Que faire si votre Black Friday floppé

Alors que la plupart des États-Unis se bourraient la tête avec la Turquie, les spécialistes du marketing numérique du monde entier attendaient avec impatience la cyber-vente gratuite pour tous. De bonnes performances lors du Black Friday et du Cyber ​​Monday peuvent créer un compte pour un nombre record pendant la période des fêtes. D'un autre côté, des chiffres décevants peuvent entraîner une incertitude sur les comptes et une relation client moins que solide avant la nouvelle année. Cela dit, tout n'est pas perdu si le Black Friday fait un flop. Il y a deux ans, j'ai partagé 5 correctifs rapides pour votre stratégie PPC de vacances, notamment l'exécution des éléments suivants :

• Analyser les changements de trafic de recherche payante de haut niveau en glissement annuel (engagement, distribution des appareils, etc.)
• Budgétisation du jour du mois pour les meilleurs jours de CVR
• Texte publicitaire spécifique aux vacances
• Examen du rapport sur les performances du produit
• Analyse des requêtes de recherche spécifiques aux jours fériés

En l'honneur de cette approche optimiste, discutons de 5 correctifs supplémentaires pour aider à ralentir les démarrages lents de la saison des vacances au rythme rapide.

Informations sur les enchères

La première chose à faire lorsque les performances sont en baisse d'une année sur l'autre est d'analyser les variables des enchères elles-mêmes. Dans l'itération précédente de cet article, nous avons parlé de l'identification des changements dans le SERP et de la répartition du trafic entre les appareils. Un aspect tout aussi important à analyser est celui des joueurs dans le jeu. Comparez les chiffres de 2018 à ceux de 2017 et vérifiez si de nouveaux concurrents sont entrés sur le terrain. De plus, gardez un œil sur vos statistiques concurrentielles jusqu'au Black Friday et au Cyber ​​Monday. Les fluctuations de ces derniers fourniront des indications solides quant à l'agressivité de vos pairs et seront un indicateur précis de ce à quoi s'attendre avant les derniers jours des achats de décembre.

Optimisation du budget de la plateforme et de la campagne

Après avoir compris les différences entre les enchères en glissement annuel, il est extrêmement important d'effectuer une optimisation budgétaire en réaction à la période des fêtes. Presque toutes les entreprises devront avoir des budgets plus élevés, des offres plus agressives et des offres améliorées à cette période de l'année. De tels changements pourraient entraîner un retard de vos campagnes typiques de frappeurs lourds. Tout d'abord, regardez cela du point de vue de la plate-forme. Si un média semble décevant, n'attendez pas qu'il soit trop tard pour déplacer cet argent dans un domaine plus percutant. L'année dernière en particulier, le marché Facebook est devenu de plus en plus compétitif et coûteux. Si, pour une raison quelconque, le retour n'est pas ce que vous attendiez, cherchez à transférer des fonds vers Google, Bing ou display/programmatic. Alternativement, si votre CVR et votre retour fonctionnent bien sur Facebook malgré des coûts de vacances élevés, prenez ce train jusqu'au dernier arrêt.

Au-delà des allocations de plate-forme, ajustez-vous au marché avec chaque support individuel. Si vous n'avez pas exploré le monde magique d'Excel Solver, il est maintenant temps de mettre en œuvre et même éventuellement d'apprendre à automatiser Excel Solver.

Opportunités de copie d'annonce

Pendant la période des fêtes, il est extrêmement important de mettre à jour la copie de votre contenu Evergreen. Le CTR et le CVR sont souvent positivement corrélés lorsque vous pouvez parler de la promotion actuelle que vous proposez. Au-delà de cela, les personnalisateurs tels que le compte à rebours aident à fournir une urgence et à encourager votre public à prendre des mesures avant la conclusion de votre vente en cours.

Si vous êtes un peu en retard et que vous n'avez pas encore mis en œuvre, envisagez de tester les annonces RSA et d'ajouter un 3e titre/2e description à vos annonces ETA. Enfin, restez au courant de toutes les opportunités d'extension d'annonces proposées par Google. Alors que l'extension Black Friday/Cyber ​​Monday n'est plus disponible, tournez-vous vers les extensions de prix et les extensions de promotion pour augmenter l'engagement et aider à transmettre des informations supplémentaires à votre public. Envisagez également de mettre à jour les extensions d'accroche pour parler des avantages spécifiques aux vacances, tels que l'expédition accélérée, les retours gratuits, la livraison garantie avant une certaine date, etc.

Jours fériés

La dernière fois que nous avons parcouru les conseils d'économie de performance pour la période des fêtes, nous avons discuté de la budgétisation du jour du mois. Bien que je recommande de revoir cette conversation, il est également important d'évaluer l'agressivité de vos modificateurs de jour de la semaine et d'heure de la journée. La tendance de bon sens est d'augmenter les nuits et les week-ends, mais assurez-vous que vos données soutiennent cette affirmation de manière approfondie. Pour une procédure pas à pas plus détaillée, lisez les dix meilleurs conseils pour un départ de jour efficace.

Si vous utilisez toujours l'attribution au dernier clic (semi-liée : 2019 est le moment idéal pour rattraper son retard), je vous encourage vivement à examiner les actions assistées lors de cette analyse. De nombreux acheteurs sont susceptibles d'effectuer des recherches via leur mobile avant de finaliser leur achat de cadeau sur un ordinateur de bureau. Vous ne voulez pas manquer cette partie du processus d'achat.

Test de la campagne Upper-Funnel

Nous en avons parlé plus tôt, mais une mauvaise performance au début signifie qu'un écart par rapport à la stratégie typique est nécessaire. Compte tenu de l'intention élevée de la saison des vacances, les efforts de l'entonnoir supérieur génèrent souvent des retours directs plus élevés et un cycle de vente plus court que la normale.

Dans cet esprit, envisagez d'intégrer les campagnes Youtube et Gmail dans votre plan de match. Si vous êtes un peu fatigué ou à court de budget, commencez par des efforts de remarketing avant de passer à la prospection. Cela dit, agissez dès maintenant, car le temps presse rapidement sur la saison des achats !

Bonus : Ne payez pas les retours et/ou les procédures

Il y a de fortes chances que vous ayez déjà une longue liste de mots clés négatifs évitant de tels termes, mais voici un petit rappel pour revoir cette liste et vous assurer que vous ne payez pas pour des requêtes de recherche non génératrices de revenus. Les catégories courantes incluent les retours, le support client, la configuration, les procédures, le dépannage, les FAQ spécifiques au produit, etc.

Conclusion

Un démarrage lent des vacances ne vous condamne pas à un échec en pleine saison. Une grande majorité des achats reste. Selon cette enquête, seuls 5% des acheteurs ont terminé tandis que 49% ne prévoient pas de terminer leurs achats avant la mi-décembre et 16% supplémentaires tergiversent jusqu'à la semaine de Noël. Prenez une seconde pour recueillir vos idées, analyser les données et définir la stratégie en fonction des opportunités.