2023 年的 Microsoft Ads：利用、測試和優化的關鍵領域

谷歌大力推進機器學習和自動出價——遠離更多手動可控的優化——讓經驗豐富的 PPC 營銷人員感到惱火。

一月份對“刪除冗餘關鍵字”建議的修訂，他們宣布刪除冗餘的完全匹配和詞組匹配關鍵字以支持廣泛匹配，這是該趨勢的一個積極例子。

它讓我們中的一些人想知道是否是時候重新考慮付費搜索世界的一個長期的小兄弟，微軟廣告。

2022 年底，微軟宣布了其雄心勃勃的目標，即獲得更大份額的品牌廣告預算。

有了這樣一個充滿希望的前景，讓我們看看 Microsoft Ads（或 Bing Ads，大多數 PPC 營銷人員仍然親切地稱呼它）與 Google 的關係——包括優勢、劣勢和該平台在市場份額上獲得一些收益的機會。

目前，對於 PPC 專家，Microsoft 搜索相對於 Google 有哪些優勢？

在我撰寫本文時，與 Google 相比，Microsoft（及其搜索引擎 Microsoft Bing）具有幾個主要優勢。

第一個是情商優勢：我發現他們的代表可靠、樂於助人，而且比 Google 的代表更不可能推動議程。

對於需要為市場份額而付出額外努力的挑戰者品牌來說，這可能是意料之中的事情，但與那些想方設法實現您的目標並為您的客戶做正確事情的人合作仍然是一個加分項。

嚴格從增長營銷的角度來看，Microsoft 具有引入 LinkedIn 目標的獨特能力，這可以為尋求利用更緊預算的方法的營銷人員啟用基於帳戶的營銷 (ABM) 策略。

Microsoft 提供按工作職能、行業和特定公司定位的服務。 他們還沒有完整的 LinkedIn 定位功能（稍後會詳細介紹），但您可以利用工作職能排除和公司定位來為您的 ICP 中的品牌構建 ABM 定位。

微軟的搜索合作夥伴網絡還包括 DuckDuckGo，儘管——或者可能因為——它是一個隱私優先的平台，而不是廣告網絡，但它還是引起了一些轟動。

如果您有興趣測試 DuckDuckGo，您可以排除搜索合作夥伴中的其他展示位置以嘗試將支出集中在那裡，但實際上您無法將其隔離以進行乾淨的測試。

在功能方面，微軟最近通過推出視頻擴展擊敗了谷歌，視頻擴展補充了動作擴展和評論擴展作為內置的廣告功能。

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Microsoft Advertising 仍然存在哪些劣勢？

第一個也是最明顯的是規模。 儘管 Bing 在過去三年中在搜索引擎數量上縮小了與 Google 的差距，但 Google 的數量是 Bing 的近 10 倍。

而 Bing 在其他方面是一個小兄弟。 它傾向於模仿谷歌，提前幾個月。 （例如，切換到 Bing RSA 的最後期限臨近，他們正在為電子商務品牌推出類似 Performance Max 的功能）。

換句話說，無論廣告商喜歡與否，谷歌發布的大部分功能最終都會出現在 Bing 上。

在質量方面，Bing 傳統上一直難以與穀歌算法的一致性相媲美，這一直是廣告商努力保持對其頂級關鍵詞的控制權的一個問題。

最近，他們的精確匹配查詢結果看起來幾乎和谷歌的一樣好，而且他們共享所有關鍵字類型的幾乎所有搜索詞數據（~99%，而谷歌的 <80%）。

如果這仍然是一個劣勢，那也是微不足道的——如果 Bing 繼續關註一致性，它實際上可能成為一個優勢。

廣告商何時（以及為何）應考慮對 Microsoft Advertising 進行更多投資和測試？

在我客戶的帳戶中，Bing 上關鍵字的較低競爭程度通常導致 CPC 低於 Google。

雖然這並不總能帶來更高的轉化率（事實上，谷歌上的轉化率往往更高），但它可以帶來更高效​​的 CPL。

也就是說，規模要小得多，競爭性 CPL 本身並不能證明大規模資源轉移是合理的。

但 Bing 在幾個場景中是一個聰明的遊戲。

• 我們始終建議密切關注您的品牌條款以保護您的地盤。 這似乎很明顯，但有很多品牌忘記了這一步。
• 較低的每次點擊費用可以幫助您獲得足夠的流量，以了解您的支出帶來了什麼。
• 我仍然建議完全資助谷歌，但如果你看到一個相對疲軟的月份或有機會通過清理谷歌上表現不佳的關鍵字來節省預算，那麼可能值得測試 Bing。

總體而言，如果您持續投資於 Google 並努力提高或維持回報，請查看回報下降的地方並考慮縮減並重新投資於 Bing 測試。

微軟應該在哪些方面著力改進以與穀歌競爭？

鑑於最近對 OpenAI 的 10B 美元投資及其炙手可熱的 ChatGPT 功能，微軟似乎正在全力投入人工智能。

如果它將 ChatGPT 整合到 Bing 搜索中，正如傳言那樣，它可能會立即掀起波瀾，讓 Bing 成為一種時尚、用戶友好的 Google 替代品，幫助它奪取一些市場份額。

在廣告預算方面，我強烈建議微軟為廣告商提供的一件事是能夠從 LinkedIn 定位創建受眾。

B2B 的市場受眾代表了谷歌的一個主要軟肋，微軟應該盡快利用這一點。 對於無法支付昂貴的 ABM 工具的公司來說，這可能是一個很好的草根 ABM 選擇。

還有空間可以為現有的類似 LinkedIn 的目標添加很多細微差別。 按職位定位的能力，更重要的是，通過使用和/或定位的“和”部分進行深入分析的能力，將為 B2B 廣告商提供谷歌所沒有的精確度。

除了定位和聊天機器人創新之外，我還建議 Bing 專注於加強其離線轉化跟踪。

微軟點擊 ID 和自動標記與 CRM 結合使用已經取得了長足的進步，但它不如穀歌的離線跟踪強大，而這對於 B2B 優化來說是一個大問題。

不要忽視微軟廣告

在這一點上，除了一些特定的用例之外，我沒有令人信服的論據來支持將資源從 Google 轉移到 Bing。 也就是說，微軟正在穩步建立勢頭，並有創造更多空間的空間。

如果谷歌的參與成本繼續攀升，而微軟專注於讓廣告商更有效地接觸到合適的人的發布，情況可能會改變。

現在，請密切關注產品發布和公告。 通過決心在未來幾個月變得更加相關的平台，在採用曲線方面保持領先地位。