Breaking 360 : il est temps d'aller au-delà de la vue à 360 degrés du client

Depuis près de trois décennies, de nombreuses marques ont poursuivi une vision à 360 degrés du client. Ils se sont efforcés de collecter autant de données clients que possible au sein d'une solution, telle qu'un lac de données, un entrepôt de données ou même un CRM, dans le but de vraiment connaître leurs clients.

Aussi utopique que puisse paraître le "client 360", il n'a pas réussi à passer le "Et alors ?" test. La quantité massive de données collectées ne s'est pas traduite par une meilleure compréhension des clients.

Les nouvelles réglementations sur la confidentialité des données compliquent encore la situation. Ils établissent de nouvelles règles pour la collecte, le stockage et le traitement des données des clients. En conséquence, les risques ont augmenté pour les programmes "connaissez votre client", tandis que les récompenses restent insaisissables.

Les marques doivent dépasser le concept accrocheur du client 360 et adopter une nouvelle approche.

L'essor du "client 360"

Dans les années 1990, Tom Siebel a introduit le besoin d'une vision à 360 degrés du client - également appelée source unique de vérité ou record d'or par certains. En termes simples, le terme représentait la quête d'une marque pour tout savoir sur un client en collectant ses données.

À peu près au même moment, les fusions et acquisitions ont créé une mer de conglomérats, laissant les services informatiques avec un mélange de systèmes disparates à gérer. Avec tous les silos de systèmes et de données, les organisations n'étaient pas en mesure d'obtenir une image complète de leurs clients, et l'expérience client en souffrait.

Ces défis ont représenté le début du marché, voyant la vue à 360 degrés du client comme leur brillante lueur d'espoir.

Malheureusement, la complication des paysages technologiques ne s'est pas arrêtée là. Le monde n'a pas pris fin lorsque nous avons sonné en l'an 2000, mais le changement est arrivé. Alibaba a atteint la rentabilité en 2001 et Amazon a accéléré son expansion dans de nouvelles catégories au-delà des livres. Le début des expériences multicanaux avait commencé.

Avance rapide vers les années 2010. Le commerce électronique est passé aux appareils mobiles. L'ère de la transformation numérique a accéléré l'augmentation des systèmes, des canaux et des données. Dans une entreprise donnée, il existe en moyenne 11 systèmes de données clients dispersés dans différentes applications CX et groupes organisationnels.

Plus récemment, l'économie du partage et les plateformes à la demande ont changé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. Le volume et le type de données que les organisations doivent traiter et comprendre ont explosé, y compris de nouveaux formats de données sous la forme d'enquêtes, de publications sociales sur TikTok et de vidéos YouTube. La personnalisation, la personnalisation et l'engagement en temps réel sont devenus des enjeux de table.

Pendant ce temps, les clients sont devenus propriétaires de leurs interactions avec les marques. Ils attendent des marques qu'elles sachent qui elles sont, qu'elles communiquent avec du contenu pertinent où et quand elles le souhaitent et qu'elles fassent preuve de transparence sur la manière dont leurs données sont collectées et utilisées.

La vue insaisissable à 360 degrés du client

Tout au long de l'évolution de l'ère numérique, de nombreuses marques ont considéré la vision à 360 degrés du client comme un élément clé de leurs stratégies de croissance. Pourtant, 30 ans d'histoire montrent que les avantages de cette poursuite ne se matérialisent jamais pleinement.

Les fournisseurs et les marques assimilent la création d'une vue à 360 degrés à l'objectif d'éliminer les silos système accumulés au fil des ans. Ces silos ont causé beaucoup de maux de tête et d'opportunités manquées au sein des organisations, en particulier les équipes informatiques. L'idée de les supprimer et de les remplacer par une vue client magique ressemble à une aubaine.

La vérité est que chaque système dans le paysage technologique d'une entreprise représente un investissement majeur et répond à un besoin commercial spécifique. Aucune solution unique ne peut aujourd'hui :

1. Découvrez les bonnes données et informations pour envoyer des e-mails marketing en temps opportun
2. Afficher les meilleures recommandations basées sur le dernier achat d'un client
3. Anticiper comment gérer l'engagement post-achat d'un consommateur

Prêcher qu'une vision à 360 degrés du client résoudrait tous ces défis manque d'empathie pour l'organisation. Les piles technologiques avec des silos système ne vont nulle part.

Comment une plateforme de données client libère le pouvoir de la personnalisation

Le pouvoir de la personnalisation, au service des entreprises : les solutions de plateforme de données client (CDP) aident les marques à s'appuyer sur des informations fondamentales pour aller au-delà du marketing et avoir un impact sur l'ensemble du parcours client.

Les expériences client personnalisées ne s'arrêtent pas à la porte du marketing

Ces dernières années, les plateformes de données client (CDP) sont devenues la solution incontournable pour les marques qui cherchent à obtenir la vision à 360 degrés tant convoitée du client.

Malheureusement, la réalité n'a pas rencontré le battage médiatique. La plupart des CDP se concentrent sur les cas d'utilisation marketing. Cela signifie que les données collectées dans ces solutions et les profils qu'elles créent sont spécifiquement destinés aux spécialistes du marketing.

Pourtant, le marketing n'est pas le seul canal d'engagement client. Pour augmenter la rétention et renforcer la fidélité à la marque, les entreprises doivent offrir des expériences pertinentes, précises et instantanées sur tous les points de contact. Ils ont besoin d'une solution qui peut les aider à découvrir les bonnes informations pour chaque expérience et chaque cas d'utilisation, du marketing et du commerce aux ventes et au service.

Arrêtez de courir après 360, concentrez-vous sur les cas d'utilisation

Aujourd'hui, les marques ont des profils de clients partout : systèmes CRM, solutions marketing et systèmes de commerce, pour n'en nommer que quelques-uns. Pourtant, les données qu'ils collectent, la façon dont elles sont traitées et la sortie de ces données sont toutes conçues pour répondre à des scénarios limités.

Il n'existe pas de profil unique capable de fournir des informations opportunes rassemblées à partir de toutes les sources de données client à tous les systèmes d'engagement de l'organisation.

Par exemple, les agents du service client ont besoin d'un journal précis des achats précédents des clients, des informations sur ces produits et de toute garantie et promotion qui y sont liées. Les responsables marketing veulent avoir un aperçu de la propension à l'attrition, des intérêts des clients et des canaux préférés. Les responsables du commerce électronique ont besoin de visibilité sur le niveau des stocks de produits, les ventes populaires et le comportement de navigation des clients.

Pour devenir véritablement centrées sur le client - c'est-à-dire pour prendre des décisions commerciales avec l'intérêt des clients au cœur - les marques doivent faire émerger les informations client nécessaires pour s'adapter au contexte, en temps réel, pour des cas d'utilisation spécifiques.

Le contexte est tout

Contrairement aux idées reçues, nous n'avons pas besoin de tout savoir sur le client, nous avons seulement besoin de savoir ce qui est pertinent pour avoir un impact positif sur la rentabilité et la croissance durable.

Sergey Krayniy, responsable du développement de produits pour les solutions SAP Customer Data, déclare que les vues de profil contextuelles seront la clé du succès de CX :

« Pour un engagement en temps réel, les solutions logicielles doivent être agiles. Ils ne sont tout simplement pas agiles s'ils doivent analyser d'énormes quantités de données à chaque tournant. Au lieu de cela, les solutions CDP d'aujourd'hui font le travail difficile d'unifier les données, de les analyser et de faire émerger les informations pertinentes en fonction des cas d'utilisation.

La solution dont les marques ont besoin aujourd'hui met l'accent sur l'unification des données et la création de profils holistiques, mais va également au-delà des cas d'utilisation marketing. Cette couche de données client doit servir de base qui peut également alimenter les interactions commerciales, commerciales et de service avec des informations et un contexte client riche.

Le résultat est une stratégie de données client de nouvelle génération, qui met l'accent sur l'intégration avec les systèmes d'engagement de l'ensemble de l'organisation pour fournir les informations et le contexte client nécessaires.

Avec des avantages allant de l'amélioration de la satisfaction client à la réduction de la pression sur les ressources informatiques, cette nouvelle approche pourrait enfin mettre fin une fois pour toutes à la domination du concept client à 360 degrés.