Llevando su práctica analítica al siguiente nivel: resumen del panel de ClickZ Live NYC

Como miembro del equipo de Googler y de ClickZ, recientemente asistí y participé en el siempre inspirador evento ClickZ Live New York.

Junto con Katie Morse , vicepresidenta de redes sociales y de búsqueda de Nielsen y Pierce Crosby , analista de desarrollo comercial y de datos experimentado en StockTwits, tuvimos un panel de discusión sobre cómo las marcas pueden llevar su práctica analítica al siguiente nivel.

Primero, una descripción rápida del panel:

Los datos se han convertido en el dominio de todos, en todos los aspectos de su marketing y negocios. La mayoría de las empresas hacen un buen trabajo al recopilar y reportar datos y tienen un proceso básico implementado. Pero muchos están estancados en cuanto a qué hacer a continuación para elevar el valor de los datos en su empresa. Como nuestra conversación y las preguntas que hizo la audiencia fueron tan buenas, quería sacar algunas de las mejores preguntas y un resumen de las respuestas que compartimos con los asistentes. Repasemos después del salto.

Pierce, Katie y Adam presentando en ClickZ Live NYC. Foto del columnista de Search Engine Watch, Thom Craver (usada con permiso)

1. La mayoría de las empresas tienen diferentes grupos que necesitan acceso a información analítica. ¿Cómo puede conseguirles de manera eficiente todo lo que necesitan y cómo se asegura de que sea más útil para ellos?

La respuesta es proceso. Asegúrese de tener las métricas correctas entregadas a las personas adecuadas con una frecuencia anticipada. También asegúrese de haber realizado la asignación de recursos adecuada para tener tiempo no solo para compartir paneles, sino también para desarrollar conocimientos para que sus equipos tomen medidas.

Si solo está entregando paneles sin contexto, no está haciendo su trabajo. En realidad, estás realizando el trabajo que puede hacer un guión, que no es un buen lugar para estar.

Cuanto más formalizado pueda estar con sus procesos, mejor, ya que esto lo hará increíblemente eficiente y liberará tiempo para los proyectos de analistas creativos, valiosos (¡y divertidos!).

2. ¿Cómo ve un desglose del tiempo dedicado a la analítica entre la captura de datos, informes y análisis? ¿Cuáles son las mejores formas de ayudar a que las organizaciones asciendan en la cadena de valor?

Cuanto más tiempo pueda dedicar al análisis, mejor. Pero si no captura los datos correctos y los informa de manera articulada, su análisis no será preciso ni defendible. Por eso es importante dedicar tiempo desde el principio para garantizar que la calidad de sus datos sea excelente y que esté generando informes atractivos sin esfuerzo.

¿Necesita algunos números concretos que le sirvan de guía? Trate de dedicar el 10% del tiempo a la captura de datos, el 20% a los informes y el 70% al análisis y la entrega de información a su equipo (mi columna anterior de ClickZ repasa la parte de informes con más detalle).

La forma de hacer que una organización ascienda en la cadena de valor es fácil: reduzca el tiempo que dedica a la captura y generación de informes. Ocurrirá orgánicamente.

3. ¿Puede hablar sobre cómo está utilizando los datos en todas las tácticas, por ejemplo, cómo la búsqueda informa las redes sociales, el correo electrónico u otras áreas de marketing?

Los datos no deberían existir en un silo. Debe usarlo para informar todo lo que hace, y debe usarlo para comprender a sus usuarios, no simplemente para completar paneles.

Por ejemplo: si observa que los visitantes de su sitio de comercio electrónico consultan con frecuencia un nombre o tipo de producto que no tiene en la búsqueda del sitio , debe compartir estos datos con su equipo de productos y persuadirlos para que lo ofrezcan. El marketing ya no se trata solo de promocionar productos.

El marketing ahora debe estar involucrado en las decisiones estratégicas reales que toman las empresas, y los datos son la forma en que obtenemos un asiento aquí. Los datos de nuestros usuarios deben informar lo que hacemos a continuación, no solo mostrar el éxito de nuestros sitios y aplicaciones. Todo esto comienza con la eliminación de silos y el uso de conocimientos cruzados funcionalmente, más allá del marketing.

4. Hablemos del establecimiento de objetivos: ¿cómo se puede cuantificar el éxito más allá del ROI? ¿Cuáles son algunas otras métricas que podríamos querer analizar?

El ROI en términos de dólares es excelente. Todo el mundo puede entender esto, especialmente su director financiero. Pero generar ingresos es solo un resultado de su marketing y contenido, y solo una cosa para optimizar.

Por ejemplo, si su centro de llamadas o el equipo de CRM social nota una pregunta recurrente sobre el producto de su empresa que tienen que responder repetidamente, es una gran oportunidad. Lo que debe hacer en este tipo de situación es medir cuáles son los problemas de su usuario y usar esta información para generar respuestas de manera automatizada o de autoservicio, como una página de preguntas frecuentes en su sitio o chatbot.

La creación de este tipo de contenido de una manera basada en datos puede ayudar a reducir las preguntas de fácil respuesta, liberando a su equipo de servicio al cliente para que se concentre en problemas más difíciles que requieren un toque humano y haciendo que sus clientes estén más felices simplemente obteniendo la información que necesitan de inmediato. Eso es beneficioso para todos: ¡y muy medible!

5. ¿Cuáles son algunas formas o cosas viables que todos podríamos hacer para mejorar en el análisis de "qué sucedió" y "por qué" en nuestras métricas?

Esta es un área de práctica que hace la perfección. La respuesta es contratar líderes capacitados para su equipo que puedan inspirar y hacer crecer las habilidades analistas de su equipo. Pero el crecimiento personal también ayuda: asistir a eventos como ClickZ Live , capacitaciones y cursos (como nuestra Academia de análisis ) y leer blogs y libros (como el libro definitivo de Avinash, Web Analytics 2.0 ).

Aunque, simplemente no hay sustituto para la experiencia práctica en la toma de decisiones de manejo de datos y en el dominio del mundo de la medición digital.

Trabajar en una agencia y en cientos de clientes en todas las industrias me ayudó a llegar a donde estoy, así que ese es un camino que puedo recomendar personalmente. Aunque no hay ninguna razón por la que no puedas desarrollar tus habilidades internamente también.