Lo stato della trasformazione dei media

I progressi tecnologici hanno cambiato radicalmente il modo in cui opera l'industria dei media.

Inizialmente, l'aumento della velocità della banda larga nei primi anni 2000 ha creato nuove opportunità per le società di media e gli inserzionisti di coinvolgere il proprio pubblico in modi nuovi ed entusiasmanti (vedi: annunci video ad alto volume di riproduzione automatica).

Poiché l'uso di Internet da parte dei consumatori ha trasceso il puramente funzionale, gli utenti si sono rivolti a piattaforme come YouTube e Facebook per l'intrattenimento e la distrazione. Il facile accesso a un enorme volume di contenuti di alta qualità ha portato a un enorme cambiamento nelle aspettative dei consumatori. Gli utenti di Internet sono passati dall'essere soddisfatti di video sgranati e lunghe pagine web html a desiderare contenuti ricchi e interattivi a costo zero e senza ritardi.

E per la maggior parte, l'hanno capito. Quando lo streaming video si è diffuso, i distributori di film e TV si sono mossi per capitalizzare l'opportunità, utilizzando Internet per ridurre i costi di distribuzione quasi a zero. I negozi fisici come Blockbuster sono stati costretti ad adattarsi o essere distrutti dalla turbolenza degli innovatori del settore.

Storie simili si possono raccontare di emittenti ed editori tradizionali. Il termine "pivot to video" si è diffuso nella maggior parte delle pubblicazioni di marketing almeno una volta nell'ultimo anno, con l'intenzione di descrivere la maggiore attenzione degli editori alla produzione di contenuti video originali.

Poiché i consumatori hanno iniziato a fare meno affidamento sui giornali quotidiani per le notizie e l'intrattenimento, anche la carta stampata è stata costretta ad adattarsi. I giornali non erano più l'unica fonte di informazione e ora dovevano lottare per essere ascoltati tra il rumore online.

Non c'è dubbio che la tecnologia ha cambiato l'industria dei media – e il pubblico che serve – per sempre. Ma come il tempo ha dimostrato, non c'è fine alle interruzioni. Allora, qual è il prossimo?

Editoria, stampa e social media

Per comprendere il futuro della trasformazione dei media, dobbiamo prima guardare indietro all'avvento di Internet. La carta stampata, probabilmente il frutto più basso per l'interruzione digitale, è stata una delle prime a risentirne gli effetti.

Nel 2001, Bill Gates ha pubblicato un articolo intitolato Content is King che conteneva alcune previsioni per l'industria editoriale e come le tecnologie in evoluzione l'avrebbero cambiata. Leggendolo 16 anni dopo, è incredibile vedere quanti ne sono avvenuti. Ecco un estratto interessante:

“Le riviste stampate hanno lettori che condividono interessi comuni. È facile immaginare che queste comunità siano servite da edizioni elettroniche online.

Ma per avere successo on-line, una rivista può 't solo prendere ciò che ha in stampa e spostarlo al regno elettronico. Non c'è abbastanza profondità o interattività nei contenuti stampati per superare gli svantaggi del mezzo online.

Se ci si aspetta che le persone sopportino l'accensione di un computer per leggere uno schermo, devono essere ricompensate con informazioni profonde ed estremamente aggiornate che possono esplorare a piacimento. Devono avere audio e possibilmente video. Hanno bisogno di un'opportunità di coinvolgimento personale che vada ben oltre quella offerta dalle pagine delle lettere all'editore delle riviste cartacee.

Una domanda su molte menti è quanto spesso la stessa azienda che serve un gruppo di interesse nella stampa riuscirà a servirlo online. Anche il futuro stesso di alcune riviste cartacee è messo in discussione da Internet ”.

In altre parole, Gates considerava il potenziale dell'interattività in un ambiente online una minaccia fondamentale per l'editoria. Questo è successo in un certo senso: gli articoli pubblicati sui siti web di notizie raccolgono centinaia di commenti da parte degli utenti che rispondono al contenuto. Ma i social media sono stati il ​​vero motore dell'interattività in questo contesto.

I riferimenti di Gates alle 'comunità' non sono ospitati sul sito web della pubblicazione, ma sulle pagine Twitter, Facebook e LinkedIn che fungono da estensione del marchio dell'editore.

Tuttavia, il sito web, proprio come la prima pagina di un giornale, rimane il canale cruciale per la monetizzazione. Le nuove tecnologie hanno evoluto enormemente le opportunità e la portata della pubblicità online, ma il concetto di base rimane lo stesso. I contenuti coinvolgenti attirano gli occhi: qualcosa che i marchi sono disposti a pagare per essere presenti insieme. Gates commenta anche questo nel suo articolo:

“Affinché Internet possa prosperare, i fornitori di contenuti devono essere pagati per il loro lavoro. Le prospettive a lungo termine sono buone, ma mi aspetto molta delusione a breve termine poiché le società di contenuti lottano per fare soldi attraverso la pubblicità o gli abbonamenti. Non funziona ancora, e potrebbe non farlo per un po' di tempo".

A lungo termine, la pubblicità è promettente. Un vantaggio della pubblicità interattiva è che un messaggio iniziale deve solo attirare l'attenzione piuttosto che trasmettere molte informazioni . Un utente può fare clic sull'annuncio per ottenere ulteriori informazioni e un inserzionista può misurare se le persone lo stanno facendo".

Il vantaggio chiave che differenzia il contenuto online dalla carta stampata può essere visto anche nella pubblicità online: l'interattività.

La pubblicità online e la tecnologia di marketing che la alimenta possono ora offrire agli inserzionisti cose che non avrebbero mai immaginato possibili 10 anni fa. Targeting avanzato, retargeting, segmentazione e attribuzione hanno reso più facile che mai trovare la persona giusta nel posto giusto al momento giusto. Allo stesso tempo, l'annuncio stesso può offrire un'esperienza coinvolgente piuttosto che semplicemente interruttiva.

Torniamo un attimo a Bill:

“... per avere successo on-line, una rivista può 't solo prendere ciò che ha in stampa e spostarlo al regno elettronico. "

Gli articoli editoriali basati su testo sono ancora molto diffusi nell'editoria in quanto sono economici da produrre e relativamente facili da consumare. Ma con l'aumentare della fattibilità della produzione video su piccola scala, l'industria editoriale diventa in una posizione migliore per realizzare il pieno potenziale del video.

Stiamo già vedendo che le pubblicazioni mainstream iniziano a concentrarsi maggiormente sui contenuti video. Vice, ad esempio, è passato da una pubblicazione di sola stampa relativamente sotterranea a una piattaforma multimediale che offre una vasta gamma di contenuti video originali.

Come mezzo, il video ha alcuni enormi vantaggi, in particolare quando si tratta di marketing e distribuzione. Le statistiche recenti mostrano che il 92% degli spettatori di video mobili condivide video con altri e Wordstream stima che il video guidi un aumento del 157% del traffico organico dalle SERP.

Cinema e televisione

Per le pubblicazioni tradizionali che erano disposte ad essere agili, c'era una grande opportunità. Ma le industrie cinematografiche e televisive, offrendo i loro contenuti online, erano fondamentali.

Ciò è stato determinato in parte dai cambiamenti del mercato. L'aumento dell'urbanizzazione ha fatto sì che il pubblico millenario apprezzasse i media che offrissero comodità e accesso istantaneo. I consumatori volevano anche un facile accesso ai contenuti internazionali, come i programmi TV prodotti e rilasciati negli Stati Uniti prima di essere distribuiti in tutto il mondo.

L'aumento della domanda e la diminuzione dei costi di distribuzione hanno significato un'accelerazione della produzione di contenuti, dando il via alla nuova Golden Age of Television, dove programmi TV acclamati dalla critica come Breaking Bad, Game of Thrones e The Wire hanno combattuto per l'attenzione dei consumatori. Tra il 2011 e il 2016, il numero di programmi TV con script su piattaforme broadcast, via cavo e digitali è aumentato del 71%.

Sebbene entrambi abbiano iniziato come società di DVD-by-mail, sia Netflix che Amazon Video si sono distinti con lo streaming online, offrendo accesso istantaneo e in qualsiasi momento a enormi librerie di contenuti di alta qualità e, in definitiva, cambiando il mercato per sempre.

Tuttavia, queste aziende facevano ancora affidamento su altri per produrre i contenuti che stavano distribuendo. Il costo della licenza era una notevole restrizione di un modello di business di sola distribuzione. Così, alla fine del 2011, Netflix ha commissionato la sua prima serie originale, House of Cards. Pubblicato nel 2014 con grande successo di critica, ha segnato l'inizio di una serie di serie molto apprezzate, tra cui Orange is the New Black , Stranger Things e Narcos .

Naturalmente, Amazon Studios ha risposto rapidamente, rilasciando spettacoli tra cui Bosche e The Man in the High Castle rispettivamente nel 2015 e nel 2016, seguiti da un altro successo di critica nel 2016 – questa volta un film, Manchester by the Sea .

Anche i produttori tradizionali hanno risposto. Disney, ad esempio, ha deciso di distribuire i propri contenuti in un ecosistema chiuso, portando tutto dalla piattaforma di Netflix al proprio servizio di streaming. La mossa ha segnalato una crescente spaccatura nel settore, aggravata dall'annuncio di Netflix del suo piano per aumentare la spesa per i contenuti originali a ben 8 miliardi di dollari, con l'obiettivo di rendere la sua libreria di contenuti originale al 50% entro il 2018.

Che 's Next?

In tutti i canali media, la personalizzazione sarà una tendenza chiave nei prossimi anni.

Per la TV, lo streaming ad accesso istantaneo ha aumentato il numero di ore che gli spettatori possono consumare durante una settimana. Ma questo numero è ancora limitato e stiamo rapidamente raggiungendo un punto in cui ci sono semplicemente troppi contenuti tra cui gli spettatori possono scegliere.

Questo crea una domanda di cura ; un modo per filtrare i contenuti disponibili in base alle tue preferenze e abitudini di visualizzazione. Sia Netflix che Amazon offrono già questo tramite algoritmi di apprendimento automatico, utilizzando centinaia di punti dati e alcuni calcoli matematici molto complicati.

Tuttavia, consigli migliori richiedono più dati. Sebbene i consumatori apprezzino i vantaggi di un servizio su misura per loro, c'è anche una crescente consapevolezza della sicurezza dei dati. Il GDPR, l'imminente cambiamento normativo in Europa, è in risposta a questo sentimento e promuoverà un enorme cambiamento nel modo in cui le aziende gestiscono i dati dei clienti.

La seconda tendenza chiave è la frammentazione . Le persone consumano contenuti su più canali: TV, online, sui loro cellulari e persino tramite console di gioco. Affinché i marchi possano coinvolgere con successo un pubblico con problemi di attenzione, devono fornire un'esperienza coerente su tutti i canali. Per i telespettatori, gli spettacoli sono spesso integrati da un secondo schermo; un'altra opportunità per i creatori di contenuti di coinvolgere il loro pubblico.

Per gli editori il futuro è meno certo. Se si deve credere a Bill Gates, i marchi tradizionali potrebbero non esistere affatto tra 10 anni, spodestati dai nuovi arrivati ​​tecnologici. Più probabilmente: gli editori troveranno una via di mezzo tra contenuti video originali in formato breve, articoli ottimizzati per dispositivi mobili e altri tipi di contenuti interattivi (come i chatbot). Nonostante l'attenzione del settore sui video, c'è ancora una richiesta di notizie ed editoriali in formato testo.

La tecnologia è stata un catalizzatore per il rapido cambiamento nel settore dei media, che ha rappresentato una sfida significativa per alcuni marchi. Ma ha anche consentito a un'enorme quantità di contenuti di alta qualità di raggiungere il pubblico a un costo minimo. Ha favorito le relazioni tra produttori di contenuti su piccola scala e grandi editori e ha migliorato l'esperienza degli utenti in tutto il mondo.

Una cosa è certa: i disagi non si fermano qui.