La science de la familiarité : augmenter les conversions en n'étant pas original

Vous souvenez-vous du lancement de Slack ? À l'époque, j'étais un fan inconditionnel de HipChat. Inutile de dire que je n'étais pas intéressé à essayer Slack.

Je l'ai considéré comme rien de plus qu'une tendance passagère. Maintenant? Je l'utilise en moyenne 10 heures par jour pour des raisons personnelles et professionnelles. (Désolé, HipChat.)

Que se passe t-il ici? Comment suis-je passé de détester quelque chose à l'utiliser quotidiennement en l'espace de seulement 3-4 semaines ? C'est ce qu'on appelle l'effet de simple exposition, ce qui signifie que nous avons tendance à développer une préférence pour les choses simplement parce que nous les connaissons.

Pendant ces 3-4 semaines, je ne peux même pas commencer à deviner combien de fois j'ai entendu ou lu à propos de Slack. TechCrunch, The Next Web, Fast Company, Gigaom, WSJ, Inc. – tout le monde parlait de cette nouvelle application. J'ai commencé à aimer Slack parce qu'il m'est devenu plus familier que HipChat.

La familiarité a un impact majeur sur notre processus décisionnel, que nous en soyons conscients ou non. Cela signifie que cela a également un impact majeur sur les conversions. Comprendre les différentes théories psychologiques derrière la familiarité conduira à une meilleure UX / conception, copie et appels à l'action.

La science derrière la familiarité

Inconsciemment, nous privilégions les choses et les personnes que nous connaissons. Les psychologues ont même découvert que plus vous voyez quelqu'un souvent, plus vous êtes susceptible de développer une attirance romantique pour lui. Même si les stimuli auxquels vous êtes exposé à plusieurs reprises sont négatifs (par exemple, une relation abusive), vous trouverez inconsciemment du réconfort dans sa familiarité.

D'un point de vue évolutif, il est logique que la familiarité mène au confort. Quelque chose que vous connaissez est moins susceptible de vous blesser. Ou, du moins, vous blesser d'une manière inattendue. Nous ne voulons pas risquer l'inconnu.

Les psychologues ont découvert que le bonheur est directement corrélé au nombre de choses (par exemple, les types de musique, les types d'aliments, les activités, les pays) que nous connaissons.

Il existe trois théories qui vont au cœur de la familiarité : la fluidité cognitive, la prototypie et l'habitude.

1. Fluidité cognitive

La fluidité cognitive est une mesure de la facilité avec laquelle il est possible de penser à quelque chose. Cela façonne ce que nous croyons, comment nous investissons, et qui et ce que nous pensons être beau.

Nos cerveaux sont paresseux. Plus quelque chose est facile à comprendre, plus nous sommes susceptibles d'y croire. Selon les psychologues, toute situation où nous sommes tenus de peser des informations (par exemple, voter, acheter, se marier) est influencée par la fluidité cognitive.

Si le nom de votre entreprise est facile à prononcer, les actions sont susceptibles de mieux performer.

Si vous écrivez dans une police propre et claire, les gens sont plus susceptibles de croire que vous énoncez un fait.

En Amérique du Nord, si vous vous appelez John, les gens vous feront plus confiance que si vous vous appelez Zesiro.

À emporter : la simplicité est vraiment la clé de la conversion. C'est même soutenu par la science.

2. Prototypicité

Le caractère prototypique est le degré auquel un élément est un exemple de la catégorie dont il fait partie.

Notre cerveau adore les prototypes. Une fois que nous avons une idée de ce que quelque chose devrait être, nous voulons que d'autres choses similaires partagent les mêmes qualités.

Par exemple, nous connaissons tous le prototype d'une voiture. Imaginez maintenant que Ford propose une voiture qui a deux roues à l'arrière et une seule à l'avant. Je suis prêt à parier qu'il ne se vendrait pas bien. Pourquoi? Parce qu'il a une faible prototypie et que cela rend notre cerveau inconfortable.

Qu'en est-il d'un réfrigérateur ovale ? Ou un four à micro-ondes de cinq pieds de haut ? Ou un site Web sans images ?

À emporter : si nous ne sommes pas familiers avec quelque chose de première main, nous voulons qu'il soit similaire à quelque chose que nous connaissons.

3. Habitude

Une habitude, du point de vue de la psychologie, est une manière plus ou moins fixe de penser, de vouloir ou de ressentir acquise par la répétition préalable d'une expérience mentale.

Nos cerveaux sont des créatures d'habitude. Si vous avez déjà essayé d'arrêter de fumer ou de perdre du poids, vous savez que c'est vrai. Plus vous faites quelque chose souvent, plus il est probable que vous continuerez à le faire.

Les habitudes ne sont pas aussi faciles à créer et à abandonner qu'on vous l'a fait croire.

Vous connaissez le concept selon lequel il faut 21 jours pour former une nouvelle habitude. Brisons ce mythe maintenant. Ce concept est basé uniquement sur l'interprétation lâche de ce que Maxwell Maltz, un chirurgien plasticien, a découvert en 1960. Des études plus récentes, menées par des psychologues qualifiés, ont montré qu'il faut en fait plus de deux mois pour former une habitude.

Toutes vos habitudes, bonnes ou mauvaises, vous procurent un avantage subconscient. C'est pourquoi ils sont si difficiles à casser. Vous savez que vous ne devriez pas vérifier vos e-mails dès le matin car c'est mauvais pour la productivité, mais vous le faites quand même. Peu importe à quel point vous essayez, il est difficile d'arrêter le comportement habituel.

À retenir : Persuader quelqu'un de rompre avec une habitude est très, très difficile. Utilisez plutôt leurs habitudes actuelles pour les persuader.

Sites Web utilisant la familiarité pour vous convertir

Maintenant que vous connaissez la familiarité, vous pouvez consulter certains de vos sites préférés et voir comment ils l'ont utilisé pour vous convertir.

1. Commerce électronique

Regardons Amazon par rapport à ceux classés dans le Guide des 500 meilleurs détaillants Internet.

Le taux de conversion moyen pour le Top 500 est de 3,32 % par rapport à la moyenne d'Amazon de 13 % (presque le quadruple).

Les membres Amazon Prime (c'est le programme de fidélité d'Amazon) convertissent à 74 %. Lorsque ces mêmes membres Amazon Prime achètent chez d'autres détaillants en ligne, ils ne convertissent que 6 % du temps en moyenne.

Ces chiffres sont impressionnants. Alors, qu'est-ce que ça donne ? La copie et la conception d'Amazon ne sont pas 1 133 % meilleures que celles des autres.

Amazon convertit tellement mieux que la concurrence parce que c'est familier. La marque, pas seulement le service ou les produits, est devenue familière… jusqu'à l'habitude.

Lorsque vous êtes un utilisateur habituel d'Amazon, il est peu probable que vous achetiez ailleurs. Même si le produit que vous recherchez est disponible, vous vérifierez (et préférerez convertir via) Amazon car c'est familier, c'est sûr.

"Je l'ai eu sur Amazon." est presque aussi populaire que "Google it". C'est devenu le prototype. En conséquence, il est devenu si facile de penser à utiliser Amazon que nous ne le faisons pas. C'est la fluidité cognitive.

2. Startups technologiques

Si vous êtes familier avec les startups technologiques, vous connaissez cette conception de site Web…

Comme l'indique la copie, il s'agit probablement de l'une des conceptions de sites les plus courantes, en particulier dans le domaine des startups technologiques. Pourtant, les gens continuent de l'utiliser au lieu de proposer quelque chose de plus original.

Pourquoi? Eh bien, pour la plupart, la paresse. Il est facile de voler des idées à la concurrence et de suivre une tendance.

La conception peut certainement être améliorée et optimisée. Et un petit élément de surprise pourrait faire beaucoup pour se démarquer de la concurrence. Après tout, si vous êtes le même dans la mer de la similitude, vous n'avez aucun avantage concurrentiel. Si vous vous fondez complètement, vous ne serez pas du tout remarqué.

Mais il n'en demeure pas moins que si un early adopter tech visite un site de startup et que son design/UX est radicalement différent du prototype ci-dessus, il sera plus difficile à comprendre (fluidité cognitive plus faible).

"Oh, la startup XYZ vient d'être lancée. Allons voir leur site. Ce visiteur sait exactement à quoi s'attendre. Navigation en haut à droite, une photo de héros et un titre, et trois services ou avantages. C'est ainsi que les premiers utilisateurs de technologies se sont habitués à en apprendre davantage sur les nouvelles startups.

Pensez aux réseaux sociaux…

Et les sites d'actualités...

Comment utiliser la familiarité pour augmenter les conversions

La question demeure : comment pouvez-vous appliquer toute cette psychologie à vos pages de destination pour augmenter les conversions ?

1. Conception et expérience utilisateur

Fluidité cognitive
Votre cerveau fonctionne à une vitesse d'environ 120 bits par seconde (c'est assez lent). Le simple fait d'écouter quelqu'un parler prend 60 bits par seconde. Lorsque le cerveau essaie d'effectuer plusieurs tâches ou de traiter trop de choses à la fois, il finit par ne traiter aucune d'entre elles très bien.

Considérez ce que cela signifie pour un site avec trop d'appels à l'action, trop de colonnes, trop de texte, etc. Plus il y a de stimuli en compétition pour attirer l'attention de vos visiteurs, moins vous recevrez d'attention.

Plus votre site est simple et moins il contient de stimulants, plus la fluidité cognitive est élevée.

Malheureusement, votre conception ne dispose que d'environ 50 millisecondes pour indiquer à un visiteur qu'elle est simple et qu'elle sera facile à traiter.

Prototypicité
La simplicité n'est pas le seul facteur, bien sûr. Une étude de Google a révélé que les sites à faible complexité visuelle et à haute prototypicité sont les plus attrayants.

Disons que vous êtes le directeur marketing d'une grande chaîne de salles de sport. Regardons d'abord le paysage...

Tout cela a l'air plutôt… prototypique, non ? Si Danielle cherche une salle de sport, elle a probablement visité ces quatre sites Web. Si elle va sur le vôtre, un cinquième site, elle s'attend inconsciemment à voir un design similaire.

Si elle ne le fait pas, il faudra 50 millisecondes à son cerveau pour juger votre site trop complexe, trop peu familier.

Habitude
Par habitude, nous traitons les informations en ligne d'une certaine manière. Par exemple, la partie supérieure gauche de votre site attirera probablement le plus d'attention et les gens ont tendance à lire dans un modèle F.

Essayer de changer ces types d'habitudes serait une perte de temps. Au lieu de cela, concevez pour tenir compte des habitudes. Regardez comment CollegeHumor utilise les habitudes existantes à leur avantage.

Si vous superposez le motif F, vous verrez que CollegeHumor attire l'attention sur leurs meilleurs articles. Bien que je n'aie pas accès aux données de CollegeHumor, je suis prêt à parier qu'une fois qu'ils ont convaincu un lecteur de consulter un article de la page d'accueil, leurs mesures d'engagement et de rétention augmentent.

A noter que le motif F a été découvert en 2006 et n'est pas sans défauts.

Bien qu'il soit encore largement accepté et signalé, à peine un an plus tard, Shrestha a enquêté sur les différences entre la recherche et la navigation. Shrestha a constaté que pendant que les visiteurs naviguaient, ils suivaient le modèle F. Cependant, s'ils cherchaient plus délibérément, leurs yeux sauteraient sur l'écran de manière moins systématique.

Ainsi, bien que le motif F soit une habitude pour la plupart des internautes, ce n'est pas une vérité universelle. Utilisez des outils de suivi comme SessionCam pour analyser les habitudes de visionnage de votre public particulier et concevoir pour leur vérité.

Prochaines étapes pour vous :

• Éliminez autant d'encombrement (par exemple, rotation d'images, clignotement, trop d'appels à l'action, etc.) et autant d'éléments de conception complexes (par exemple, petites images, police moins lisible, plusieurs colonnes, etc.) que vous le pouvez.
• Faites des recherches approfondies sur votre public pour découvrir les types de sites qu'ils visitent afin de comprendre le prototype de conception. Vous devez répondre aux attentes de base de ce prototype.
• Utilisez un outil comme SessionCam pour identifier les habitudes de votre audience. Utilisez ces données pour concevoir en fonction de ces habitudes de visionnage.

2. Rédaction

Fluidité cognitive
Pensez-y : l'Américain moyen lit au niveau de la 7e ou de la 8e année. Seulement 15 % de la population possède un niveau d'alphabétisation complet (un niveau de lecture de premier cycle universitaire). Donc, si vous écrivez une copie qu'un enfant de 12 ans aurait du mal à lire, votre écriture est trop complexe pour l'Américain moyen.

En fait, plus votre copie est complexe, moins vous êtes perçu comme intelligent. Il s'avère que la plupart des gens semblent croire au vieil adage : "Si vous ne pouvez pas l'expliquer simplement, vous ne le comprenez pas assez bien."

Vous souvenez-vous d'avoir passé en revue vos tables de multiplication à l'école primaire ? Des études ont également montré que votre cerveau oublie des informations à une vitesse alarmante s'il n'y a pas de répétition – que vous soyez à l'école primaire ou non. (Vite, c'est quoi 7×6 ?)

Prototypicité
Quels sont les mots que vous entendez souvent dans votre industrie ? Comment les produits concurrents sont-ils souvent décrits ? Vous voudrez faire correspondre ces types de mots et d'expressions dans votre copie, dans une certaine mesure.

Prenons l'exemple du marché des camionnettes…

Force, puissance, ténacité sont autant de concepts clés sur ces sites. C'est le sentiment que les conducteurs de camionnettes recherchent, c'est l'image qu'ils veulent donner lorsqu'ils conduisent. Si ces concepts manquaient à votre copie, vous briseriez le prototype.

Rappelez-vous, selon l'effet de simple exposition, nous aimons les mots que nous entendons souvent.

Maintenant, cela ne signifie pas que vous devriez voler la copie directement à vos concurrents. Au lieu de cela, volez-le à votre public. Effectuez des recherches qualitatives et parlez réellement à vos visiteurs. Quels types de mots utilisent-ils pour vous décrire, vous et votre industrie ? Quels types de mots utilisent-ils au quotidien ?

Recherchez des tendances dans vos données. Une fois que vous avez identifié la façon dont votre public parle et écrit, vous pouvez commencer à rédiger votre copie.

Habitude
Comme Steve Krug l'a écrit dans Don't Make Me Think, la numérisation et l'écrémage des copies sont devenus une habitude.

En 2013, Chartbeat a analysé Slate.com et a constaté que la plupart des gens ne faisaient défiler qu'environ 50 à 60 % d'un article. Les visiteurs ne lisent tout simplement pas votre copie comme vous le souhaitez.

Plus tôt cette année, Copyblogger a exhorté les écrivains à commencer à créer plus de contenu scannable pour améliorer la lisibilité et stimuler l'engagement. Au lieu d'essayer de pousser les visiteurs à adopter de nouvelles habitudes, il est beaucoup plus facile de s'adapter à leurs habitudes actuelles.

Prochaines étapes pour vous :

• Utilisez des mots et des structures de phrases simples et faciles à lire. Écrivez toute votre copie comme si vous écriviez pour un enfant de 12 ans. Répétez plusieurs fois des mots clés, des phrases et des concepts… non pas pour les moteurs de recherche, mais pour la rétention d'informations.
• Effectuez une recherche qualitative pour découvrir les mots et les phrases que vos visiteurs utilisent déjà. Incorporez-les dans votre copie pour capitaliser sur la familiarité.
• Assurez-vous que toute votre copie est 100% scannable. Utilisez des phrases et des paragraphes courts, faites un usage abondant des sous-titres, utilisez des images informatives dans la mesure du possible, etc.

3. Preuve sociale et appels à l'action

Fluidité cognitive
Ci-dessus, nous avons mentionné que nous trouvons du réconfort dans le familier car le risque est limité. Notre aversion naturelle au risque est ce qui nous a maintenus en vie au cours des 200 000 dernières années. Cette aversion est souvent à l'œuvre à votre insu, ce qui signifie qu'elle impacte la plupart des décisions.

Daniel Kahneman, un psychologue lauréat du prix Nobel, a écrit : « Pour la plupart des gens, la peur de perdre 100 dollars est plus intense que l'espoir de gagner 150 dollars. [Amos Tversky et moi] avons conclu à partir de nombreuses observations de ce type que « les pertes pèsent plus lourd que les gains » et que les gens sont averses aux pertes. »

Cela signifie que si les visiteurs perçoivent tout type de risque après avoir vu votre appel à l'action, ils sont plus susceptibles de renoncer à l'avantage potentiel (votre offre) que de risquer la perte potentielle (recevoir des spams, se faire escroquer de l'argent, se retrouver dans un long entonnoir d'inscription, etc.)

Nous percevons tout ce que nous ne connaissons pas (c'est-à-dire tout ce qui est inconnu) comme risqué. C'est pourquoi vous avez peur du noir ou de l'océan ou de l'espace… vous ne savez pas ce qui pourrait être là-bas. C'est aussi pourquoi la clarté bat l'intelligence.

Aussi rapidement que possible, aidez les visiteurs à prendre pied et lancez un appel à l'action sans risque. S'il y a incertitude, il y a risque. Si Tom ne sait pas ce qui se passera lorsqu'il cliquera sur le bouton, il ne cliquera probablement pas du tout sur le bouton.

Répondez aux questions suivantes pour vos visiteurs :

• Où suis-je?
• Que puis-je faire ici ?
• Pourquoi devrais-je le faire ?
• Que se passe-t-il ensuite ?

Clever laisse place à l'interprétation, ce qui signifie incertitude. La clarté vous dit quoi faire, pourquoi le faire et ce qui se passera quand vous le ferez. L'intelligence ne convertit pas, mais la clarté oui.

Prototypicité
Encore une fois, regardez le prototype de votre industrie. Visitez vos concurrents et les sites Web que votre public visite fréquemment. À quoi ressemblent leurs appels à l'action ? Sont-ils dans des popups ou dans des rails droits ? Comment sont-ils incités ? Quelle est leur fréquence ?

Par exemple, je vois personnellement des appels à l'action pop-up de désactivation prendre le contrôle des sites que je fréquente…

Tous ces appels à l'action ont des caractéristiques similaires :

• Un logo pour crédibiliser et réduire les risques.
• Un grand titre comportant un nombre.
• Une simple demande d'adresse email.
• Un gros bouton avec une copie axée sur les avantages.
• Un petit (et cruel) lien de désinscription.

Encore une fois, vous ne cherchez pas à copier vos concurrents directs et indirects. Au lieu de cela, vous voulez comprendre les attentes de votre public et répondre à ces attentes à un niveau de base.

Si l'appel à l'action semble familier, il y a moins de risque perçu.

Habitude
Avant de prendre une décision, nous avons l'habitude de rechercher une validation sociale. Essayez de vous rappeler le nombre de décisions que vous avez prises au cours de votre vie en vous basant sur le fait que « tout le monde le faisait ». Je suis prêt à parier que c'est beaucoup.

Nous savons que les experts en optimisation du taux de conversion ne jurent que par le pouvoir de la preuve sociale. (Si le produit ou service lui-même n'est pas familier, du moins les noms/visages qui lui sont associés le sont peut-être.) Grâce à Robert Cialdini, nous savons également que l'influence sociale est un facteur majeur dans notre processus de prise de décision.

Si votre produit ou service n'a pas de prototype, manque de preuve sociale et est complètement inconnu, vous pouvez toujours emprunter la familiarité…

Prochaines étapes pour vous :

• Réduisez tout risque perçu entourant votre appel à l'action. Vous êtes naturellement biaisé envers votre propre site, alors effectuez des recherches qualitatives pour identifier les risques. Demandez aux visiteurs ce qu'ils pensent que fait votre site, ce qu'ils pensent être la prochaine étape et ce qu'ils pensent qu'il se passera après avoir franchi cette étape. La perception correspond-elle à la réalité ?
• Identifiez les types d'appels à l'action dont vos concurrents directs et indirects font la promotion. Quel genre d'attentes cela crée-t-il dans l'esprit de votre public ? Comment pouvez-vous répondre à ces attentes avec votre appel à l'action ?
• Capitalisez sur le besoin humain de validation sociale en fournissant une preuve sociale près de votre appel à l'action. Si vous n'avez pas encore de preuve sociale, empruntez la familiarité en prenant deux concepts bien connus et en les utilisant pour décrire votre produit ou service (par exemple, c'est comme blanc pour blanc).

Équilibre entre familiarité et innovation

Tout cela signifie-t-il que les idées originales sont mortes ? Non pas du tout.

Bien qu'une pensée non originale puisse être avantageuse et stimuler les conversions, ce n'est pas une règle absolue. L'innovation est toujours vivante, bien et se convertit. Vous souvenez-vous en 2012, quand Optimizely a totalement repensé son site, supprimant la majorité de la copie de sa page d'accueil, et vu une augmentation des conversions ?

L'innovation fait appel à la psychologie de la surprise. Essentiellement, lorsque quelque chose d'inattendu se produit, notre cerveau est surpris et concentre davantage son attention sur les nouveaux stimuli.

Selon Tania Luna, entrepreneure et surpriselogue autoproclamée, « La surprise est l'équivalent neuropsychologique d'un bouton de pause. Cela nous fait arrêter ce que nous faisons, détourne notre attention et nous oblige à faire attention. Cela intensifie également nos émotions d'environ 400 pour cent.

Au lieu de réduire le besoin de penser comme la familiarité, la surprise augmente le besoin de penser.

Nous avons donc maintenant deux théories psychologiques opposées. Laquelle est correcte?

Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing choisiront l'un ou l'autre, la familiarité ou l'innovation. La clé est de combiner les deux. Utilisez des prototypes, des habitudes et une fluidité cognitive pour répondre aux attentes de base et utilisez la surprise pour ravir.

Vous l'avez déjà vu, maintes et maintes fois. Par exemple, la page de désabonnement des e-mails de HubSpot…

Et la page 404 de GitHub…

Les deux pages répondent aux attentes de base de désabonnement et 404 pages, respectivement. Pourtant, ils ont tous deux des éléments surprenants destinés à ravir les visiteurs.

Conclusion

C'est un concept simple : nous aimons les choses qui nous sont familières. Mais à moins que vous ne compreniez vraiment pourquoi, vous ne pouvez pas utiliser la familiarité pour augmenter les conversions de manière significative.

Vous pouvez maintenant convertir les visiteurs de la même manière que Slack a pu me convertir.

Voici le processus étape par étape à suivre :

1. Éliminez l'encombrement et les éléments de conception complexes.
2. Comprendre le prototype de conception dans votre industrie.
3. Faites des recherches sur les habitudes de votre public.
4. Utilisez (et répétez) des mots et des structures de phrases simples et faciles à lire.
5. Découvrez les mots et expressions que vos visiteurs utilisent déjà.
6. Assurez-vous que toute votre copie est 100% scannable.
7. Réduisez tout risque perçu entourant votre appel à l'action.
8. Identifiez les attentes des appels à l'action de vos concurrents.
9. Fournissez une preuve sociale près de votre appel à l'action ou empruntez la familiarité en prenant deux concepts bien connus et en les utilisant pour décrire votre produit ou service.

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