Шесть советов по измерению от торговой площадки программных продаж IAB

Не вдаваться в подробности с метриками - это лишь один важный момент, затронутый на конференции IAB, посвященный атрибуции.

В понедельник Бюро интерактивной рекламы (IAB) провело свой ежегодный рынок программных продаж в Нью-Йорке. ClickZ был в списке - очевидно, - и, потратив день на прослушивание презентаций и панелей, у нас есть явный фаворит: «Измерение и атрибуция между устройствами: точность, эффективность и влияние».

Вот шесть основных выводов:

1. знайте свою аудиторию

По данным eMarketer , 84 процента взрослого населения США пользуются Интернетом. Из этой группы 81 процент делает это как минимум с двух устройств.

Первое, что вам нужно сделать, это убедиться, что ваш сбор данных надежен. Чтобы измерить чей-то путь к покупке, когда они переключают устройства, вам сначала нужно знать, кто они.

Второе, что вам нужно сделать, это убедиться, что ваш пользовательский опыт (UX) одинаково хорош. Независимо от того, кто ваш клиент, вы можете быть уверены, что у него нет терпения по поводу медленной загрузки мобильных страниц или любых других действий, которые вынудили IAB запустить свою программу LEAN-рекламы еще в октябре.

LEAN - это аббревиатура от слова «легкая, зашифрованная, поддерживающая выбор рекламы и неинвазивная». Другими словами, все, чем должна быть ваша реклама, если вы хотите, чтобы люди взаимодействовали с ней (а не блокировали их).

2.… и знайте, с чем вы сталкиваетесь

Знание своей аудитории - лишь одна из проблем, с которыми сталкиваются маркетологи, когда дело доходит до атрибуции. Есть также обнесенные стеной сады Google и Facebook, тот факт, что разные потребители используют одни и те же устройства, и доступность нескольких платформ со стороны спроса (DSP), и это лишь некоторые из них.

Наличие нескольких DSP означает их атрибуцию в дополнение к показам и конверсиям. Стратегия GroupM в этой области включает концепцию, которую агентство называет «мега DSP», - говорит Никос Цагарулис, директор по программной оптимизации, аналитике и данным в GroupM Connect.

«По сути, у вас есть централизованный хаб, где вы управляете тем, какой DSP подходит для какой кампании и какой аудитории», - продолжает Цагарулис. «Здесь также развивается программное измерение».

3. Не усложняйте

Нет сомнений в том, что атрибуция - сложный процесс. Но Дэн Мерфи, старший вице-президент Univision Communications по измерению аудитории и аналитике, отмечает, что сложность не в показателях .

На самом деле важны лишь некоторые из них: охват, продолжительность и частота, например. Маркетологи часто сбивают себя с толку, измеряя слишком много вещей, выходящих за рамки этих основ.

«Что делает [атрибуцию] сложной, так это то, что мы хотим убедиться, что она сопоставима. Мы также хотим убедиться, что он доступен для просмотра и что его видит человек. Мы хотим начать вводить данные, чтобы квалифицировать аудиторию, чтобы все это усложняло задачу », - говорит Мерфи. «Это как колбаса; сколько людей действительно хотят знать, что в колбасе? Но вкус приятный.

Продолжительность особенно важна для Цагарулиса, который рекомендует учитывать время экспозиции в алгоритмах DSP.

«Это означает, что существует набор мест размещения, или набор аудиторий, или комбинация этих двух, которые, как было доказано, всегда в реальном времени, имеют высокое время воздействия», - говорит он. «Благодаря предоставленным связям вы можете сказать, что они определенно объединены, чтобы обеспечить высокие коэффициенты конверсии и рентабельность инвестиций».

4. Найдите измерительные весы.

«Всегда в реальном времени» было важным отличием, по мнению Царагулиса. Современные технологии позволяют маркетологам понимать влияние своих кампаний по мере их проведения.

Например, вы, возможно, заметили, что за последние несколько месяцев ClickZ стал менее новаторским, с большим упором на «передовой опыт». Это решение было принято на основе нашей Google Analytics, которая позволила нам узнать, какие сообщения больше всего находят отклик у наших читателей. На март наш самый читаемый на данный момент научит вас размещать рекламу в Facebook и собирать данные.

Преимущество реального времени в том, что если вы ждете шесть месяцев, чтобы что-то измерить, к тому времени, когда вы будете готовы действовать, все в любом случае изменится. Но в то же время, очень важно , чтобы не получить слишком глубоко в режиме реального времени. Поминутные измерения приводят к слишком большому шуму.

5. Вовлекайте творческие

Данные и креатив часто являются отдельными объектами, но это не обязательно. На самом деле, этого не должно быть. Популярность динамических объявлений - объявлений, которые меняются в зависимости от целевой аудитории, - растет. Google даже включил эту практику в свой веб-дизайнер в ноябре, после нескольких очень успешных тестов, когда показатель CTR увеличился на 580, а цена за клик снизилась на 75 процентов.

«На лету машины становятся все умнее и умнее, - говорит Цагарулис. «Вы в основном реконструируете те части контента, которые у вас уже есть, но теперь вы адаптируете их к месту, аудитории, погоде».

Распространение динамического креатива означает, что данные определяют ваш креатив. Но в то же время это делает его более измеримым.

6. Меньше проезжая дорога

Цагарулис рекомендует проводить как можно больше тестов, потому что «пока мы говорим, все меняется». Мерфи добавляет, что важно не использовать тактику только потому, что она вам удобна.

Например, атрибуция по последнему клику - довольно традиционный метод аналитики. Но его звезда угасает, поскольку маркетологи все больше жаждут чего-то более сложного.

«Менее популярная дорога имеет решающее значение», - говорит Мерфи. «Нам нужно держаться подальше от легких краткосрочных денег, когда мы знаем краткосрочные негативные последствия».