Qué hacer si tu Black Friday fracasa

Mientras la mayor parte de Estados Unidos se llenaba la cara con Turquía, los especialistas en marketing digital de todo el mundo esperaban ansiosos la consiguiente venta cibernética gratuita para todos. Un buen desempeño en Black Friday y Cyber ​​Monday puede configurar una cuenta para números récord durante la temporada navideña. Por otro lado, las cifras decepcionantes pueden generar incertidumbre en la cuenta y una relación con el cliente poco sólida en el Año Nuevo. Dicho esto, no todo está perdido si el Black Friday fracasa. Hace dos años, compartí 5 soluciones rápidas para su estrategia de PPC de vacaciones que incluía la ejecución de lo siguiente:

• Análisis de cambios interanuales de alto nivel en el tráfico de búsquedas pagadas (participación, distribución de dispositivos, etc.)
• Presupuesto de día del mes para los mejores días de CVR
• Texto de anuncio específico de vacaciones
• Examen del informe de rendimiento del producto
• Análisis de consultas de búsqueda específicas de vacaciones

En honor a este enfoque optimista, analicemos 5 soluciones adicionales para ayudar a cambiar los comienzos lentos a la acelerada temporada navideña.

Estadísticas de subasta

Lo primero que hay que hacer cuando el rendimiento cae año tras año es analizar las variables de la propia subasta. En la iteración anterior de este artículo, hablamos sobre la identificación de cambios en el SERP y la distribución del tráfico entre dispositivos. Un aspecto igualmente importante a analizar son los jugadores en el juego. Compare los números de 2018 con los de 2017 y verifique si algún competidor nuevo ha ingresado al campo. Además, esté atento a sus métricas competitivas antes del Black Friday y el Cyber ​​Monday. Las fluctuaciones en estos proporcionarán fuertes indicaciones sobre la agresividad de sus pares y serán un indicador preciso de qué esperar antes de los últimos días de compras de diciembre.

Optimización del presupuesto de la plataforma y la campaña

Después de comprender las diferencias en la subasta año contra año, es extremadamente importante ejecutar la optimización del presupuesto que es una reacción a la temporada navideña. Casi todas las empresas tendrán que tener presupuestos más altos, ofertas más agresivas y ofertas mejoradas en esta época del año. Cambios como este podrían llevar a que sus típicas campañas de pesos pesados ​​se queden atrás. Lo primero es lo primero, mire esto desde una perspectiva de plataforma. Si un medio parece decepcionante, no espere hasta que sea demasiado tarde para transferir ese dinero a un área de mayor impacto. Particularmente en el último año, el mercado de Facebook se ha vuelto cada vez más competitivo y caro. Si por alguna razón el rendimiento no es lo que esperaba, busque transferir fondos a Google, Bing o display / programmatic. Alternativamente, si su CVR y su regreso están funcionando bien en Facebook a pesar de los elevados costos de las vacaciones, viaje en ese tren hasta la última parada.

Más allá de las asignaciones de plataforma, ajústese al mercado con cada medio individual. Si no ha explorado el mundo mágico de Excel Solver, ahora es el momento de implementar e incluso posiblemente aprender a automatizar Excel Solver.

Oportunidades de copia de anuncios

Durante la temporada navideña, es extremadamente importante actualizar la copia de su contenido de Evergreen. CTR y CVR a menudo se correlacionan positivamente cuando puede hablar con la promoción actual que está ofreciendo. Más allá de eso, los personalizadores como la cuenta regresiva ayudan a brindar urgencia y animan a su audiencia a tomar medidas antes de la conclusión de su venta actual.

Si está un poco atrasado y aún no lo ha implementado, considere probar los anuncios RSA y agregar un tercer título / segunda descripción a sus anuncios de ETA. Por último, manténgase al tanto de todas las oportunidades de extensión de anuncios que ofrece Google. Si bien la extensión Black Friday / Cyber ​​Monday ya no existe, opte por las extensiones de precios y las extensiones de promoción para aumentar la participación y ayudar a transmitir información adicional a su audiencia. Considere actualizar las extensiones de texto destacado también para hablar sobre los beneficios específicos de las vacaciones, como envío rápido, devoluciones gratuitas, entrega garantizada en una fecha determinada, etc.

Partición del día

La última vez que analizamos los consejos de ahorro de rendimiento para la temporada navideña, hablamos sobre el presupuesto del día del mes. Si bien recomiendo volver a visitar esa conversación, también es importante evaluar la agresividad de los modificadores de día de la semana y hora del día. La tendencia del sentido común es aumentar las noches y los fines de semana, pero asegúrese de que sus datos respalden esta afirmación completamente. Para obtener un tutorial más detallado, lea los Diez consejos principales para una franja horaria eficaz.

Si todavía usa la atribución de último clic (semi-relacionada: 2019 es el momento perfecto para ponerse al día con el futuro), le recomiendo que examine las acciones asistidas durante este análisis. Es probable que muchos compradores realicen búsquedas a través de dispositivos móviles antes de completar su compra de regalo en un escritorio. No querrá perderse esta parte del proceso de compra.

Prueba de campaña del embudo superior

Hemos abordado esto anteriormente, pero un rendimiento deficiente al principio significa que se necesita una desviación de la estrategia típica. Dada la elevada intención de la temporada navideña, a menudo los esfuerzos del embudo superior obtienen rendimientos directos más altos y un ciclo de ventas más corto de lo habitual.

Con esto en mente, considere incorporar campañas de Youtube y Gmail en su plan de juego. Si está un poco cansado o tiene poco presupuesto, comience con los esfuerzos de remarketing antes de pasar al lado de la prospección. Dicho esto, ¡actúe ahora ya que el tiempo se acaba rápidamente en la temporada de compras!

Bono: no pague devoluciones y / o procedimientos

Lo más probable es que ya tenga una lista extensa de palabras clave negativas que evitan dichos términos, pero aquí le recordamos que debe volver a visitar esta lista y asegurarse de que no está pagando por consultas de búsqueda que no generan ingresos. Las categorías comunes incluyen devoluciones, atención al cliente, configuración, procedimientos, resolución de problemas, preguntas frecuentes sobre productos específicos, etc.

Conclusión

Un comienzo lento de las vacaciones no lo condena al fracaso de la temporada completa. Queda una gran mayoría de compras. Según esta encuesta, solo el 5% de los compradores terminan, mientras que el 49% no planea completar sus compras hasta mediados de diciembre y un 16% adicional lo posterga hasta la semana de Navidad. Tómese un segundo para recopilar sus pensamientos, analizar los datos y establecer la estrategia para donde exista la oportunidad.