O que está impedindo as empresas de oferecer a experiência do cliente? Perguntas e respostas com o líder de experiência da Deloitte Digital, Angel Vaccaro

Já estamos quase na metade de 2019 e as empresas já há muito tempo que se preocupam em “oferecer a experiência do cliente ” e “obter uma visão unificada de nosso cliente”. E, no entanto, poucas - se houver - empresas parecem estar realmente fazendo isso.

O que está impedindo as empresas? Para as empresas que estão progredindo, o que elas estão fazendo certo? Onde podemos esperar estar nos próximos seis meses em relação aos dados e experiência do cliente?

Para responder a algumas dessas perguntas, falamos com Angel Vaccaro, Diretor da Deloitte Digital. Ela passou os últimos 20 anos em consultoria na Deloitte e foi uma das fundadoras da prática Deloitte Digital. Ela agora é a líder na oferta de serviços de Experiência Digital da Deloitte.

Durante sua gestão lá, ela trabalhou na transformação digital e da experiência do cliente para algumas das maiores marcas do mundo. Embora ela tenha trabalhado em todos os setores, grande parte de sua experiência se concentrou no consumidor, produto e varejo.

Escolhemos seu cérebro para saber como as empresas estão se saindo na mudança em direção à centralização no cliente. Falamos sobre o que está impedindo as empresas de oferecer a experiência do cliente, quais etapas os líderes estão tomando para superar esses desafios e onde ela acha que estaremos nos próximos seis meses.

O que está impedindo as empresas de oferecer a experiência do cliente?

Angel mencionou dois obstáculos principais: falta de acesso aos dados necessários e sistemas que não se integram adequadamente.

1. “Muitas empresas nem mesmo têm acesso aos dados de que precisam para criar experiências personalizadas do cliente” - A mudança de terceiros para internos

Ao longo dos anos, muitas marcas terceirizaram o trabalho para agências - uma para e-mail, uma para redes sociais, uma para compra de mídia etc. E, na época, essas decisões fizeram sentido.

Agora, no entanto, Angel destaca que “muitas empresas estão percebendo que nem mesmo têm acesso aos dados de que precisam para criar experiências personalizadas para o cliente”.

Em vez disso, precisamos “capacitar e capacitar as marcas para que façam as coisas por si mesmas”. As marcas precisam ter transparência e controle sobre as experiências que estão proporcionando.

E isso significa trazer de volta o trabalho de terceiros e, em vez disso, desenvolver recursos internos.

2. “Nossos sistemas e dados nunca foram feitos para se comunicarem” - O desafio das marcas que cresceram antes do “digital-nativo”

Como as pessoas, algumas empresas cresceram na era do “nativo digital” e outras não. Para empresas que começaram na era digital, provavelmente cresceram com seus clientes no centro. Pense em Uber, Airbnb, etc. Eles intuíram que a experiência deve se conectar perfeitamente entre os pontos de contato. Eles começaram com isso em mente.

As empresas que lutam, no entanto, são as marcas legadas maiores .

Angel trabalha em estreita colaboração com CMOs e CIOs de grandes marcas todos os dias. Um comentário que ela ouve com frequência é "Nossos sistemas e dados nunca foram feitos para se comunicarem".

Para marcas mais antigas, eles otimizaram sistemas em silos - o call center para o call center, a web para a web e lojas de varejo para lojas de varejo. Esses sistemas simplesmente não foram construídos para se comunicarem.

E, como Angel acrescentou, "eles certamente não foram feitos para serem executados em tempo real".

Que medidas as empresas estão tomando para superar esses desafios?

A próxima pergunta naturalmente era: “Então, o que você diria a eles? Como as marcas legadas podem superar isso? ”

“Para realmente acertar, você tem que se concentrar nos dados primeiro”

Cobrimos muitas ferramentas de tecnologia de marketing aqui no ClickZ, e todos sabemos que existem milhares delas disponíveis. E a Deloitte Digital trabalha ou tem parcerias com muitas das grandes, como Salesforce e Adobe.

Mas antes de podermos falar sobre essas ferramentas, diz Angel, precisamos ter certeza de que nossos dados estão corretos:

“Para realmente acertar, você precisa primeiro se concentrar nos dados. Posso colocar a ferramenta de marketing mais brilhante, bonita e em tempo real no local. Mas se eu não sei que meu cliente acabou de ir à loja de varejo, ou apenas ligou para o call center, ou apenas postou algo negativo nas redes sociais, e é um dos meus clientes mais valiosos - se eu não souber essas informações pontos de dados sobre meu cliente, então de que adianta essa ferramenta linda Rolls Royce-martech parada na minha garagem? ”

Escolha uma jornada específica do cliente e entenda quais elementos de dados impulsionam essa experiência

Muitos profissionais de marketing e líderes estão bastante familiarizados com a “paralisia da análise” - vendo tantos insights em potencial a serem descobertos em seus dados que você não sabe como começar.

De acordo com Angel, trata-se realmente de entender quais elementos de dados impulsionam a experiência.

Sim, há um milhão de coisas que você pode rastrear sobre um cliente. Mas quais dez você pode escolher agora?

Ela aconselha começar escolhendo uma jornada específica. Digamos que alguém queira fazer um upgrade no telefone ou precise de um novo par de sapatos.

Quais elementos de dados nessa experiência impulsionariam a lealdade, retenção ou uma venda incrementada / cruzada? Escolha dez. Em seguida, comece a construir seu hub de dados / CDP integrado.

“Não faça uma cirurgia de coração aberto com seus dados”, diz Angel. “Basta construir um CDP integrado em seu ambiente, em sua nuvem, onde quer que você tenha acesso total. Comece a trazer os principais elementos de dados. Você pode então expandi-los para a web, para o call center, etc. Comece lá e mova o ponteiro em uma ou duas viagens do cliente. Veja o benefício de alguns casos de uso específicos. Então, você está construindo um impulso e mostrando a toda a organização as melhorias que você pode fazer na jornada. ”

Com muita frequência, as pessoas subestimam o impacto que até mesmo esses pequenos ajustes podem ter - e o alcance desse impacto.

Depois de analisar e melhorar uma jornada, expanda a partir daí. Você pode eventualmente trazer mais elementos de dados e mais jornadas. Você pode adicionar dados, análises, aprendizado de máquina e outras coisas mais sofisticadas de terceiros. Mas, primeiro, você precisa acertar o básico.

Ninguém descobriu isso completamente

Em geral, muitas marcas estão cientes dessa necessidade, mas há quanto tempo elas estão nesse processo? Sabemos que certos setores são mais maduros do que outros. Os serviços de varejo e financeiros podem estar mais avançados do que os seguros, e o B2C mais maduro do que o B2B.

“Mas”, diz Angel, “ninguém descobriu isso completamente. Eles entendem a premissa, a visão, mas ficam presos no seguinte: 'por onde eu começo?' ”

Por mais que se fale, poucas empresas estão sequer avançadas no entendimento de seus clientes.

“Quero falar com meus clientes sobre IA, carros voadores”, diz Angel. “E é sobre isso que eles querem falar também. Mas então você entra em uma sala com eles e percebe, 'oh sim, nós nem mesmo temos uma visão integrada de nossos clientes.' Temos que voltar ao básico. Precisamos começar obtendo uma visão integrada de seu cliente. ”

“Se você não consegue obter seus dados corretamente, uma ferramenta é apenas uma ferramenta”

Muitos profissionais de marketing querem apressar-se em tomar decisões de compra em torno da tecnologia de marketing, ou talvez eles esperem que uma nova ferramenta possa resolver problemas subjacentes com seus dados.

“Olhe”, diz Angel, “eu acredito nessas ferramentas - elas são nossos parceiros. Mas se você não consegue obter seus dados corretamente, uma ferramenta é apenas uma ferramenta. ”

Para muitos profissionais de marketing, isso se torna um exercício de desenvolvimento da disciplina e do rigor para seguir as etapas de "escolher uma jornada, medi-la, dimensioná-la e, em seguida, continuar".

Angel aponta que outro problema pode ser a quebra das fronteiras organizacionais. Às vezes, os obstáculos à mudança não vêm dos dados e da tecnologia, mas sim das pessoas e dos processos. Um CMO pode dizer: “Preciso obter dados do CIO, do call center, da equipe X, e isso levará seis meses”.

“A maioria dos clientes já possui muitas ferramentas”

E, claro, outro desafio para os profissionais de marketing em todos os lugares é como navegar pela sobrecarga de ferramentas que já estão em sua pilha de tecnologia. “A maioria dos clientes já possui muitas ferramentas”, diz Angel. E muitos deles não são usados.

Como os profissionais de marketing podem avaliar melhor suas pilhas de tecnologia? Mais uma vez, trata-se de escolher a jornada do cliente e resolvê-la. Claro, você pode ter revisões de arquitetura e outras análises acontecendo ao mesmo tempo. Mas, quando se trata de experiência do cliente, trata-se de pensar em cada jornada da perspectiva do cliente.

Angel deu o exemplo de uma empresa que tinha um serviço de assinatura e ofereceu uma calculadora para os usuários verem qual seria sua nova taxa adicionando ou subtraindo certas partes do serviço. O problema, no entanto, era que dependendo se você fizesse esse cálculo em uma loja, no site ou via telefone, você obteria três respostas diferentes. Cada equipe construiu sua própria calculadora. A empresa não estava apenas aumentando seus próprios custos internos de tecnologia, mas também criando uma péssima experiência para o cliente.

“Escolha um problema como esse”, diz Angel. “Escolha uma jornada - a partir da lente do cliente - e resolva-a.”

Onde estaremos nos próximos seis meses no que diz respeito à experiência do cliente?

Como discutimos, muitas empresas estão cientes da importância de oferecer a experiência do cliente, mas lutam para transformar isso em realidade. Quanto isso mudará nos próximos seis meses?

“Na maioria das vezes”, diz Angel, “as pessoas estão entusiasmadas com as oportunidades que enxergam de realmente ganhar na experiência do cliente. Se você fizer a pesquisa e ver os dados, há muitas vantagens. Eles estão vendo que podem fazer isso - eles têm que fazer isso. E em alguns casos, eles sabem fazer isso. É a execução pela qual eles continuam lutando. Mas, nos próximos seis meses, veremos mais marcas assumirem esses recursos internamente.

“Você tem que realmente acreditar que criar uma experiência otimizada para os clientes o ajudará a vencer no mercado. Todo mundo diz isso e sabe disso, mas no que diz respeito às finanças, o diabo está nos detalhes. Você tem que dar esse salto, como equipe de liderança. Talvez eu não saiba se isso aumentará minha receita em 20% ou 25%, mas sei que terá um impacto significativo ”.

O que você acha que está impedindo as empresas de oferecer a experiência do cliente e quanto progresso você acha que será feito nos próximos seis meses? Deixe um comentário abaixo!