¿Qué impide a las empresas ofrecer la experiencia del cliente? Preguntas y respuestas con el líder de experiencia de Deloitte Digital, Angel Vaccaro

Es casi la mitad de 2019, y las empresas han estado entusiasmadas por "brindar la experiencia del cliente " y "obtener una visión unificada de nuestro cliente" durante años. Y, sin embargo, pocas empresas, si es que hay alguna, parecen estar realmente haciéndolo.

¿Qué está frenando a las empresas? Para las empresas que están progresando, ¿qué están haciendo bien? ¿Dónde podemos esperar estar en los próximos seis meses con respecto a los datos y la experiencia del cliente?

Para responder algunas de estas preguntas, hablamos con Angel Vaccaro, director de Deloitte Digital. Ha pasado los últimos veinte años como consultora en Deloitte y fue una de las fundadoras de la práctica de Deloitte Digital. Ahora es la líder de la oferta de servicios de Deloitte Digital Experience.

Durante su mandato allí, trabajó en la transformación digital y de la experiencia del cliente para algunas de las marcas más grandes del mundo. Si bien ha trabajado en todas las industrias, gran parte de su experiencia se ha centrado en el consumidor, el producto y el comercio minorista.

Escogimos su cerebro sobre cómo les está yendo a las empresas en el cambio hacia el enfoque centrado en el cliente. Hablamos sobre lo que impide a las empresas ofrecer la experiencia del cliente, qué pasos están tomando los líderes para superar esos desafíos y dónde cree que estaremos en los próximos seis meses.

¿Qué impide a las empresas ofrecer la experiencia del cliente?

Angel mencionó dos obstáculos principales: la falta de acceso a los datos necesarios y los sistemas que no se integran correctamente.

1. “Muchas empresas ni siquiera tienen acceso a los datos que necesitan para crear experiencias personalizadas para los clientes”: el cambio de terceros a internos

A lo largo de los años, muchas marcas han subcontratado el trabajo a agencias: una para correo electrónico, otra para redes sociales, otra para compra de medios, etc. Y en ese momento, esas decisiones tenían sentido.

Ahora, sin embargo, Angel señala que "muchas empresas se están dando cuenta de que ni siquiera tienen acceso a los datos que necesitan para crear experiencias personalizadas para los clientes".

Más bien, necesitamos "habilitar y empoderar a las marcas para que hagan cosas por sí mismas". Las marcas deben tener transparencia y control sobre las experiencias que ofrecen.

Y esto significa recuperar el trabajo de terceros y, en cambio, desarrollar capacidades internas.

2. "Nuestros sistemas y nuestros datos nunca debieron comunicarse entre sí": el desafío de las marcas que crecieron antes de ser "nativas digitales"

Al igual que las personas, algunas empresas crecieron en la era de los "nativos digitales" y otras no. Para las empresas que se iniciaron en la era digital, probablemente crecieron con sus clientes en el centro. Piense en Uber, Airbnb, etc. Intuyeron que la experiencia debería conectarse sin problemas a través de los puntos de contacto. Empezaron con eso en mente.

Sin embargo, las empresas que luchan son las marcas heredadas más grandes .

Angel trabaja en estrecha colaboración con los CMO y CIO de las principales marcas todos los días. Un comentario que escucha a menudo es "Nuestros sistemas y nuestros datos nunca fueron diseñados para comunicarse entre sí".

Para las marcas más antiguas, han optimizado los sistemas en silos: el centro de llamadas para el centro de llamadas, la web para la web y las tiendas minoristas para las tiendas minoristas. Esos sistemas simplemente no fueron diseñados para comunicarse entre sí.

Y como agregó Angel, "ciertamente no estaban destinados a ejecutarse en tiempo real".

¿Qué medidas están tomando las empresas para superar esos desafíos?

La siguiente pregunta, naturalmente, fue: “Entonces, ¿qué les dices? ¿Cómo pueden las marcas heredadas superar eso? "

"Para hacerlo bien, primero debes concentrarte en los datos"

Cubrimos muchas herramientas de tecnología de marketing aquí en ClickZ, y todos sabemos que hay miles de ellas disponibles. Y Deloitte Digital trabaja o tiene asociaciones con muchos de los grandes, como Salesforce y Adobe.

Pero antes de que podamos hablar sobre esas herramientas, dice Angel, debemos asegurarnos de tener nuestros datos correctos:

“Para hacerlo bien, primero debes concentrarte en los datos. Puedo implementar la herramienta de marketing más brillante, bonita y en tiempo real. Pero si no sé que mi cliente acaba de ir a la tienda minorista, o simplemente llamó al centro de llamadas, o simplemente publicó algo negativo en las redes sociales, y es uno de mis clientes más valiosos, si no conozco estas claves puntos de datos sobre mi cliente, entonces, ¿de qué sirve esta hermosa herramienta Rolls Royce-martech en mi camino de entrada?

Elija un recorrido de cliente específico y comprenda qué elementos de datos impulsan esa experiencia

Muchos especialistas en marketing y líderes están bastante familiarizados con la "parálisis del análisis", ya que ven tantas perspectivas potenciales para descubrir en sus datos que no sabe cómo comenzar.

Según Angel, se trata de comprender realmente qué elementos de datos impulsan la experiencia.

Sí, hay un millón de cosas que podría rastrear sobre un cliente. Pero, ¿qué diez puedes elegir ahora?

Ella aconseja comenzar eligiendo un viaje específico. Digamos que alguien quiere actualizar su teléfono o necesita un nuevo par de zapatos.

¿Qué elementos de datos de esa experiencia impulsarían la lealtad, la retención o una venta ascendente / cruzada? Elige diez. Luego comience a construir su centro de datos integrado / CDP.

“No se someta a una cirugía a corazón abierto con sus datos”, dice Angel. “Simplemente cree un CDP integrado en su entorno, en su nube, donde sea que tenga acceso completo. Empiece a incorporar elementos de datos básicos. Luego, puede expandirlos a la web, al centro de llamadas, etc. Comience allí y mueva la aguja en uno o dos viajes de clientes. Vea el beneficio de un par de casos de uso específicos. Luego, está ganando impulso y está mostrando a toda la organización las mejoras que puede realizar en el viaje ".

Con demasiada frecuencia, la gente subestima el impacto que pueden tener incluso estos pequeños ajustes y el alcance de ese impacto.

Una vez que haya analizado y mejorado un viaje, amplíe desde allí. Eventualmente, puede traer más elementos de datos y más viajes. Puede superponer datos de terceros, análisis, aprendizaje automático y otras cosas más sofisticadas. Pero primero, tienes que entender bien los conceptos básicos.

Nadie tiene esto completamente resuelto

En general, muchas marcas son conscientes de esta necesidad, pero ¿qué tan avanzado están en el proceso? Sabemos que ciertas industrias son más maduras que otras. Los servicios minoristas y financieros pueden estar más avanzados que los seguros y el B2C más maduro que el B2B.

“Pero”, dice Angel, “nadie lo ha resuelto por completo. Obtienen la premisa, obtienen la visión, pero se quedan atascados en '¿por dónde empiezo?' "

Por mucho que se hable, sorprendentemente pocas empresas han avanzado siquiera en la comprensión de sus clientes.

“Quiero hablar con mis clientes sobre IA, coches voladores”, dice Angel. “Y de eso también quieren hablar. Pero luego te metes en una habitación con ellos y te das cuenta, 'oh sí, ni siquiera tenemos una vista integrada de nuestros clientes'. Tenemos que volver a lo básico. Tenemos que empezar por obtener una visión integrada de su cliente ".

"Si no puede obtener sus datos correctamente, entonces una herramienta es solo una herramienta"

Muchos especialistas en marketing quieren apresurarse a tomar decisiones de compra en torno a la tecnología de marketing, o quizás esperan que una nueva herramienta pueda resolver problemas subyacentes con sus datos.

“Mira”, dice Angel, “creo en esas herramientas, son nuestros socios. Pero si no puede obtener sus datos correctamente, entonces una herramienta es solo una herramienta ".

Para muchos especialistas en marketing, esto se convierte en un ejercicio de desarrollo de la disciplina y el rigor para seguir los pasos de "elegir un viaje, medirlo, escalarlo y luego continuar".

Angel señala que otro problema puede ser romper los límites organizacionales. A veces, los obstáculos al cambio no provienen de los datos y la tecnología, sino de las personas y los procesos. Un CMO podría decir: "Tengo que obtener datos del CIO, del centro de llamadas, del equipo X, y eso me llevará seis meses".

"La mayoría de los clientes ya tienen demasiadas herramientas"

Y, por supuesto, otro desafío para los especialistas en marketing de todo el mundo es cómo navegar a través de la sobrecarga de herramientas que ya tienen en su pila tecnológica. “La mayoría de los clientes ya tienen demasiadas herramientas”, dice Angel. Y muchos de ellos no se utilizan.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing evaluar mejor sus pilas de tecnología? Una vez más, se trata de elegir el recorrido del cliente y resolverlo. Por supuesto, puede realizar revisiones de arquitectura y otros análisis al mismo tiempo. Pero cuando se trata de la experiencia del cliente, se trata de pensar en cada viaje desde la perspectiva del cliente.

Angel dio el ejemplo de una empresa que tenía un servicio de suscripción y ofreció una calculadora para que los usuarios vieran cuál sería su nueva tarifa agregando o restando ciertas partes del servicio. El problema, sin embargo, era que dependiendo de si hiciste ese cálculo en una tienda, en el sitio web o por teléfono, obtuviste tres respuestas diferentes. Cada equipo había construido su propia calculadora. La compañía no solo estaba aumentando sus propios costos internos de tecnología, sino que estaba creando una terrible experiencia para el cliente.

“Elija un problema como ese”, dice Angel. "Elija un viaje, desde la perspectiva del cliente, y resuélvalo".

¿Dónde estaremos en los próximos seis meses en cuanto a la experiencia del cliente?

Como hemos comentado, muchas empresas son conscientes de la importancia de ofrecer la experiencia del cliente, pero luchan por convertir eso en realidad. ¿Cuánto cambiará eso en los próximos seis meses?

“En su mayor parte”, dice Angel, “las personas están entusiasmadas con las oportunidades que ven para ganar realmente en la experiencia del cliente. Si investigas y ves los datos, hay muchas ventajas. Están viendo que pueden hacer esto, tienen que hacer esto. Y en algunos casos, saben cómo hacerlo. Es la ejecución con la que continúan luchando. Pero durante los próximos seis meses, veremos que más marcas adoptan estas capacidades internamente.

“Tienes que creer realmente que crear una experiencia optimizada para los clientes te ayudará a ganar en el mercado. Todo el mundo dice eso y lo sabe, pero al llegar a las finanzas, el diablo está en los detalles. Tienes que dar ese salto, como equipo de liderazgo. Tal vez no sé si aumentará mis ingresos un 20% o un 25%, pero sé que tendrá un impacto significativo ".

¿Qué cree que está impidiendo que las empresas ofrezcan la experiencia del cliente y cuánto progreso cree que se logrará en los próximos seis meses? ¡Deja un comentario a continuación!