البيانات الضخمة في صناعة السفر: كيف يمكن لشركات السفر بذل المزيد من الجهد لجمع بيانات العملاء واستخدامها؟

يترك الناس مسارات طويلة من البيانات عندما يسافرون. تتم عمليات الشراء عبر الإنترنت ، ويتم تخزين مسارات الرحلة في تقاويم رقمية ، وتتم مشاركة إحداثيات GPS في كل خطوة على الطريق.

يمكن للرؤى المستندة إلى البيانات تحسين كل مرحلة من مراحل تجربة العميل ، من التفاعل الأول وحتى مبادرات الولاء.

ومع ذلك ، لا يزال جمع تلك البيانات وربطها يمثل تحديًا ؛ لا يزال تحويلها إلى رؤى مربحة يمثل تحديًا أكبر.

تدرك شركات السفر أهمية تحليلات البيانات. وفقًا لـ The State of Data in Travel Survey لعام 2017 ، فإن 65٪ من شركات السفر لديها الآن فريق تحليل بيانات مخصص ، مع توقع 75٪ من هذه الشركات زيادة ميزانية تحليلات البيانات الخاصة بها هذا العام.

ومع ذلك ، هناك شعور بأننا ما زلنا نخدش سطح ما قد يكون ممكنًا لصناعة السفر عبر الإنترنت.

كما هو الحال ، فإن الكثير من البيانات المتاحة غير منظمة وتتطلب بعض الجدل قبل أن يمكن استخدامها لتشكيل القرارات. تتطلب مهام التقاط هذه البيانات وتحويلها وتفسيرها التعاون بين جميع الفرق ، من CRM إلى Analytics والبحث. يعد وجود فريق بيانات مخصص خطوة مهمة في الاتجاه الصحيح ، ولكن لكل شخص دور يلعبه في ثقافة الشركة القائمة على المعرفة بالبيانات حقًا.

ستستكشف هذه المقالة بعض المشكلات الشائعة المتعلقة بالتقاط البيانات في صناعة السفر ، قبل مناقشة بعض حالات الاستخدام لهذه البيانات عند التقاطها وتخزينها بدقة.

تحديات التقاط البيانات

بيانات غير كاملة أو غير دقيقة

من أهم العقبات التي تعترض تقدم صناعة السفر الطبيعة غير الموثوقة أو غير الكاملة لبعض مجموعات البيانات. هذا صحيح في العديد من الصناعات ، لكن تداعياته واسعة النطاق وخطيرة عند تطبيقها على صناعة تنتج قدرًا كبيرًا من البيانات مثل السفر.

هذه صناعة شديدة المنافسة حيث تكون السرعة دائمًا جوهرها ، لكن الحد الأدنى من المزايا يمكن أن يجني ثمارًا كبيرة. سيكون مفتاح إطلاق هذه المكافآت في عام 2017 وما بعده هو استخدام البيانات الموثوقة لتعزيز تجارب العملاء.

ومع ذلك ، هناك العديد من الأسباب التي تجعل مجموعة البيانات غير كاملة أو غير دقيقة. يتم تجزئة بيانات العملاء عبر العديد من الأنظمة المختلفة ، والتي يمكن أن تكون مملوكة أو جاهزة للاستخدام. يتطلب جمع كل ذلك معًا في مستودع بيانات واحد موثوق به الكثير من الاستثمار ، لا سيما للشركات الأكبر التي تعتمد على التقنيات القديمة لبيانات ولاء العملاء ، وسجلات الشكاوى ، وعمليات الطيران.

يمكن أن يؤدي هذا إلى نظام بيئي مجزأ يبدو كما يلي:

المصدر: Markrs.co

إذا أخذنا في الحسبان احتمال قيام العميل بحجز الأجزاء المكونة لمسار رحلته مع مزودين مختلفين ، عبر أجهزة مختلفة ، وفي أوقات مختلفة ، فإن الكأس المقدسة المتمثلة في الوصول إلى وجهة نظر موحدة للعميل تبدو بعيدة إلى حد ما.

يمكن أن يساعد استخدام نظام أساسي لإدارة البيانات (DMP) لاستيعاب مصادر بيانات الطرف الأول والثالث في ذلك ، ولكن يمكن أن يكون فعالاً فقط بالقدر الذي تسمح به البيانات. يحتاج المسوقون إلى التقاط البيانات بشكل فعال عبر قنواتهم المختلفة لزيادة إمكانات DMP. تتعامل شركة السكك الحديدية الوطنية الفرنسية SNCF مع أكثر من 90 تيرابايت من بيانات العملاء شهريًا ، ولكن هذه هي كميات البيانات المطلوبة لفهم أنماط سلوك العملاء.

إذا نظرنا إلى الشكل أدناه ، يمكننا أن نرى أن هناك قيودًا شديدة على كمية البيانات التي يجمعها كل فريق ويستخدمها لتشكيل تجربة العميل في شركة السفر النموذجية:

هذا يكشف إلى أي مدى يجب أن تمضي الصناعة ، ولكن يتم إحراز تقدم. يستغرق التحول الرقمي الحقيقي وقتًا طويلاً حتى يؤتي ثماره ، وستعمل العلامات التجارية للسفر بشكل جيد على زيادة استيعابها لهذه السبل المختلفة لجمع البيانات كنقطة انطلاق.

الثغرات في التقاط البيانات واضحة للغاية ، ولكن قبل معالجة الأسباب الجذرية ، من المفيد أيضًا التفكير في التطوير الذي سيزيد فقط كميات البيانات الموجودة تحت تصرف مسوق السفر.

انترنت الأشياء

في الشكل أعلاه ، ذكر 14.8٪ من كبار مسوقي السفر أنهم يستخدمون أجهزة إنترنت الأشياء لاكتساب نظرة ثاقبة للعملاء. هذه المنطقة ، على وجه الخصوص ، يمكن أن نتوقع أن تنمو بشكل كبير خلال الأشهر الـ 12 المقبلة.

توفر الأجهزة التي تدعم الإنترنت ، في المنزل وفي السيارة وعلى شخصنا ، وسيلة جديدة لشركات السفر للتفاعل مع العملاء. ومع ذلك ، قد يكون من الصعب تسخير الكميات الهائلة من البيانات التي تنبعث من هذه الأجهزة.

المصدر: IBM

تقترب الآن Amazon Echo و Google Home من التبني الجماعي ، لكن جهات التسويق لا تتمتع بشفافية كاملة في بيانات الاستعلام الصوتي.

Google Home ، المدعوم من Google Assistant ، دخل في شراكة مع أكثر من 70 شركة الآن ، بينما تفتخر Amazon's Echo بالفعل بشراكات مع Expedia و Kayak و United Airlines. نظرًا لانفتاح هذه الواجهات على المزيد من العلامات التجارية والمعلنين ، ستتوفر المزيد من البيانات للمساعدة في جهود التخصيص. لذلك يجب أن يُنظر إلى هذا على أنه مجال تركيز أساسي لشركات السفر المبتكرة.

الهيكل التنظيمي

لقد تغير العالم بشكل كبير خلال العقد الماضي ، وتحتاج الشركات إلى إجراء تغييرات هيكلية أساسية لمجرد مواكبة ذلك. هذا ليس تحديًا سهلاً وسيكون التحول الرقمي تحديًا رئيسيًا لبعض الوقت في المستقبل.

بالنسبة لشركات السفر ، حيث أنها تسعى إلى تعظيم العوائد على معلومات العملاء الخاصة بهم ، فمن الضروري بناء ثقافة الشركة حول البيانات. تقدر أكسنتشر أن التحول الرقمي سيضيف 305 مليار دولار سنويًا إلى صناعة السفر ، ولكن أيضًا سيذهب 100 مليار دولار إلى الشركات الجديدة التي يتم إنشاؤها باستخدام رقمي في حمضها النووي.

تتخذ شركات الطيران التقليدية ووكلاء السفر هذا حافزًا لإصلاح عملياتها.

كما ورد في مقالنا الأخير حول رقمنة شركات الطيران ، سلط غاريث إيفانز من كانتاس الضوء على مجالات التركيز التالية:

• التحول الثقافي (تحسين مهارات الموظفين ومشاركتهم)
• تحويل العملاء (تحسين الرضا وتجربة العميل)
• تحويل الشبكة / الأسطول (تحسين الكفاءة التشغيلية والمالية)

فيما يتعلق بالتحول الثقافي ، أنشأت العديد من المنظمات "مركز امتياز" داخل هيكل إدارتها الذي يركز فقط على تحليلات البيانات. وهذا يضمن أن عددًا من كبار الشخصيات يمكنهم إحداث تغيير في جميع أنحاء الأعمال التجارية مع ظهور التحول الرقمي.

ومع ذلك ، تأتي هذه الرغبة في أن تكون مدفوعًا بالبيانات مصحوبة بمخاطر. يجب على المسوقين الحذر من مخاطر مثل المتغيرات المربكة عند إجراء تحليل البيانات. يمتلك مسوقو السفر الكثير من البيانات تحت تصرفهم وقد يكون من المغري استخلاص استنتاجات من الأدلة المترابطة.

لذلك ، هناك مستوى من الصرامة والانضباط مطلوبين إذا أرادت شركات السفر تحويل عملياتها ودمج البيانات في كل مرحلة.

ما نحاول تحقيقه في النهاية هو تحديد المعنى واستخراجه حيث لم نجد شيئًا في السابق. يمكن أن يقودنا ذلك إلى وضع العربة أمام الحصان والتوصل إلى استنتاجات ملائمة قبل إجراء تحليل شامل. يتحمل جميع المسوقين مسؤولية التأكد من أن تحليل البيانات يتبع منهجية واضحة ، حيث يوجد قدر كبير على المحك.

سرعة

لكي تكتسب صناعة السفر نظرة ثاقبة حول رحلات العملاء ، سنحتاج إلى تقنية قياس نفسي أفضل بكثير مما لدينا اليوم. تشكل عوامل لا تعد ولا تحصى عملية اتخاذ القرار عندما يحجز العميل رحلة ، من الوجهة إلى الطقس إلى السعر.

الشيء الوحيد الذي نعرفه على وجه اليقين هو أن العملاء يريدون أن تكون تجربتهم الرقمية سريعة.

في قمة Facebook Travel الأخيرة ، تم الكشف عن أن التحول المستمر من النص إلى الصورة ثم الانتقال إلى محتوى الفيديو يعيد تحديد مقدار المحتوى الذي يستطيع المستخدمون استهلاكه. تقوم أدمغتنا بمعالجة المحتوى المرئي أسرع بـ 60 ألف مرة من معالجة المحتوى النصي ؛ على هذا النحو ، يتنقل الأشخاص عبر موجز الأخبار بشكل أسرع من أي وقت مضى.

يقدر Facebook أن متوسط ​​مستخدم Facebook أو Instagram يقوم الآن بالتمرير عبر أكثر من 300 قدم من المحتوى في خلاصته يوميًا. للسياق ، هذا يعادل ارتفاع تمثال الحرية وليس بعيدًا عن ارتفاع كاتدرائية القديس بولس.

بالطبع ، هذا فقط يمثل استخدام وسائل التواصل الاجتماعي. عامل في جميع نقاط اتصال البيانات الأخرى وتعقيد المهمة لمسوقي السفر صارخ.

يمكن للمسوقين تفسير ذلك من خلال تحسين أصول محتوى الوسائط الاجتماعية لهذا العصر المرئي. تشمل أفضل الممارسات إظهار شعار الشركة (بطريقة مباشرة أو غير مباشرة) خلال الثواني الخمس الأولى من الفيديو وتضمين الأشخاص ، حيث يميل هذا إلى إشراك المستهلكين بشكل أكبر.

يجب أن تضمن شركات السفر أن تكون تجربة الموقع الخاصة بها سلسة وسريعة قدر الإمكان ، من أجل التحويل والولاء.

قصص نجاح

بمجرد الحصول على بيانات العملاء الأكثر دقة وتحويلها إلى رؤى ذات مغزى ، تفتح مجموعة كبيرة من الفرص أمام مسوقي صناعة السفر.

أعلاه ، لقد غطينا بعض التحديات المستمرة لصناعة السفر ، ولكننا ألمحنا أيضًا إلى الفرصة الهائلة المتاحة لنا. لذلك يبدو من المناسب إنهاء هذا التحقيق ببعض الأمثلة لشركات السفر التي تفهم البيانات الضخمة اليوم وتستخدمها لتحسين أداء الأعمال.

إنترنت الأشياء - KAYAK

KAYAK هي في طليعة ابتكارات البيانات الضخمة في صناعة السفر ، باستخدام نمذجة التحليلات التنبؤية لتشكيل كل جانب من جوانب رحلة شراء العميل. على هذا النحو ، لم يكن من المستغرب أن نرى إطلاق KAYAK Explore كمهارات أليكسا مبكرة.

يمكن للمستخدمين إجراء استعلام صوتي بسيط مثل ، "Alexa ، اسأل KAYAK أين يمكنني الذهاب في إجازة في أكتوبر مقابل 1000 دولار" وسيقوم Kayak بتقييم الخيارات. هناك مساحة كبيرة لتحسين هذه الوظيفة أيضًا ، حيث يتعلم Kayak تخصيص التوصيات بدقة أكبر.

تجربة العملاء - مطار شيفول ، أمستردام

عادةً ما تحصل المطارات على سمعة سيئة ، لكنها جزء أساسي من صناعة السفر. يميل مطار سخيبول في أمستردام إلى تحقيق نتائج أفضل من معظمه ودائمًا ما يحقق نتائج جيدة في دراسات رضا العملاء.

شهدت الجهود الأخيرة التي بذلها المطار لتحسين التجربة مجموعة Schiphol Group (التي تدير المطار) تستثمر في حزم علوم البيانات وفريق من المحللين يجيدون R و Python لتصور التدفق المستمر للبيانات التي يتم جمعها.

يقوم المحللون بتقييم الخرائط الحرارية لمعرفة كيف يشق المسافرون طريقهم عبر المطار ، وحتى حساب المدى الذي يميلون فيه إلى الابتعاد عن بوابة المغادرة. يتم تخزين مستويات التلوث الضوضائي لتحليلها ويتم إعادة إدخال جميع مبيعات التجزئة في النظام المركزي.

إن ثمار هذه الجهود واضحة: فقد تم التصويت على شيفول مرة أخرى كأفضل مطار في أوروبا ، مشيرًا بشكل خاص إلى التجربة الفعالة والصديقة للعملاء.

التخصيص: الفرصة الكبيرة التالية

أفادت شركة Accenture أن 65٪ من المديرين التنفيذيين في مجال السفر يشعرون أنهم لم يوفوا بعد بوعود التخصيص الحقيقي. إنها أولوية عمل مهمة بالطبع ، ولكن هناك حواجز أمام الدخول والتي ستستغرق بعض الوقت للتغلب عليها.

يحرز آخرون تقدمًا كبيرًا بالفعل ، حيث تستخدم أمثال ألاسكا إيرلاينز التحليلات لزيادة كفاءتها الخلفية بالإضافة إلى منتجها الذي يواجه العملاء.

يمكن أن تكون تطبيقات التخصيص لشركات السفر لا حصر لها حقًا. يمكن تعريف بعض الجهود في التخصيص حتى الآن بشكل أكثر ملاءمة على أنها التنميط ، ومع ذلك. يتم تصنيف المستخدمين في فئات بناءً على بعض أوجه التشابه ويتم تقديم التوصيات بناءً على "نوع الشخص" الذي يظهر عليهم.

ومع ذلك ، فإن العالم الذي يمكن لشركات السفر فيه تقديم توصيات فريدة ومصممة خصيصًا لكل عميل على حدة ، بناءً على تسخير البيانات الضخمة ، ليس بعيدًا حقًا.