Breaking 360: Es ist an der Zeit, über die 360-Grad-Sicht auf den Kunden hinauszugehen

Veröffentlicht: 2021-07-15

Seit fast drei Jahrzehnten verfolgen viele Marken eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Sie arbeiteten daran, so viele Kundendaten wie möglich innerhalb einer Lösung zu sammeln, wie z. B. einem Data Lake, Data Warehouse oder sogar einem CRM, um ihre Kunden wirklich kennenzulernen.

So utopisch das „Customer 360“ klingt, das „Na und?“ hat es nicht bestanden. Prüfung. Die riesige Menge an gesammelten Daten hat nicht zu einem besseren Verständnis der Kunden geführt.

Neue Datenschutzbestimmungen erschweren die Situation zusätzlich. Sie legen neue Regeln für die Erfassung, Speicherung und Verarbeitung von Kundendaten fest. Infolgedessen sind die Risiken für „Know your Customer“-Programme gestiegen, während die Belohnungen schwer fassbar bleiben.

Marken müssen das eingängige Customer 360-Konzept hinter sich lassen und einen neuen Ansatz verfolgen.

Unterbrechen Sie niemals die Kette: Verwenden Sie Kundenprofile, um eine konsistente CX zu fördern

Stellen Sie sich Ihr Kundenerlebnis als Kette vor, wobei jedes Glied eine Interaktion zwischen Ihrem Kunden und Ihrer Marke darstellt. Jede gute Interaktion fügt ein weiteres festes Glied hinzu und macht die Kette stärker. Aber es braucht nur eine schlechte Erfahrung – ein verrostetes, rissiges Glied – um es zu brechen.

Der Aufstieg von „Kunde 360“

Bereits in den 1990er Jahren führte Tom Siebel die Notwendigkeit einer 360-Grad-Sicht auf den Kunden ein – von manchen auch als Single Source of Truth oder Golden Record bezeichnet. Einfach ausgedrückt, repräsentierte der Begriff das Bestreben einer Marke, alles über einen Kunden zu erfahren, indem er seine Daten sammelte.

Etwa zur gleichen Zeit entstand durch Fusionen und Übernahmen ein Meer von Konglomeraten, sodass die IT-Abteilungen mit einer Mischung unterschiedlicher Systeme zu verwalten waren. Bei all den System- und Datensilos waren Unternehmen nicht in der Lage, sich ein vollständiges Bild von ihren Kunden zu machen, und die Kundenerfahrung litt darunter.

Diese Herausforderungen stellten den Beginn des Marktes dar, der die 360-Grad-Sicht auf den Kunden als strahlenden Hoffnungsträger ansah.

Leider hörte die Komplikation der Tech-Landschaften hier nicht auf. Die Welt ging nicht unter, als wir das Jahr 2000 einläuteten, aber Veränderungen kamen. Alibaba erreichte 2001 die Gewinnzone und Amazon beschleunigte seine Expansion in neue Kategorien jenseits von Büchern. Die Einführung von Multi-Channel-Erlebnissen hatte begonnen.

Was ist Kundenorientierung: Die Bedeutung von CX im Zeitalter der Daten

Kundenorientierung ist der Akt, Ihre Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten eines Unternehmens zu stellen. Um kundenorientiert zu sein, sollten Marken eine Kundendatenplattform in Betracht ziehen – hier sind die Gründe.

Schneller Vorlauf in die 2010er Jahre. E-Commerce wurde auf mobile Geräte verlagert. Das Zeitalter der digitalen Transformation beschleunigte die Zunahme von Systemen, Kanälen und Daten. In jedem Unternehmen gibt es durchschnittlich 11 Systeme mit Kundendaten, die über verschiedene CX-Anwendungen und Organisationsgruppen verteilt sind.

In jüngerer Zeit haben die Sharing Economy und On-Demand-Plattformen die Art und Weise verändert, wie Verbraucher mit Marken interagieren. Das Volumen und die Art der Daten, die Unternehmen verarbeiten und verstehen müssen, ist explodiert, einschließlich neuer Datenformate in Form von Umfragen, Social Posts auf TikTok und YouTube-Videos. Personalisierung, Anpassung und Echtzeit-Engagement sind zu festen Bestandteilen geworden.

Inzwischen sind Kunden zu Eigentümern ihrer Interaktionen mit Marken geworden. Sie erwarten, dass Marken wissen, wer sie sind, mit relevanten Inhalten kommunizieren, wo und wann sie es wünschen, und Transparenz darüber bieten, wie ihre Daten gesammelt und verwendet werden.

Die schwer fassbare 360-Grad-Sicht auf den Kunden

Während der Entwicklung des digitalen Zeitalters betrachteten viele Marken die 360-Grad-Sicht auf den Kunden als Schlüsselelement ihrer Wachstumsstrategien. Die 30-jährige Geschichte zeigt jedoch, dass die Vorteile dieses Strebens nie vollständig zum Tragen kommen.

Anbieter und Marken setzen die Schaffung einer 360-Grad-Sicht gleich mit dem Ziel, über Jahre aufgebaute Systemsilos aufzulösen. Diese Silos haben in Organisationen, insbesondere in IT-Teams, viele Kopfschmerzen und verpasste Chancen verursacht. Die Idee, sie herauszureißen und durch eine magische Kundenansicht zu ersetzen, klingt wie ein Geschenk des Himmels.

Dennoch ist das Entfernen von Systemsilos für viele Unternehmen kein realistisches Ziel. Es spiegelt einfach nicht wider, wie sie funktionieren, und ist ein zu teures Unterfangen .

Die Wahrheit ist, dass jedes System in der Technologielandschaft eines Unternehmens eine große Investition darstellt und einen bestimmten Geschäftsbedarf anspricht. Keine einzelne Lösung kann heute:

Gewinnen Sie die richtigen Daten und Einblicke, um Marketing-E-Mails zeitnah zu versenden
Zeigen Sie die besten Empfehlungen basierend auf dem letzten Einkauf eines Kunden an
Antizipieren Sie, wie Sie mit dem Engagement eines Verbrauchers nach dem Kauf umgehen

Zu predigen, dass eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden all diese Herausforderungen lösen würde, verfehlt die Empathie für die Organisation. Tech-Stacks mit Systemsilos gehen nirgendwo hin.

Wie eine Kundendatenplattform die Kraft der Personalisierung freisetzt

Die Kraft der Personalisierung für Unternehmen: Customer Data Platform (CDP)-Lösungen helfen Marken dabei, auf grundlegenden Erkenntnissen aufzubauen, um über das Marketing hinauszugehen und die gesamte Customer Journey zu beeinflussen.

Personalisierte Kundenerlebnisse enden nicht vor der Tür des Marketings

In den letzten Jahren haben sich Kundendatenplattformen (CDPs) zur bevorzugten Lösung für Marken entwickelt, die die begehrte 360-Grad-Sicht auf den Kunden erreichen möchten.

Leider hat die Realität den Hype nicht erfüllt. Die meisten CDPs konzentrieren sich auf Anwendungsfälle im Marketing. Das bedeutet, dass die in diesen Lösungen gesammelten Daten und die von ihnen erstellten Profile speziell auf Vermarkter ausgerichtet sind.

Marketing ist jedoch nicht der einzige Kanal für die Kundenbindung. Um die Kundenbindung zu erhöhen und die Markentreue zu stärken, müssen Unternehmen relevante, genaue und augenblickliche Erlebnisse an allen Berührungspunkten bereitstellen. Sie benötigen eine Lösung, die ihnen hilft, die richtigen Erkenntnisse für jede einzelne Erfahrung und jeden Anwendungsfall zu gewinnen, von Marketing und Handel bis hin zu Vertrieb und Service.

Hören Sie auf, 360° hinterherzujagen, konzentrieren Sie sich auf Anwendungsfälle

Marken haben heute überall Kundenprofile: CRM-Systeme, Marketinglösungen und Handelssysteme, um nur einige zu nennen. Die von ihnen gesammelten Daten, die Art und Weise, wie sie verarbeitet werden, und die Ausgabe dieser Daten sind jedoch alle darauf ausgelegt, begrenzte Szenarien zu adressieren.

Es gibt kein einzelnes Profil, das zeitnahe Informationen liefern kann, die aus allen Kundendatenquellen für alle Engagement-Systeme im gesamten Unternehmen gesammelt werden.

Esteban Kolsky, Chief Evangelist von SAP Customer Experience, fordert Unternehmen dringend auf, dieser Vorstellung einer 360-Grad-Sicht auf Kunden ein Ende zu bereiten: „Die bessere Strategie besteht darin, sich auf Anwendungsfälle zu konzentrieren und herauszufinden, wie man das Vertrauenswürdige, Korrekte, Relevante und Echte erhält -time Kundendaten für diese Instanzen.“

Was ist CDP? | Kundendatenplattform, definiert

Unternehmen haben viele Daten – aber was machen sie damit? Entdecken Sie, wie ein CDP Unternehmen hilft, Kunden zu erreichen, Absichten zu identifizieren und Nachrichten zu personalisieren, um KPIs und Gewinnprognosen zu übertreffen.

Beispielsweise benötigen Kundenbetreuer ein genaues Protokoll über frühere Einkäufe von Kunden, Informationen zu diesen Produkten und damit verbundene Garantien und Werbeaktionen. Marketingmanager möchten Einblicke in die Abwanderungsneigung, Kundeninteressen und bevorzugte Kanäle erhalten. E-Commerce-Manager benötigen Einblick in den Produktbestand, beliebte Verkäufe und das Surfverhalten der Kunden.

Jede Instanz erfordert einen anderen Satz von Kundendatenattributen, um den spezifischen Anwendungsfall zu erfüllen. Es ist einfach nicht möglich, alle Kundendaten für jeden Kontext aufzunehmen und zu analysieren.

Um wirklich kundenorientiert zu werden – d. h. Geschäftsentscheidungen mit dem Kundeninteresse im Mittelpunkt zu treffen – müssen Marken die notwendigen Kundeneinblicke in Echtzeit für spezifische Anwendungsfälle bereitstellen, um sie in den Kontext einzupassen.

Kontext ist alles

Entgegen der landläufigen Meinung müssen wir nicht alles über den Kunden wissen, wir müssen nur wissen, was relevant ist, um die Rentabilität und das nachhaltige Wachstum positiv zu beeinflussen.

Sergey Krayniy, Leiter der Produktentwicklung für SAP-Kundendatenlösungen, sagt, dass kontextbezogene Profilansichten ein Schlüssel zum CX-Erfolg sein werden:

„Für Echtzeit-Engagement müssen Softwarelösungen agil sein. Sie sind einfach nicht agil, wenn sie auf Schritt und Tritt riesige Datenmengen analysieren müssen. Stattdessen erledigen die heutigen CDP-Lösungen die harte Arbeit, die Daten zu vereinheitlichen, zu analysieren und die relevanten Erkenntnisse auf der Grundlage von Anwendungsfällen aufzudecken.“

Einstieg in CDP: 5 wichtige Faktoren

CDPs sind eine der am schnellsten wachsenden Technologielösungen auf dem Markt, und es ist leicht einzusehen, warum. Werfen wir einen genaueren Blick auf die Vorteile von Kundendatenplattformen, die deren zunehmende Akzeptanz bei Unternehmen vorantreiben.

Die Lösung, die Marken heute brauchen, betont die Datenvereinheitlichung und die ganzheitliche Profilerstellung, geht aber auch über Marketing-Anwendungsfälle hinaus. Diese Kundendatenebene muss als Grundlage dienen, die auch Handels-, Vertriebs- und Serviceinteraktionen mit Erkenntnissen und einem umfassenden Kundenkontext vorantreiben kann.

Das Ergebnis ist eine Kundendatenstrategie der nächsten Generation, die die Integration mit Engagement-Systemen im gesamten Unternehmen betont, um die erforderlichen Kundeneinblicke und den Kontext zu liefern.

Mit Vorteilen, die von einer verbesserten Kundenzufriedenheit bis hin zu einer geringeren Belastung der IT-Ressourcen reichen, kann dieser neue Ansatz die Dominanz des 360-Grad-Kundenkonzepts endlich ein für alle Mal beenden.