L'humain derrière l'appareil : atteindre et mesurer un véritable engagement

Pour les sites Web et les médias sociaux, la plupart des spécialistes du marketing mesurent l'engagement en termes de clics, de trafic, de temps passé sur un site et de taux de rebond, ainsi que de likes, de partages et de retweets. Cependant, ces mesures ne sont que des indicateurs. Bien qu'il soit important de les avoir comme indicateur ou à des fins d'analyse comparative, ils ne reflètent pas toujours fidèlement l'engagement d'un public envers le contenu.

La stratégie de marque aide à définir ce qui constitue un engagement réussi. Le problème des marques est de savoir comment communiquer le message de leur marque de manière à atteindre le public et à l'encourager à s'engager en ligne, puis à mesurer la qualité de son engagement le plus précisément possible.

L'engagement est une activité humaine

Les gens investissent du temps dans le contenu, il est donc naturel qu'ils veuillent contribuer et être associés à ce contenu. Ils posent et répondent à des questions, et donnent des opinions réfléchies.

Désormais, les marques et les référenceurs ont commencé à suivre et à mesurer non seulement le nombre de personnes qui lisent leur contenu, mais aussi le nombre de personnes qui finissent de lire le contenu et d'autres événements pouvant être marqués et suivis, tels que les visites de retour, les commentaires, les likes et actions.

Ces aspects qualitatifs de l'engagement sont mieux déterminés via ces questions :

• Le commentaire apporte-t-il une réelle valeur ? Est-ce une contribution réfléchie et réfléchie à laquelle quelqu'un veut être associé, ou s'agit-il simplement de charabia à la traîne ou même de spam ?
• Qui est la personne qui commente ? Le contributeur est-il un influenceur ou un spécialiste du domaine qui est contraint de commenter ce contenu ?

Bien qu'ils soient de bons indicateurs et qu'ils soient importants à suivre, le véritable engagement va au-delà des mots à la mode comme les likes, les partages et les retweets. Parce qu'il est difficile de mesurer avec précision un véritable engagement, il est essentiel que les marques et les référenceurs pensent à l'humain derrière l'appareil.

Les gens ont les mêmes angoisses en ligne que dans le monde réel. Par exemple, si quelqu'un essaie de contribuer à une conversation mais est ignoré, il est probable qu'il voudra arrêter de participer et finira par partir. De même, les personnes qui partagent leurs opinions en ligne le font parce qu'elles veulent être entendues.

Ils ont soif de communication fluide, ils écouteront donc les experts ou d'autres pairs qui partagent des idées intéressantes et répondront même s'ils en ont envie. Bien que le type d'engagement varie selon les marques, il est plus important qu'elles tiennent compte du niveau de conversation, plutôt que de mettre uniquement l'accent sur le nombre de personnes franchissant la porte.

L'engagement envers la marque est défini par :

• Les demandes qui reflètent un intérêt réel pour les descriptions de produits.
• Le pourcentage de personnes qui ont lu un article jusqu'à la fin.
• Commentaires indiquant que les utilisateurs ont lu et digéré le contenu, et que la composition du contenu les a obligés à partager leurs réflexions.

Par conséquent, les marques doivent sélectionner des sujets de discussion appropriés et pertinents en fonction de choses importantes pour le public. Cela peut même obliger les marques à s'engager et à participer elles-mêmes à la conversation.

Couverture de l'élection présidentielle de 2008 par The Economist

Au cours de l'élection présidentielle américaine de 2008, The Economist a lancé et animé une discussion en ligne avec des lecteurs en posant la question « Et si le monde pouvait voter ? »

L'hôte:

Comme tout bon hôte lors d'un événement, The Economist a facilité la discussion, mais ils n'ont pas donné d'opinion. Si quelqu'un laissait un commentaire, il était reconnu. Lorsqu'une question était posée, The Economist ne répondait pas automatiquement, mais pouvait orienter la conversation vers quelqu'un qui le pouvait.

L'approche:

C'était une idée simple qui comprenait une section de commentaires et un sondage en ligne qui illustrait les résultats des votes pour qui les gens du monde entier voteraient. La seule règle était qu'il fallait répondre à tous les commentaires.

Les résultats:

• 52 092 votes dans le monde (plus de 8 % du total des visiteurs)
• 1878 commentaires
• Contenu fantastique généré par l'utilisateur (UGC) dans l'ensemble.

Il convient de noter que les commentaires allaient au-delà de la simple expression des préférences personnelles des partis politiques - ils consistaient en des réponses approfondies du public, d'experts et d'influenceurs sociaux et politiques.

Défis:

Alors que les outils d'analyse progressent à grands pas et qu'il est désormais possible de surveiller les sentiments positifs et négatifs, il est encore difficile de mesurer la qualité des commentaires et l'expertise des contributeurs.

Pourquoi ça a marché :

Les utilisateurs devaient se connecter et s'inscrire, ce qui les a incités à considérer de près la qualité de leurs réponses. Le fait que les identités ne soient pas anonymes garantissait que les commentaires illustraient une véritable description des valeurs et opinions personnelles de chaque utilisateur.

Quiconque a laissé un commentaire a reçu une réponse, et les autres ont eu la possibilité de répondre aux questions. En bref, les utilisateurs se sentaient valorisés et avaient la possibilité de fournir eux-mêmes de la valeur.

La plateforme de vote mondiale a connu un tel succès que The Economist a revisité ce modèle d'engagement à plusieurs reprises au fil des ans sur de nombreux sujets sous la bannière de What the World Thinks .

Conclusion

Les mesures quantitatives sont extrêmement importantes pour les marques, en particulier pour des campagnes spécifiques, la génération de prospects, etc., mais elles ne sont pas nécessairement la solution ultime. Bien que les paramètres qualitatifs soient significatifs, il peut être risqué de trop insister là-dessus, car leur rôle en tant qu'indicateurs en fait des mesures intrinsèquement vagues.

L'engagement envers la marque va bien au-delà des statistiques commerciales et se caractérise vraiment par ce que vous faites et pourquoi vous le faites. Atteindre l'engagement avec le contenu de marque et obtenir des métriques qualitatives précises nécessite de prendre en compte l'objectif final, qui est ancré dans les pensées, les opinions, les désirs et les besoins des individus qui composent le public de consommateurs.

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