來設計更大的房子。
45% 的#B2C 營銷人員計劃在來年聘請內容創作者。 @Robert_Rose 說這就像通過@CMIContent #research 添加更多磚塊來設計更大的房子。 點擊鳴叫但 B2C 內容營銷正在發揮作用
儘管面臨挑戰，但才華橫溢的從業者還是取得了成功。 總體而言，81% 的 B2C 營銷人員將他們的成功評為中等、非常或極其成功。 只有 2% 的人說他們“一點也不”成功。
86% 的人說內容營銷提供了一條“有意義/有目的的職業道路”。
這些結果與 CMI 的內容營銷職業和薪資 2023 展望（需要註冊）中發現的研究一致。 我們發現，雖然內容營銷人員通常對他們目前的角色感到滿意，但如果他們的組織優先考慮內容營銷，以戰略和資源支持它，並投資於技術以幫助他們更快、更有效地完成工作，他們會更快樂。
最後一點好消息？ 近四分之三 (73%) 的內容營銷人員預計，他們的組織今年在內容營銷方面的投資將增加或保持不變。 只有 3% 的人認為它會減少。
不同的活動，而不是更有效的活動
B2C 研究對 2023 年的優先事項提出了一些有趣的見解：
- 企業必須越來越多地停止根據平台、技術或客戶旅程的由內而外的觀點來組織和擴展新的營銷團隊。 這些體驗在多個渠道上的格式和位置始終是暫時的。 當企業在運營和管理各種內容驅動體驗方面變得熟練和整合時，成功就會發生。
- 企業必須停止從容器優先的角度看待內容——專為支持營銷策略或計劃而設計。 當企業將內容運營視為一種功能，支持內容的流暢使用以推動更好的客戶體驗時，成功就會發生。
- 當一種體驗不再有效時，企業絕不能說，“我們一直都是這樣做的”。 當企業能夠健康地擺脫和拆除無效的體驗時，就會成功。 他們可以不斷地重新配置他們的活動並管理內容驅動的體驗組合。
從錯誤的前提開始
任何內容營銷方法遇到麻煩的第一個跡象通常是當您聽到“我們如何提高內容效率？”時。
效率涉及改變流程以消除摩擦。 這個問題通常假設提供價值的工作、標準操作已經存在。 但如果沒有可重複的標準操作，效率最終意味著用相同的資源生產相同或更多的內容。
這很少能對企業有利。
內容營銷人員更困難的任務是確定創建或擴充流程所需的不同活動，並確定以不同方式進行的活動。
您創建的內容無法提供可持續的競爭性業務優勢。 但是戰略性的內容運營可能會。
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封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供