熟悉的科学：通过非原创来增加转化率

你还记得 Slack 是什么时候推出的吗？ 当时，我是 HipChat 的铁杆粉丝。 不用说，我对尝试 Slack 不感兴趣。

我认为这只不过是一种过去的趋势。 现在？ 出于个人和职业原因，我平均每天使用它 10 个小时。 （对不起，HipChat。）

这里发生了什么？ 我是如何在短短 3-4 周内从厌恶某些东西变成每天使用它的？ 这就是所谓的单纯曝光效应，这意味着我们倾向于仅仅因为我们熟悉它们而对它们产生偏好。

在那 3-4 周内，我什至无法开始猜测我听说或读到过多少次有关 Slack 的信息。 TechCrunch、The Next Web、Fast Company、Gigaom、WSJ, Inc.——每个人都在谈论这款新应用。 我开始喜欢 Slack，因为它对我来说比 HipChat 更熟悉。

无论我们是否意识到，熟悉程度对我们的决策过程有重大影响。 这意味着它对转化率也有重大影响。 理解熟悉背后的不同心理学理论将带来更好的用户体验/设计、复制和号召性用语。

熟悉背后的科学

不知不觉中，我们会偏爱熟悉的事物和人。 心理学家甚至发现，您与某人见面的次数越多，您就越有可能对他们产生浪漫的吸引力。 即使您反复接触的刺激是负面的（例如虐待关系），您也会下意识地从熟悉它中找到安慰。

从进化的角度来看，熟悉会带来舒适感是有道理的。 你熟悉的东西不太可能伤害你。 或者，至少，以意想不到的方式伤害了你。 我们不想冒不熟悉的风险。

心理学家发现，幸福与我们熟悉的事物（例如音乐类型、食物类型、活动、国家）的数量直接相关。

有三种理论可以触及熟悉的核心：认知流畅性、原型性和习惯。

1. 认知流畅

认知流畅性衡量思考某事的难易程度。 它塑造了我们的信仰、我们的投资方式以及我们认为美丽的人和事物。

我们的大脑很懒惰。 越容易理解的东西，我们就越有可能相信它。 根据心理学家的说法，我们需要权衡信息的任何情况（例如投票、购买、婚姻）都会受到认知流畅性的影响。

如果您的公司名称容易发音，股票的表现可能会更好。

如果你用干净、清晰的字体书写，人们更有可能相信你在陈述事实。

在北美，如果你的名字是约翰，人们会比你的名字是泽西罗更信任你。

要点：简单确实是转换的关键。 它甚至得到了科学的支持。

2.原型性

原型性是一个项目作为其所属类别的范例的程度。

我们的大脑喜欢原型。 一旦我们知道某物应该是什么，我们就会希望其他类似的事物具有相同的品质。

例如，我们都知道汽车的原型。 现在想象福特推出了一辆后轮有两个前轮的汽车。 我敢打赌它不会卖得很好。 为什么？ 因为它的原型性很低，这让我们的大脑不舒服。

椭圆形冰箱怎么样？ 还是五英尺高的微波炉？ 或者没有图片的网站？

要点：如果我们不熟悉第一手的东西，我们希望它与我们熟悉的东西相似。

3.习惯

从心理学的角度来看，习惯是一种或多或少固定的思维方式、意愿或感觉，是通过先前重复的心理体验而获得的。

我们的大脑是习惯的产物。 如果您曾经尝试过戒烟或减肥，您就会知道这是真的。 你做某事的次数越多，你就越有可能继续做它。

习惯并不像您被引导相信的那样容易养成和改掉。

您熟悉养成新习惯需要 21 天的概念。 让我们现在打破这个神话。 这个概念完全基于对整形外科医生马克斯韦尔·马尔茨 (Maxwell Maltz) 在 1960 年发现的内容的粗略解释。训练有素的心理学家最近进行的研究发现，养成一个习惯实际上需要两个多月的时间。

你所有的习惯，无论好坏，都会给你带来潜意识的好处。 这就是为什么它们如此难以打破。 你知道你不应该在早上第一件事就是检查你的电子邮件，因为这对工作效率不利，但你还是这样做了。 无论您多么努力，都很难停止这种习惯性行为。

要点：说服某人改掉习惯是非常非常困难的。 相反，用他们现在的习惯来说服他们。

使用熟悉度来转换您的网站

现在您了解了熟悉度，您可以环顾一些您最喜欢的网站，看看它们是如何使用它来改变您的。

1.电子商务

让我们看看 Amazon 与 Internet Retailer Top 500 Guide 中排名的那些公司的对比。

500 强的平均转化率为 3.32%，而亚马逊的平均转化率为 13%（接近四倍）。

亚马逊 Prime 会员（这是亚马逊的忠诚度计划）的转化率为 74%。 当这些亚马逊 Prime 会员在其他在线零售商处购物时，他们平均只有 6% 的转化率。

这些数字令人印象深刻。 那么，是什么给了？ 亚马逊的文案和设计并不比其他人好 1,133%。

亚马逊的转化率比竞争对手高得多，因为它很熟悉。 品牌，而不仅仅是服务或产品，已经变得熟悉……到了习惯的程度。

如果您是亚马逊的习惯用户，您不太可能会在其他地方购买。 即使您正在寻找的产品可用，您也会查看（并且更愿意通过亚马逊进行转换），因为它很熟悉，而且很安全。

“我在亚马逊上买的。” 几乎和“Google it”一样受欢迎。 已经成为原型了。 因此，考虑使用亚马逊变得如此容易，以至于我们没有这样做。 这就是认知流畅性。

2.科技初创公司

如果你熟悉科技初创公司，你就会熟悉这个网站设计……

如文案所示，这可能是最常见的网站设计之一，尤其是在科技创业领域。 尽管如此，人们仍在继续使用它，而不是想出更新颖的东西。

为什么？ 好吧，在大多数情况下，懒惰。 从竞争中窃取创意并追随潮流很容易。

设计绝对可以改进和优化。 就从竞争中脱颖而出而言，一个小小的惊喜可能会大有帮助。 毕竟，如果你在千篇一律的海洋中是一样的，你就没有竞争优势。 如果你完全融入其中，你根本不会被注意到。

但事实仍然是，如果早期的技术采用者访问了一个创业网站，并且它的设计/用户体验与上面的原型截然不同，那么它就会更难理解（认知流畅性较低）。

“哦，Startup XYZ 刚刚推出。 让我们看看他们的网站。” 那位访客确切地知道会发生什么。 右上角的导航、英雄照片和标题，以及三项服务或好处。 这就是早期技术采用者习惯于了解新创业公司的方式。

考虑社交网络……

还有新闻网站……

如何使用熟悉度来增加转化率

问题仍然存在：您如何将所有这些心理学应用到您的着陆页以增加转化率？

1. 设计与用户体验

认知流畅度
你的大脑以大约每秒 120 位的速度运行（这相当慢）。 仅听某人说话就占用每秒 60 比特。 当大脑试图同时处理多项任务或处理太多事情时，它最终无法很好地处理任何事情。

考虑一下这对于具有太多号召性用语、太多列、太多文本等的网站意味着什么。争夺访问者注意力的刺激越多，您获得的关注就越少。

您的网站越简单，兴奋剂越少，认知流畅度就越高。

不幸的是，您的设计只有大约 50 毫秒的时间来向访问者传达它很简单且易于处理。

原型性
当然，简单不是唯一的因素。 谷歌的一项研究表明，具有低视觉复杂性和高原型的网站最具吸引力。

假设您是一家大型连锁健身房的首席营销官。 首先，让我们看看风景……

这一切看起来相当……原型，对吧？ 如果 Danielle 正在寻找健身房，她可能已经访问过所有这四个网站。 如果她访问您的第五个站点，她会不自觉地期待看到类似的设计。

如果她不这样做，她的大脑会在 50 毫秒后认为您的网站太复杂、太陌生。

习惯
出于习惯，我们以某种方式处理在线信息。 例如，您网站的左上部分可能会获得最多的关注，人们倾向于以 F 模式阅读。

试图改变这些类型的习惯是浪费时间。 相反，设计要适应习惯。 看看 CollegeHumor 如何利用现有的习惯来发挥自己的优势。

如果叠加 F 模式，您会看到 CollegeHumor 将注意力吸引到他们的热门文章上。 虽然我无法访问 CollegeHumor 的数据，但我敢打赌，一旦他们说服读者从主页查看一篇文章，他们的参与度和保留率指标就会增加。

请注意，F 模式是在 2006 年发现的，并非没有缺陷。

虽然它仍然被广泛接受和报道，但仅仅一年后，Shrestha 调查了搜索和浏览之间的差异。 Shrestha 发现访问者在浏览时会遵循 F 模式。 然而，如果他们更刻意地搜索，他们的眼睛就会以不太系统的方式在屏幕上跳来跳去。

因此，虽然 F 模式是大多数互联网用户的习惯，但它并不是普遍真理。 使用 SessionCam 等跟踪工具来分析特定受众的观看习惯，并针对他们的真实情况进行设计。

为您准备的后续步骤：

• 尽可能多地消除混乱（例如旋转图像、闪烁的任何东西、太多的行动号召等）和尽可能多的复杂设计元素（例如小图像、不易读的字体、多列等）。
• 彻底研究您的受众以发现他们正在访问的站点类型，以便您了解设计原型。 您必须满足该原型的基本期望。
• 使用像 SessionCam 这样的工具来识别您的受众的习惯。 使用该数据来设计那些观看习惯。

2. 文案

认知流畅度
想一想：美国人的平均阅读水平为 7 年级或 8 年级。 只有 15% 的人口具有完全识字能力（大学本科阅读水平）。 所以，如果你正在写一个 12 岁的孩子会觉得难以阅读的副本，那么你的写作对于普通美国人来说太复杂了。

事实上，你的文案越复杂，你被认为越不聪明。 事实证明，大多数人似乎都相信那句老话：“如果你不能简单地解释它，那么你就没有充分理解它。”

你还记得在小学时翻过你的乘法表吗？ 研究还表明，如果没有重复，您的大脑会以惊人的速度忘记信息——无论您是否在上小学。 （快点，7×6 是多少？）

原型性
您在行业中经常听到的词是什么？ 通常如何描述竞争产品？ 在某种程度上，您需要在副本中匹配这些类型的单词和短语。

让我们以皮卡车市场为例……

强度、力量、韧性都是这些网站上的关键概念。 这就是皮卡车司机追求的感觉，这就是他们在四处行驶时想要描绘的形象。 如果您的副本中缺少这些概念，您就会破坏原型。

请记住，根据单纯接触效应，我们喜欢经常听到的词。

现在，这并不意味着您应该直接从竞争对手那里窃取副本。 相反，从你的听众那里偷走它。 进行一些定性研究，并实际与您的访客交谈。 他们使用什么类型的词来描述您和您的行业？ 他们日常使用什么类型的词？

寻找数据中的趋势。 一旦你确定了你的听众是如何说话和写作的，你就可以开始制作你的文案了。

习惯
正如 Steve Krug 在 Don't Make Me Think 中所写，扫描和浏览文案已成为一种习惯。

2013 年，Chartbeat 分析了 Slate.com，发现大多数人只滚动浏览了一篇文章的 50-60%。 访问者根本不会按照您希望的方式阅读您的文案。

今年早些时候，Copyblogger 敦促作者开始制作更多可浏览的内容，以提高可读性和参与度。 与其试图促使访问者养成新习惯，不如适应他们当前的习惯要容易得多。

为您准备的后续步骤：

• 使用简单易读的单词和句子结构。 像为一个 12 岁的孩子写作一样来写你所有的文案。 多次重复关键词、短语和概念……不是为了搜索引擎，而是为了信息保留。
• 进行定性研究以发现访问者已经在使用的单词和短语。 将它们合并到您的副本中以利用熟悉度。
• 确保您的所有副本都是 100% 可扫描的。 使用短句和段落，自由使用副标题，尽可能使用信息丰富的图片等。

3.社会证明和行动号召

认知流畅度
上面，我们提到我们在熟悉的事物中找到安慰，因为风险有限。 在过去的 20 万年里，我们对风险的自然厌恶使我们得以生存。 这种厌恶通常在您不知情的情况下发挥作用，这意味着它会影响大多数决策。

诺贝尔奖获得者心理学家丹尼尔卡尼曼写道：“对于大多数人来说，失去 100 美元的恐惧比获得 150 美元的希望更强烈。 [Amos Tversky 和我] 从许多这样的观察中得出结论，‘损失比收益更大’，人们厌恶损失。”

这意味着，如果访问者在看到您的号召性用语后感知到任何类型的风险，他们更有可能放弃潜在的利益（您的报价），而不是冒着潜在损失的风险（收到垃圾邮件、被骗钱、最终陷入困境）。冗长的注册渠道等）

我们认为任何我们不熟悉的东西（即任何未知的东西）都是有风险的。 这就是为什么你害怕黑暗、海洋或太空……你不知道外面可能有什么。 这也是清晰胜过聪明的原因。

尽快帮助访客站稳脚跟，并提供无风险的号召性用语。 如果有不确定性，就会有风险。 如果 Tom 不知道单击按钮时会发生什么，他可能根本不会单击按钮。

为您的访客回答以下问题：

• 我在哪里？
• 我可以在这里做什么？
• 我为什么要这样做？
• 接下来发生什么？

聪明给解释留下了空间，这意味着不确定性。 清楚地告诉你该做什么，为什么要这样做，以及当你这样做时会发生什么。 聪明不会转化，但清晰度会。

原型性
再次查看您所在行业的原型。 访问您的竞争对手和您的受众经常访问的网站。 他们的号召性用语是什么样的？ 它们是在弹出窗口中还是在右栏中？ 他们是如何被激励的？ 他们有多频繁？

例如，我个人看到选择退出弹出式号召性用语接管了我经常访问的网站……

所有这些号召性用语都有一些相似的特点：

• 提供可信度和降低风险的徽标。
• 带有数字的大标题。
• 一个简单的电子邮件地址请求。
• 带有以利益为中心的副本的大按钮。
• 一个小的（残酷的）选择退出链接。

再一次，您不想复制您的直接和间接竞争对手。 相反，您想了解观众的期望并在基本层面上满足这些期望。

如果号召性用语让人感觉很熟悉，那么感知到的风险就会降低。

习惯
在做出决定之前，我们习惯于寻求社会认可。 试着回忆一下你一生中根据“每个人都在做”这一事实做出的决定的数量。 我愿意打赌它很多。

我们知道，转化率优化专家仍然坚信社会认同的力量。 （如果产品或服务本身不熟悉，至少与之相关的名字/面孔可能不熟悉。）感谢 Robert Cialdini，我们还知道社会影响是我们决策过程中的一个主要因素。

如果你的产品或服务没有原型，缺乏社会认同并且完全陌生，你总是可以借用熟悉度……

为您准备的后续步骤：

• 减少围绕您的号召性用语的任何感知风险。 您自然会偏向于自己的网站，因此请执行一些定性研究来识别风险。 询问访问者他们认为您的网站做了什么，他们认为下一步是什么以及他们认为在采取该步骤后会发生什么。 感知与现实相符吗？
• 确定您的直接和间接竞争对手正在推广的号召性用语类型。 这会在您的听众心中产生什么样的期望？ 您如何通过号召性用语满足这些期望？
• 通过在您的号召性用语附近提供社会证明来利用人类对社会认可的需求。 如果您还没有社会证明，可以通过采用两个众所周知的概念并使用它们来描述您的产品或服务来借用熟悉度（例如，这就像空白对空白）。

平衡熟悉和创新

所有这一切是否意味着最初的想法已经死了？ 一点都不。

虽然非原创的想法可能是有利的并且可以促进转化，但这并不是绝对的规则。 创新仍然存在，并且正在转化。 还记得 2012 年 Optimizely 完全重新设计了他们的网站，删除了大部分主页副本，并看到了转化率的增加吗？

创新需要惊奇心理。 本质上，当发生意想不到的事情时，我们的大脑会感到惊讶，并将更多注意力集中在新奇的刺激上。

根据企业家和自称惊喜专家 Tania Luna 的说法，“惊喜在神经心理学上相当于一个暂停按钮。 它让我们停止正在做的事情，劫持我们的注意力，并迫使我们集中注意力。 它还使我们的情绪增强了大约 400%。”

惊喜并没有像熟悉那样减少思考的需要，反而增加了思考的需要。

所以，现在我们有了两种截然不同的心理学理论。 哪一个是正确的？

不幸的是，许多营销人员会选择其中之一，熟悉或创新。 关键是将两者结合起来。 使用原型、习惯和认知流畅性来满足基本期望，并使用惊喜来取悦。

你以前见过这个，一次又一次。 例如，HubSpot 的电子邮件退订页面……

还有 GitHub 的 404 页面……

这两个页面分别满足取消订阅和 404 页面的基本预期。 然而，它们都有令人惊讶的元素来取悦游客。

结论

这是一个简单的概念：我们喜欢我们熟悉的事物。 但除非您真正理解这是为什么，否则您无法使用熟悉度以有意义的方式增加转化率。

现在，您可以像 Slack 转换我一样转换访问者。

以下是要遵循的分步过程：

1. 消除混乱和复杂的设计元素。
2. 了解您所在行业的设计原型。
3. 研究听众的习惯。
4. 使用（并重复）简单易读的单词和句子结构。
5. 发现访问者已经在使用的单词和短语。
6. 确保您的所有副本都是 100% 可扫描的。
7. 减少围绕您的号召性用语的任何感知风险。
8. 确定竞争对手的号召性用语所设定的期望。
9. 通过采用两个众所周知的概念并使用它们来描述您的产品或服务，在您的号召性用语附近提供社会证明或借用熟悉度。

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