如何使您的下一個思想領導力計劃取得成功

在 1990 年代後期，我在互聯網上進行了搜索（是的，它存在），以弄清楚人們所說的與企業品牌相關的思想領導力這一相對較新的概念是什麼意思。

從那時起，我為許多全球品牌開展了思想領導力活動。 而且，今天，幾乎每個 B2B 營銷人員都在其內容營銷策略中使用思想領導力。

但是，儘管它的有效性和持久力，這個概念仍然沒有得到很好的理解——也沒有發揮它的潛力。

真正的思想領導力是什麼？

商業領袖和營銷人員在許多營銷活動上貼上了“思想領導力”的標籤。 有些人對它進行了狹義的定義。 其他人，正如 Forrester 首席分析師 Lisa Gately 在 Content Marketing World 所做的那樣，將其定義為“有意識地運用知識、技能和專業知識，以提高意識、提升感知並推動與受眾關心的關鍵問題相關的偏好。”

對我來說，思想領導力的定義不應該太狹窄或太廣泛。 思想領導力是將原創研究和引人注目的、有目的的營銷內容戰略性地、精心策劃地結合在一起，以吸引特定的受眾。

有些人將我的定義更具體地用於“行業思想領導力”，因為它捕捉了影響業務的宏觀趨勢並適用於現有和潛在客戶。

但目標保持不變：通過提供獨立於您品牌的產品和服務的有用見解，將您的公司定位為某個主題的權威。

換句話說，不要將思想領導力視為一種商品，將其簡化為清單文章或未經證實的信息圖表，正如作家喬納森·克羅斯菲爾德 (Jonathan Crossfield) 所說 警告。 思想領導力不是對 CEO 的單一採訪、關於新解決方案的網絡研討會或關於產品的博客文章。

內容營銷中的思想領導力依賴於原創或新穎的研究。 它結合了獨立學術研究的嚴謹性和有針對性的廣告活動的熱情。 這很難實現，而且通常需要一群研究人員、分析師、作家、編輯、用戶體驗專家、數字設計師、攝像師、IT 經理、項目經理和媒體策略師。

示例：口腔健康品牌 Haleon 支持了一篇精彩的思想領導文章——經濟學人集團製作的健康包容性指數（需要註冊）。 它匯集了來自世界各地的專業人士，共同打造一個兼具實質和魅力的項目。 它結合了數據、案例研究和多種內容格式，以創建有關該主題的首選思想領導力資源。

提高您的信譽並發揮作用

無論採用何種方式，精心策劃和執行的思想領導力活動都會讓目標受眾了解更廣泛的宏觀趨勢和對其業務的相關影響。 但是讓我們面對現實吧； 高管們忙於尋找方法來推動他們的業務向前發展並增強他們自己的知識庫和專業知識。 他們不需要過於規範的敘述； 他們想要易於理解的思想領導力和有用的關鍵要點。

示例：這份 53 頁的報告《2030 年機遇：渣打銀行 SDG 投資地圖》為英國跨國銀行（渣打銀行）服務，並得到牛津分析研究的支持。 它具體化並可視化了與聯合國可持續發展目標相關的研究成果。 它甚至提供了亞洲和非洲 15 個國家私營部門投資機會的數據。

Tether 對業務成果的思想領導力

思想領導力越有針對性、實質性和有用性，內容就越能產生潛在客戶。 LinkedIn 的 B2B Institute 建議在市場營銷中的潛在客戶開發和品牌建設之間分配幾乎平均的預算。 思想領導力計劃可以幫助實現這兩個目標。 他們可以贏得新公司或涉足新領域的公司的品牌關注。 思想領導力計劃還可以為銷售過程奠定基礎，特別是考慮到在 2020 年的一項研究中，近四分之三的 B2B 買家在與銷售人員交談之前至少參與了三項內容。 此外，新的思想領導力文章是銷售團隊聯繫過去的客戶和新的潛在客戶分享它的一個很好的理由。

示例：精心設計的思想領導力計劃通過媒體分發和意識培養活動獲得更多關注，同時產生相關的業務線索。 保險公司 Willis Watson Towers 在其年度政治風險指數中做到了這兩點。 訪問者可以仔細閱讀包含研究摘要的內容中心，訪問具有視覺衝擊力的電子書，並註冊以接收完整的報告，該報告是為捕獲線索而設置的。

擴展到 PDF 格式之外

營銷人員通常將思想領導力項目錨定在一份以新研究為基礎的長篇報告中。 但這些發現的分發不必局限於該報告（通常為 PDF 格式）。 它們可以在大大小小的活動中分享。 您品牌的演講者可以將它們納入會議的演示中，或者您的公司可以與潛在客戶和客戶舉辦面對面或虛擬活動，以交換價值並讓您的代表建立關係並展開對話。

你的思想領導力計劃應該出現在公司的網站或由第三方出版合作夥伴託管的自己的登陸頁面上，以增加驗證和曝光度。 它可以被分割成視覺上引人入勝的短格式內容資產，以便在社交媒體上輕鬆分享和消費。 研究結果可以為視頻、電影或播客等衍生多媒體內容提供信息。 這樣做可以讓您在觀眾所在的地方以他們想要使用的內容格式與他們會面。

我真的很喜歡 Rob Mitchel 的 VARK 首字母縮略詞，以確保您的思想領導力對所有學習方式都有吸引力：

• 視覺——信息圖表、動畫、數據可視化
• 聽覺——播客、音頻採訪
• 讀/寫——長篇報告、短篇內容、書面意見、案例研究
• 動覺——網絡研討會、客戶活動、會議、研討會

示例：我在 2018 年和 2019 年達沃斯世界經濟論壇期間為項目管理協會的 Brightline Initiative 制定了一個計劃，將思想領導力帶到舞台上。由此產生的小組討論人類 2.0：設計和實施面向未來的戰略，主持由 The Economist Events 舉辦，現場直播。

然後，該團隊將面對面的演示文稿演變為 Brightline Initative 網站的三個內容部分（如您在下面的屏幕截圖中所見）：

• 完整的小組討論視頻
• 顯示亮點的較短視頻
• Brightline Initiative 執行董事的視頻評論。

找到成功思想領導力的秘訣

在雜音中不被忽視的內容的秘訣是什麼？ 在開始之前，請考慮您的目標、您的聽眾以及您希望聽眾如何對分享的見解做出反應。 有了這種理解，您就可以召集一個聰明的團隊來考慮理想的品牌定位、相關的趨勢主題以及值得探索的潛在研究假設。

換句話說，對品牌進行一些自我反省，找到你可以填補的空白。 將空白區域視為您的遊樂場。 塑造它需要一些工作。 令人高興的是，這種努力通常只是一次搜索。 系統地谷歌與您的項目相關的關鍵術語並查看彈出的內容。 跟踪結果以查看參與者和模式的出現。 然後，您可以找到您獨特的觀點在報導中的位置。 這個獨特的點奠定了你的空白。

不要短暫停留

愛德曼信任度晴雨表是思想領導力項目的黃金標準，因為它具有持久性和影響力。 20 多年來，愛德曼每年都會對信任對整個社會（政府、媒體、企業和非政府組織）的影響進行研究。 在這樣做的過程中，該公司引領了對話並為其業務帶來了成果。

你不需要花 20 年的時間來產生有根據的原創想法，但你必須進行長期投資。

我參與過的最成功的思想領導力活動是長期的、多年的參與。 營銷人員在發布前 12 到 18 個月與出版合作夥伴接洽。 這些較大的項目通常需要更長時間的前期對話來定義和完善主題和研究假設。 這並不是說你不能在五到七個月內掀起強大的思想領導參與，但這通常發生在前期品牌和主題工作存在之後。

當您花時間確定您的主題領域、進行研究並製作多個內容資產時，您製作的思想領導力將更有可能引起人們的注意。 它將有更好的機會在高管受眾中獲得意識。

根據 IBM 2021 年的一項調查，高管每周平均花兩個小時在思想領導力內容上。 根據同一項調查，鑑於思想領導力影響了 80% 的 CEO 購買決策，您的計劃還將為您的品牌定位質量線索。

思想領導力計劃幾十年來一直運作良好，但了解它們真正涉及的內容以及它們如何為您的品牌服務——更重要的是，您的目標受眾——將使您的內容在被誤解、誤用和無益的海洋中脫穎而出精神領袖。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institut 提供