Cómo hacer que su próximo programa de liderazgo intelectual sea un éxito

A fines de la década de 1990, busqué en Internet (sí, existía) para descubrir qué quería decir la gente con el concepto relativamente nuevo de liderazgo de opinión relacionado con la marca corporativa.

Desde entonces, he desarrollado campañas de liderazgo intelectual para muchas marcas globales. Y, hoy en día, casi todos los especialistas en marketing B2B utilizan el liderazgo intelectual en su estrategia de marketing de contenido.

Pero a pesar de su eficacia y poder de permanencia, el concepto aún no se entiende bien, ni se utiliza en todo su potencial.

¿Qué es realmente el liderazgo intelectual?

Los líderes empresariales y los especialistas en marketing colocan la etiqueta de "liderazgo intelectual" en muchas actividades de marketing. Algunos lo definen estrictamente. Otros, como lo hizo la analista principal de Forrester Lisa Gately en Content Marketing World, lo definen como "un ejercicio intencional de conocimiento, habilidades y experiencia para aumentar la conciencia, elevar la percepción e impulsar las preferencias relacionadas con temas clave que le preocupan a la audiencia".

Para mí, el liderazgo intelectual no debe definirse de manera demasiado estrecha o demasiado amplia. El liderazgo intelectual es la unión estratégica y bien planificada de la investigación original y el contenido de marketing convincente y diseñado específicamente para atraer a una audiencia definida.

Algunos usan mi definición más específicamente para el "liderazgo intelectual de la industria" porque captura las macrotendencias que afectan a los negocios y funciona para los clientes actuales y potenciales.

Pero el objetivo sigue siendo el mismo: posicionar a su empresa como una autoridad en un tema proporcionando información útil independiente de los productos y servicios de su marca.

En otras palabras, no se acerque al liderazgo intelectual como una mercancía, reduciéndolo a listas o infografías sin fundamento, como dice el escritor Jonathan Crossfield. advierte El liderazgo de pensamiento no es una sola entrevista con un CEO, un seminario web sobre nuevas soluciones o un artículo de blog sobre un producto.

El liderazgo intelectual en el marketing de contenidos se basa en investigaciones originales o novedosas. Combina el rigor de un estudio académico independiente con el chisporroteo de una campaña publicitaria dirigida. Es difícil de lograr y, a menudo, requiere una comunidad de investigadores, analistas, escritores, editores, especialistas en UX, diseñadores digitales, camarógrafos, gerentes de TI, gerentes de proyectos y estrategas de medios.

Ejemplo: la marca de salud bucodental Haleon apoyó un fantástico artículo de liderazgo intelectual: el Índice de inclusión de la salud (se requiere registro) producido por The Economist Group. Reúne a profesionales de todo el mundo para crear un programa que combina sustancia y chispa. Combina datos, estudios de casos y múltiples formatos de contenido para crear un recurso de liderazgo intelectual sobre el tema.

Aumenta tu credibilidad y sé útil

Independientemente de los medios, las campañas de liderazgo de pensamiento bien planificadas y ejecutadas educan al público objetivo sobre tendencias macro más amplias e implicaciones relevantes para su negocio. Pero seamos realistas; los ejecutivos son personas ocupadas que buscan formas de impulsar sus negocios y reforzar su propio banco de conocimientos y experiencia. No necesitan una narrativa demasiado prescriptiva; quieren un liderazgo intelectual fácil de entender con conclusiones clave útiles.

Ejemplo: El informe de 53 páginas, Opportunity 2030: The Standard Chartered SDG Investment Map, cumple este propósito para el banco multinacional británico (Standard Chartered) y cuenta con el respaldo de la investigación de Oxford Analytica. Cristaliza y visualiza los resultados de la investigación relacionados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Incluso proporciona cifras de oportunidades de inversión del sector privado en 15 países de Asia y África.

Ate el liderazgo intelectual a los resultados empresariales

Cuanto más específico, sustantivo y útil sea el liderazgo intelectual, más apto será el contenido para generar clientes potenciales. El Instituto B2B de LinkedIn recomienda una división presupuestaria casi uniforme entre la generación de prospectos y la creación de marca en marketing. Los programas de liderazgo intelectual pueden ayudar a lograr ambos objetivos. Pueden ganar la atención de la marca de nuevas empresas o firmas que se aventuran en nuevas áreas. Los programas de liderazgo intelectual también pueden preparar el escenario para el proceso de ventas, especialmente dado que casi las tres cuartas partes de los compradores B2B en un estudio de 2020 interactúan con al menos tres piezas de contenido antes de hablar con un vendedor. Además, una nueva pieza de liderazgo intelectual es una buena razón para que el equipo de ventas se comunique con clientes anteriores y nuevos prospectos para compartirla.

Ejemplo: Los programas de liderazgo intelectual bien diseñados atraen más atención a través de la distribución de medios y eventos de creación de conciencia mientras generan oportunidades comerciales relevantes. La aseguradora Willis Watson Towers hace ambas cosas con su índice de riesgo político anual. Los visitantes pueden leer detenidamente un centro de contenido que presenta un resumen de la investigación, acceder a un libro electrónico visualmente impactante y registrarse para recibir el informe completo, que fue cerrado para capturar clientes potenciales.

Expanda más allá del formato PDF

Los especialistas en marketing a menudo anclan los programas de liderazgo intelectual en un informe más extenso respaldado por nuevas investigaciones. Pero la distribución de esos hallazgos no tiene que limitarse a ese informe (a menudo en forma de PDF). Se pueden compartir en eventos grandes y pequeños. El orador de su marca podría incorporarlos en una presentación en una conferencia, o su empresa podría organizar eventos en persona o virtuales con clientes potenciales y clientes para intercambiar valor y permitir que sus representantes establezcan relaciones y entablen conversaciones.

Su programa de liderazgo intelectual debe vivir en el sitio web de la empresa o en su propia página de inicio alojada por un socio editorial externo para agregar validación y exposición. Se puede dividir en activos de contenido de formato corto visualmente atractivos para compartir y consumir fácilmente en las redes sociales. Los hallazgos de la investigación pueden informar piezas de contenido multimedia derivadas como videos, películas o podcasts. Hacerlo le permite conocer a la audiencia donde se encuentra con los formatos de contenido que desea consumir.

Me gusta mucho el acrónimo VARK de Rob Mitchel para garantizar que su liderazgo intelectual atraiga a todos los estilos de aprendizaje:

• Visual: infografías, animaciones, visualización de datos.
• Aural: podcasts, entrevistas de audio
• Lectura/escritura: informes extensos, contenido breve, artículos de opinión escritos, estudios de casos
• Cinestésico: seminarios web, eventos para clientes, conferencias, talleres

Ejemplo: Trabajé en un programa para la Iniciativa Brightline del Project Management Institute para llevar el liderazgo innovador al escenario durante el Foro Económico Mundial en Davos en 2018 y 2019. por The Economist Events, tuvo lugar en vivo en el evento.

Luego, el equipo desarrolló la presentación en persona en tres piezas de contenido para el sitio web de Brightline Initative (como puede ver en la siguiente captura de pantalla):

• Un video de la mesa redonda completa
• Un video más corto que muestra los aspectos más destacados
• Comentario en video con el director ejecutivo de Brightline Initiative.

Encuentre su secreto para un liderazgo innovador exitoso

¿Cuál es el secreto para conjurar contenido que no se descarte en la cacofonía? Antes de comenzar, considere sus objetivos, su audiencia y cómo desea que la audiencia reaccione ante las ideas compartidas. Con esa comprensión, puede reunir a un equipo inteligente para considerar el posicionamiento ideal de la marca, los temas de tendencias asociados y las posibles hipótesis de investigación que vale la pena explorar.

En otras palabras, haga un examen de conciencia de la marca y encuentre el espacio en blanco que puede llenar. Considere el espacio en blanco como su patio de recreo. Darle forma requiere un poco de trabajo. Afortunadamente, ese esfuerzo generalmente está a solo una búsqueda de distancia. Busque sistemáticamente en Google los términos clave relacionados con su proyecto y vea qué aparece. Realice un seguimiento de los resultados para ver cómo surgen los jugadores y los patrones. Luego, puede encontrar dónde encaja su punto de vista único dentro de la cobertura. Ese punto único pone a tierra tu espacio en blanco.

no te quedes corto

El Edelman Trust Barometer es el estándar de oro para los programas de liderazgo intelectual, dada su longevidad e impacto. Durante más de 20 años, Edelman ha presentado una investigación anual sobre la influencia de la confianza en la sociedad: organizaciones gubernamentales, de medios, empresariales y no gubernamentales. Al hacerlo, la empresa lideró la conversación y generó resultados para su negocio.

No necesita invertir 20 años para producir ideas originales bien fundamentadas, pero debe invertir a largo plazo.

Las campañas de liderazgo intelectual más exitosas en las que he trabajado fueron compromisos de varios años a largo plazo. Los especialistas en marketing se acercaron a los socios editoriales de 12 a 18 meses antes del lanzamiento. Estos proyectos más grandes a menudo requieren conversaciones iniciales más largas para definir y refinar el tema y las hipótesis de investigación. Eso no quiere decir que no pueda generar un fuerte compromiso de liderazgo de pensamiento en cinco a siete meses, pero eso generalmente sucede después de que existe el trabajo inicial de marca y tema.

Cuando se toma el tiempo para identificar sus áreas temáticas, realizar la investigación y producir múltiples activos de contenido, es más probable que el liderazgo intelectual que produzca atraiga la atención. Tendrá una mejor oportunidad de ganar conciencia entre una audiencia ejecutiva.

Los ejecutivos pasan un promedio de dos horas cada semana en contenido de liderazgo intelectual, según una encuesta de IBM de 2021. Dado que el liderazgo intelectual informa el 80 % de las decisiones de compra de los directores ejecutivos, según la misma encuesta, su programa también posicionará su marca para clientes potenciales de calidad.

Los programas de liderazgo intelectual han funcionado bien durante décadas, pero comprender lo que realmente implican y cómo pueden funcionar para su marca y, lo que es más importante, para su público objetivo, permitirá que su contenido se destaque en un mar de incomprendidos, mal utilizados e inútiles. liderazgo de pensamiento.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institut