Big data w branży turystycznej: w jaki sposób firmy turystyczne mogą zrobić więcej, aby zbierać i wykorzystywać dane klientów?

Podczas podróży ludzie zostawiają długie ślady danych. Zakupy są dokonywane online, trasy są przechowywane w kalendarzach cyfrowych, a współrzędne GPS są udostępniane na każdym kroku.

Spostrzeżenia oparte na danych mogą poprawić każdy etap obsługi klienta, od pierwszej interakcji po inicjatywy lojalnościowe.

Jednak zbieranie i łączenie tych danych pozostaje wyzwaniem; przekształcenie go w dochodowe spostrzeżenia jest jeszcze większym wyzwaniem.

Firmy turystyczne są świadome wagi analizy danych. Według The State of Data in Travel Survey 2017 , 65% firm turystycznych ma teraz dedykowany zespół ds. analizy danych, przy czym 75% z tych firm spodziewa się w tym roku zwiększyć swój budżet na analitykę danych.

A jednak istnieje poczucie, że wciąż dopiero drapiemy powierzchnię tego, co może być możliwe dla branży turystycznej online.

W obecnej sytuacji większość dostępnych danych jest nieustrukturyzowana i wymaga pewnych sporów, zanim będzie można je wykorzystać do kształtowania decyzji. Zadania przechwytywania, przekształcania i interpretowania tych danych wymagają współpracy między wszystkimi zespołami, od CRM po analizy i wyszukiwanie. Posiadanie dedykowanego zespołu ds. danych to znaczący krok we właściwym kierunku, ale każdy ma do odegrania rolę w kulturze firmy opartej na danych.

W tym artykule omówimy niektóre typowe problemy z przechwytywaniem danych w branży turystycznej, zanim omówimy niektóre przypadki użycia tych danych, gdy są one przechwytywane i przechowywane dokładnie.

Wyzwania związane z przechwytywaniem danych

Niekompletne lub niedokładne dane

Jedną z najważniejszych przeszkód w rozwoju branży turystycznej jest niewiarygodny lub niekompletny charakter niektórych zbiorów danych. Dotyczy to wielu branż, ale ich konsekwencje są powszechne i poważne, gdy stosuje się je w branży, która generuje tyle danych, co podróże.

To bardzo konkurencyjna branża, w której szybkość jest zawsze najważniejsza, ale minimalne przewagi mogą przynieść wspaniałe korzyści. Kluczem do odblokowania tych nagród w 2017 roku i później będzie wykorzystanie wiarygodnych danych w celu poprawy doświadczeń klientów.

Istnieje jednak wiele powodów, dla których zbiór danych może być niekompletny lub niedokładny. Dane klientów są podzielone na wiele różnych systemów, które mogą być zastrzeżone lub gotowe. Połączenie tego wszystkiego w jedną niezawodną hurtownię danych wymaga wielu inwestycji, szczególnie w przypadku większych firm, które polegają na starszych technologiach w zakresie danych dotyczących lojalności klientów, rejestrów reklamacji i operacji lotniczych.

Może to prowadzić do fragmentacji ekosystemu, który wygląda następująco:

Źródło: Markrs.co

Jeśli weźmiemy pod uwagę prawdopodobieństwo, że klient zarezerwuje części składowe swojej trasy u różnych dostawców, na różnych urządzeniach, w różnym czasie, święty Graal osiągnięcia jednolitego poglądu na klienta wydaje się raczej odległy.

Pomóc może w tym zastosowanie platformy zarządzania danymi (DMP) w celu przyswojenia własnych i zewnętrznych źródeł danych, ale może to być tylko tak skuteczne, jak pozwalają na to dane. Marketerzy muszą skutecznie przechwytywać dane za pośrednictwem różnych kanałów, aby zmaksymalizować potencjał DMP. Francuska państwowa firma kolejowa SNCF przetwarza miesięcznie ponad 90 terabajtów danych o klientach, ale są to ilości danych wymagane do zrozumienia wzorców zachowań klientów.

Jeśli spojrzymy na poniższy rysunek, widzimy, że istnieją poważne ograniczenia ilości danych gromadzonych i wykorzystywanych przez każdy zespół do kształtowania doświadczenia klienta w typowej firmie turystycznej:

To pokazuje, jak daleko musi się posunąć branża, ale dokonuje się postęp. Realizacja prawdziwej cyfrowej transformacji zajmuje dużo czasu, a marki turystyczne dobrze by zrobiły, gdyby jako punkt wyjścia zwiększyły wykorzystanie tych różnych sposobów gromadzenia danych.

Luki w przechwytywaniu danych są bardzo wyraźne, ale zanim zajmiemy się podstawowymi przyczynami, warto również rozważyć rozwój, który tylko zwiększy ilość danych do dyspozycji marketera turystycznego.

Internet przedmiotów

Na powyższym wykresie 14,8% seniorów zajmujących się marketingiem podróży stwierdziło, że korzysta z urządzeń Internetu Rzeczy, aby uzyskać wgląd w klientów. W szczególności w tym obszarze możemy spodziewać się znacznego wzrostu w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Urządzenia z dostępem do Internetu, w domu, w samochodzie i na naszej osobie, zapewniają biurom podróży nową drogę do nawiązania kontaktu z klientami. Jednak ogromne ilości danych emanujących z tych urządzeń mogą być trudne do wykorzystania.

Źródło: IBM

Amazon Echo i Google Home zbliżają się do masowego przyjęcia, ale marketerzy nie mają pełnej przejrzystości danych zapytań głosowych.

Google Home, obsługiwany przez Asystenta Google, nawiązał współpracę z ponad 70 firmami, podczas gdy Amazon Echo może już pochwalić się partnerstwami z Expedia, Kayak i United Airlines. Ponieważ te interfejsy otwierają się dla większej liczby marek i reklamodawców, więcej danych będzie dostępnych, aby wspomóc personalizację. Powinno to być zatem postrzegane jako główny obszar zainteresowania innowacyjnych biur podróży.

Struktura organizacyjna

Świat zmienił się znacząco w ciągu ostatniej dekady i firmy muszą dokonać fundamentalnych zmian strukturalnych, aby nadążyć. Nie jest to łatwe wyzwanie, a transformacja cyfrowa będzie kluczowym wyzwaniem jeszcze przez jakiś czas.

W przypadku biur podróży, które dążą do maksymalizacji zysków z informacji o klientach, konieczne jest zbudowanie kultury firmy wokół danych. Accenture szacuje, że transformacja cyfrowa doda 305 miliardów dolarów rocznie do branży turystycznej, ale także 100 miliardów dolarów trafi do nowych firm, które mają w swoim DNA cyfryzację.

Tradycyjne linie lotnicze i biura podróży traktują to jako zachętę do zmiany swojej działalności.

Jak informowaliśmy w naszym ostatnim artykule na temat cyfryzacji linii lotniczych, Gareth Evans z Qantas zwrócił uwagę na następujące obszary:

• Transformacja kulturowa (poprawa umiejętności i zaangażowania pracowników)
• Transformacja klienta (poprawa satysfakcji i doświadczenia klienta)
• Transformacja sieci/floty (poprawa efektywności operacyjnej i finansów)

Jeśli chodzi o transformację kulturową, wiele organizacji ustanowiło „centrum doskonałości” w ramach swojej struktury zarządzania, które koncentruje się wyłącznie na analizie danych. Gwarantuje to, że wiele starszych osób może wprowadzić zmiany w całej firmie, gdy cyfrowa transformacja nabiera kształtów.

To pragnienie bycia opartym na danych wiąże się jednak z pułapkami. Marketerzy muszą wystrzegać się niebezpieczeństw, takich jak mylące zmienne podczas przeprowadzania analizy danych. Marketerzy turystyczni mają do dyspozycji ryzy danych i wyciąganie wniosków na podstawie powiązanych ze sobą dowodów może być kuszące.

Dlatego też, aby firmy turystyczne miały przekształcić swoją działalność i uwzględniać dane na każdym etapie, wymagany jest pewien poziom rygoru i dyscypliny.

To, co ostatecznie staramy się osiągnąć, to zlokalizowanie i wydobycie znaczenia tam, gdzie wcześniej nie mogliśmy go znaleźć. To może skłonić nas do postawienia wozu przed koniem i dojścia do dogodnych wniosków, zanim przystąpimy do dokładnej analizy. Wszyscy marketerzy są odpowiedzialni za zapewnienie, że analiza danych odbywa się zgodnie z jasną metodologią, ponieważ w grę wchodzi znaczna kwota.

Prędkość

Aby branża turystyczna mogła uzyskać pełny wgląd w podróże klientów, potrzebowalibyśmy znacznie lepszej technologii pomiaru psychologicznego niż obecnie. Niezliczone czynniki kształtują proces podejmowania decyzji, gdy klient rezerwuje podróż, od miejsca docelowego po pogodę i cenę.

Jedno wiemy na pewno, że klienci chcą, aby ich cyfrowe doświadczenia były szybkie.

Na niedawnym Facebook Travel Summit ujawniono, że trwające przejście od tekstu do obrazu, a następnie do treści wideo na nowo definiuje, ile treści mogą konsumować użytkownicy. Nasze mózgi przetwarzają treści wizualne 60 000 razy szybciej niż treści tekstowe; w związku z tym ludzie przewijają kanały informacyjne szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

Facebook szacuje, że przeciętny użytkownik Facebooka lub Instagrama przegląda obecnie ponad 300 stóp treści na swoim kanale dziennie. Dla kontekstu jest to odpowiednik wysokości Statuy Wolności i niedaleko katedry św. Pawła.

Oczywiście dotyczy to tylko korzystania z mediów społecznościowych. Uwzględnienie wszystkich innych punktów styku z danymi oraz złożoność zadania dla marketerów turystycznych jest surowa.

Marketerzy mogą to wyjaśnić, optymalizując zasoby treści w mediach społecznościowych dla tej epoki wizualnej. Najlepsze praktyki obejmują pokazywanie logo firmy (w sposób bezpośredni lub pośredni) w ciągu pierwszych pięciu sekund filmu i uwzględnianie ludzi, ponieważ zwykle bardziej angażuje to konsumentów.

Biura podróży muszą zapewnić jak najszybsze i bezproblemowe korzystanie z witryny, zarówno pod względem konwersji, jak i lojalności.

Historie sukcesów

Po pobraniu dokładniejszych danych o klientach i przekształceniu ich w znaczące informacje, przed marketerami z branży turystycznej otwiera się mnóstwo możliwości.

Powyżej omówiliśmy kilka bieżących wyzwań dla branży turystycznej, ale także wspomnieliśmy o ogromnej możliwości, jaką mamy do dyspozycji. Dlatego wydaje się, że warto uzupełnić to badanie kilkoma przykładami firm turystycznych, które dziś analizują duże zbiory danych i wykorzystują je do poprawy wyników biznesowych.

Internet Rzeczy – KAYAK

KAYAK jest liderem innowacji big data w branży turystycznej, wykorzystując modelowanie analiz predykcyjnych do kształtowania każdego aspektu ścieżki zakupowej klienta. W związku z tym nie było niespodzianką, że KAYAK Explore został wprowadzony jako wczesna umiejętność Alexa.

Użytkownicy mogą wykonać proste zapytanie głosowe, takie jak „Alexa, zapytaj KAYAK, gdzie mogę pojechać na wakacje w październiku za 1000 USD”, a Kayak oceni opcje. Istnieje wiele możliwości ulepszenia tej funkcji, ponieważ Kayak uczy się personalizować rekomendacje z większą dokładnością.

Doświadczenie klienta – lotnisko Schiphol, Amsterdam

Lotniska zazwyczaj mają złą opinię, ale są istotną częścią branży turystycznej. Lotnisko Schiphol w Amsterdamie radzi sobie lepiej niż większość i zawsze osiąga dobre wyniki w badaniach satysfakcji klientów.

Ostatnie wysiłki portu lotniczego mające na celu poprawę obsługi sprawiły, że Schiphol Group (która obsługuje lotnisko) zainwestowała w pakiety do analizy danych i zespół analityków biegle posługujących się R i Python w celu wizualizacji ciągłego strumienia gromadzonych danych.

Analitycy oceniają mapy popularności, aby zobaczyć, w jaki sposób podróżni pokonują lotnisko, a nawet obliczają, jak daleko mają tendencję do oddalania się od bramki odlotów. Poziomy zanieczyszczenia hałasem są przechowywane do analizy, a cała sprzedaż detaliczna jest kierowana z powrotem do systemu centralnego.

Korzyści z tych wysiłków są oczywiste: Schiphol po raz kolejny został wybrany najlepszym lotniskiem w Europie, powołując się w szczególności na wydajne i przyjazne dla klienta doświadczenie.

Personalizacja: Kolejna wielka szansa

Accenture informuje, że 65% kierowników ds. podróży uważa, że ​​nie spełnili jeszcze obietnicy prawdziwej personalizacji. Jest to oczywiście ważny priorytet biznesowy, ale istnieją bariery wejścia, których pokonanie zajmie trochę czasu.

Inni już robią duże postępy, np. Alaska Airlines wykorzystują analizy do zwiększenia wydajności zaplecza, a także produktu skierowanego do klienta.

Zastosowania personalizacji dla biur podróży mogą być naprawdę nieograniczone. Niektóre dotychczasowe próby personalizacji można by jednak lepiej zdefiniować jako profilowanie. Użytkownicy są podzieleni na kategorie w oparciu o pewne podobieństwa, a rekomendacje są dostarczane na podstawie „typu osoby”, za jaką są postrzegani.

Niemniej jednak świat, w którym biura podróży mogą dostarczać każdemu indywidualnemu klientowi unikalne i dopasowane rekomendacje, oparte na wykorzystaniu big data, naprawdę nie jest tak odległy.