Qu'est-ce qui influence réellement les ouvertures et les clics d'e-mail ?

Quel est le meilleur moment pour envoyer ? Quelle est la longueur idéale d'une ligne d'objet ? Quels mots magiques feront ouvrir les destinataires ? Les expéditeurs d'e-mails sont obsédés par ces questions depuis des années.

Vous pouvez perdre des heures à deviner chaque aspect de votre message et de son format dans le but de l'optimiser. Vous pouvez vous battre pour savoir où le lien est placé dans l'e-mail, de qui doit provenir le message ou de quelle couleur doit être le bouton. Mais même après avoir résolu ces débats, vous pourriez vous retrouver avec des résultats qui sont plus ou moins les mêmes que ce que vous voyez habituellement.

Alors, lequel de ces facteurs compte vraiment? De quoi les destinataires se soucient-ils réellement ?

Nous voulions le savoir, alors lorsque nous avons mené la recherche pour notre étude 2019 sur l'analyse comparative et l'engagement des e-mails, nous avons demandé aux destinataires des e-mails de classer les facteurs qui influencent leur décision d'ouvrir un message ou de l'ignorer. Les résultats peuvent ne pas être ceux que vous attendez.

Facteurs qui influencent (ou n'influencent pas) les ouvertures

L'expéditeur? Influence la plus forte sur les ouvertures.

L'expéditeur est le facteur le plus important qui influence les ouvertures. Selon nos recherches, 53 % des personnes interrogées ont déclaré que cela avait un fort impact sur leur décision d'ouvrir un e-mail.

Si vos destinataires aiment avoir de vos nouvelles, ils ouvriront vos e-mails.

Cependant, s'ils n'aiment pas recevoir vos e-mails ou s'ils ne savent pas comment ils se sont retrouvés sur votre liste de diffusion, ils sont beaucoup moins susceptibles de s'engager.

Cela semble être aussi simple que cela. Le principal facteur qui affecte votre taux d'ouverture est la familiarité de votre destinataire avec votre marque.

Vous constaterez probablement des taux d'ouverture élevés si vous entretenez de bonnes relations avec votre public. Comment gagnez-vous cela ?

• Envoyez le contenu des e-mails qu'ils souhaitent recevoir.
• Activez-les avec un consentement clair.
• Diffusez les types de messages que vous avez promis.
• Ne les bombardez pas d'e-mails.

Le contenu? Forte influence sur les ouvertures.

Le contenu est le facteur suivant qui a le plus grand potentiel d'impact sur vos taux d'ouverture. Ce n'est pas surprenant. C'est le cœur et l'âme de vos e-mails.

Cependant, en ce qui concerne le contenu des e-mails, il est préférable d'être court et clair.

Ne vous laissez pas prendre au piège de croire que parce que le contenu est si important, vous devriez en inclure beaucoup. En fait, c'est le contraire. Pour 55 % des destinataires, quelques lignes suffisent pour obtenir des expéditeurs.

Ils veulent pouvoir ouvrir et consommer rapidement le contenu. Il est compréhensible qu'ils ne veuillent pas avoir à passer au crible un long message pour sélectionner les informations qui leur sont précieuses, alors résistez à l'envie d'inclure plus de contenu que ce dont vous avez absolument besoin.

La ligne d'objet ? Une certaine influence sur les ouvertures.

La ligne d'objet est importante, mais ce n'est pas nécessairement le cheval de Troie auquel vous pourriez penser.

Dans notre étude, 37 % des personnes ont déclaré que la ligne d'objet aurait une forte influence sur leur décision d'ouvrir, tandis que 17 % ont déclaré ne pas savoir si cela aurait même un impact. Un autre 10 % ont déclaré que cela n'influencerait pas vraiment leur décision ou que cela n'aurait pas d'impact du tout.

Ceci est surprenant car les lignes d'objet occupent généralement une place centrale dans la conversation sur la façon d'optimiser les résultats des e-mails. Ils font l'objet de tests A/B et de conversations animées sur les mots à utiliser (ou à ne pas utiliser) pour influencer les ouvertures.

En réalité, vous ne pourrez peut-être pas résoudre les faibles taux d'ouverture en commençant par des modifications de la ligne d'objet.

Si vous créez une ligne d'objet intelligente, c'est parfait. Mais même si vous frappez la ligne d'objet or, vous ne pouvez pas toujours vous attendre à ce qu'elle compense les mauvaises pratiques de messagerie ailleurs (par exemple, contenu médiocre, nom d'expéditeur inconnu, envoi trop fréquent ).

Offres et promotions ? Une certaine influence sur les ouvertures.

Il est facile de supposer qu'une offre ou une promotion serait une incitation fantastique pour les destinataires à ouvrir un e-mail. Qui n'aime pas un rabais ou un code promo après tout ?

Mais seuls 35% des destinataires ont déclaré qu'une offre ou une promotion avait une forte influence sur leur décision d'ouvrir un e-mail. Un autre 36% ont déclaré que cela pourrait influencer leur décision, mais 13% ont déclaré que cela n'influencerait pas beaucoup ou pas du tout leur décision.

L'exception ici est que les offres et les promotions sont très efficaces auprès de certains publics. Ils sont la plus forte influence pour la génération Y, et également un facteur important pour la génération Z et la génération X également. Si vous envoyez à des contacts qui entrent dans cette catégorie, cela pourrait être une stratégie efficace à utiliser pour générer des clics.

N'envoyez simplement pas d'offres si souvent que vos destinataires ne s'en apercevront pas.

Et lorsque vous le faites, faites une offre qui vaut indéniablement la peine d'être vérifiée. Parce qu'il s'avère que les promotions peuvent en fait rendre vos e-mails plus mémorables.

42 % des destinataires ont déclaré que les offres et les promotions ont une forte influence qui peut rendre un e-mail mémorable. Il a été classé comme ayant une influence plus puissante que le contenu amusant et accrocheur, les images/vidéos, l'image de marque ou la personnalisation.

Moment de la journée? Influence minimale sur les ouvertures.

Une vraie surprise ici est que l'heure de la journée n'est pas un facteur si important dans la décision d'un destinataire d'ouvrir un e-mail.

Il y a eu tellement de rapports visant à trouver la solution miracle du timing des e-mails et à nous donner une réponse à la question insaisissable : quel est le meilleur moment pour envoyer des e-mails pour obtenir plus d'ouvertures ? ( Nous avons fait nos propres recherches et produit des recommandations judicieuses à ce sujet.)

Il semble que l'heure à laquelle vous envoyez n'a pas autant d'importance pour les destinataires. Ils ne sont pas nécessairement plus susceptibles d'ouvrir un e-mail pendant leur trajet ou lorsqu'ils naviguent sur Internet le soir. Si le message provient d'une marque qu'ils n'aiment pas ou d'un produit qui ne les intéresse pas, ils ne s'ouvriront pas.

De même, nous avons constaté que l'envoi d'un e-mail à un moment ou à un autre ne dissuadera pas nécessairement les destinataires d'ouvrir si le contenu est quelque chose qui les intéresse déjà.

Bien que les résultats nous aient montré qu'il ne fallait pas trop transpirer le timing, il existe encore de nombreux cas d'utilisation où il est important d'avoir un moment précis pour envoyer. The Hustle, par exemple, envoie régulièrement sa newsletter par e-mail tôt le matin. Pour les personnes qui lisent fréquemment The Hustle et s'attendent à ce qu'il soit là lorsqu'ils ouvrent leur boîte de réception, il serait étrange de changer le moment de la newsletter en après-midi.

Configurez donc vos e-mails pour qu'ils soient envoyés lorsque cela a du sens pour votre entreprise et vos clients.

Facteurs qui influencent (ou n'influencent pas) les conversions

Les ouvertures sont excellentes, mais les clics sont là où la vraie magie se produit.

Les clics sont souvent ce qui se rapproche le plus d'une conversion pour un e-mail.

Qu'ils soient liés à la visualisation de produits, à la réinitialisation d'un mot de passe ou à la vérification d'un nouveau compte, les clics sont généralement le Saint Graal des campagnes de marketing par e-mail.

Même si vous avez un taux d'ouverture élevé, votre e-mail peut ne pas être considéré comme un succès si vous n'avez pas un taux de clics élevé.

Mais qu'y a-t-il derrière ces clics et comment en obtenir davantage ?

Marque de l'expéditeur

Votre nom de marque et votre réputation peuvent faire en sorte que votre e-mail soit ouvert, mais n'auront pas une influence aussi forte sur les clics.

Tous les destinataires ont déclaré que cela "a quelque peu influencé leur décision de cliquer", ce qui signifie que vous devez faire plus qu'avoir une marque de confiance pour générer des conversions.

Optimisations des liens

Le placement du lien, la couleur du lien et la copie du lien jouent un certain rôle dans la décision d'un destinataire de cliquer sur un lien dans un e-mail, mais ce ne sont pas nécessairement des facteurs qui peuvent être manipulés pour améliorer considérablement les performances de votre e-mail.

Les destinataires ont déclaré que le placement du lien aurait un impact sur leur décision de cliquer, mais la plupart déclarent ne pas savoir si la couleur ou la copie du lien a influencé leur décision.

Si vous passez beaucoup de temps à modifier la copie du lien ou à essayer de tester la couleur idéale, vous ne verrez peut-être pas une tonne de gains. Ce que vous devriez faire à la place, c'est vous assurer que les liens dans vos e-mails sont clairs, visibles et qu'ils pointent vers des produits ou des informations que vos lecteurs recherchent.

Offres et promotions

D'un autre côté, inclure une offre ou une remise dans votre e-mail est le meilleur moyen d'inciter les destinataires à cliquer, surtout si vous ciblez la génération Y. Près de la moitié ont déclaré qu'une offre ou une remise avait une forte influence sur leur probabilité de cliquer sur un lien dans un e-mail.

Une offre ou une promotion est une excellente incitation pour les nouveaux utilisateurs afin de les amener à effectuer un achat initial ou à inciter les clients existants à effectuer un achat de retour.

N'en faites pas trop. La majorité des participants préfèrent recevoir des courriels sur les produits qui les intéressent une fois par semaine ou moins souvent.

Assurez-vous également que l'offre en vaut la peine. Les destinataires ne seront pas nécessairement incités à convertir si votre offre n'est pas convaincante et cela pourrait avoir l'effet secondaire malheureux de les rendre insensibles aux futures promotions.

Contenu des e-mails

Nous avons également confirmé la croyance largement acceptée selon laquelle le contenu d'un e-mail a une forte influence sur l'inclinaison des destinataires à cliquer.

C'est parfaitement logique. Sans le contenu pour fournir le contexte, pourquoi un destinataire cliquerait-il sur un lien ou un bouton ?

Les images et les mots sont ce qui convainc les lecteurs de prendre les mesures que vous souhaitez. Que vous envoyiez un e-mail de confirmation ou un message promotionnel, vous avez besoin de contenu pour expliquer pourquoi une action est nécessaire et vérifier que le message provient bien d'une marque de confiance.

C'est un bonus supplémentaire si vous rendez le contenu de votre e-mail amusant , intéressant ou interactif. Le contenu accrocheur ou amusant, ainsi que les images ou les vidéos, sont parmi les principaux facteurs qui rendent les e-mails plus mémorables que les autres.

Information critique

Les informations critiques étaient essentielles pour 36 % des destinataires. Ils ont déclaré que les e-mails contenant des réinitialisations de mot de passe, des reçus d'achat, des notifications d'expédition, etc. avaient une forte influence sur leurs clics.

Il est facile de voir pourquoi les destinataires répondent si facilement à des informations comme celle-ci. Si un message contient des détails qu'ils souhaitent ou dont ils ont besoin, ils seront impatients de recevoir et d'interagir avec ce contenu.

Pour les expéditeurs d'e-mails , cela souligne l'importance des messages transactionnels . Parce que ces e-mails sont une force motrice de votre programme d'engagement, ils doivent être sur la marque et recevoir autant de considération pour la conception et le contenu que vos messages promotionnels et vos flux de développement.

Plus important encore, vous devez vous assurer que vos messages transactionnels ont des taux de livraison élevés pour vous assurer qu'ils parviennent aux destinataires qui les attendaient.

Produits pertinents

Il n'y a rien de mieux que de recevoir un e-mail qui donne l'impression qu'il a été créé spécialement pour vous .

Un message présentant des produits basés sur des intérêts, des achats antérieurs ou des articles avec lesquels vous avez récemment interagi a de bien meilleures chances d'attirer votre attention que l'alternative - un e-mail générique avec des choses qui pourraient ne pas vous intéresser du tout.

Voir des produits pertinents dans un e-mail a un fort impact sur les clics pour 32 % des destinataires et une certaine influence pour 41 % supplémentaires.

Si vous êtes intéressé par une approche marketing personnalisée qui peut augmenter le nombre de clics sur vos e-mails, nous avons une ressource qui peut vous aider , avec 6 conseils et exemples pour vous inspirer.

Le plat à emporter : envoyez des e-mails que vos destinataires vont adorer

Les destinataires sont intelligents. Ils ont appris à repérer un e-mail utile et se désabonnent rapidement des expéditeurs qui ne respectent pas leur boîte de réception.

En fin de compte, la meilleure chose que vous puissiez faire pour votre programme de messagerie est de bien maîtriser les bases.

• Envoyez des e-mails contenant des informations pertinentes.
• Allez droit au but avec votre contenu.
• Ne traitez pas votre liste de contacts comme un public captif.
• Envoyez avec parcimonie afin de ne pas en faire trop avec le volume.

Vous pouvez tester vos connaissances pour voir ce que vous savez sur la façon dont les destinataires interagissent avec les e-mails en répondant à ce quiz. Ou, vous pouvez télécharger notre rapport complet pour obtenir encore plus de données sur ce que veulent les destinataires et comment créer un programme de messagerie gagnant.