Microsoft Ads w 2023 r.: kluczowe obszary do wykorzystania, przetestowania i optymalizacji

Silny nacisk Google na uczenie maszynowe i automatyczne określanie stawek – i odejście od bardziej ręcznie kontrolowanych optymalizacji – budzi irytację doświadczonych marketerów PPC.

Agresywnym przykładem tego trendu była styczniowa rewizja rekomendacji „usuń zbędne słowa kluczowe”, w której zapowiedziano usunięcie zbędnych słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia na rzecz dopasowania przybliżonego.

Niektórzy z nas zastanawiają się, czy nie nadszedł czas, aby ponownie rozważyć długoletniego młodszego rodzeństwa świata płatnych wyszukiwarek, Microsoft Advertising.

Pod koniec 2022 roku Microsoft ogłosił swoje ambitne cele związane z przechwytywaniem większej części budżetów reklamowych marek.

Mając tak obiecującą perspektywę, spójrzmy na Microsoft Ads (lub Bing Ads, jak większość marketerów PPC wciąż czule nazywa to) w odniesieniu do Google – w tym zalety, wady i możliwości platformy, aby uzyskać pewne zyski w udziale w rynku.

Jakie zalety ma obecnie wyszukiwarka Microsoft w stosunku do Google dla ekspertów PPC?

W chwili, gdy to piszę, Microsoft (i jego wyszukiwarka, Microsoft Bing) ma kilka głównych zalet w stosunku do Google.

Pierwsza to przewaga EQ: uważam, że ich przedstawiciele są niezawodni, pomocni i znacznie mniej skłonni do forsowania programu niż przedstawiciele Google.

Można tego oczekiwać od marki pretendentów, która musi bardzo ciężko pracować, aby zdobyć udział w rynku, ale nadal warto pracować z ludźmi, którzy szukają sposobów na osiągnięcie celów i robienie tego, co jest dobre dla klientów.

Ściśle z perspektywy marketingu wzrostu, Microsoft ma wyjątkową zdolność przyciągania targetowania LinkedIn, co może umożliwić strategię marketingu opartego na kontach (ABM) dla marketerów szukających sposobów na wykorzystanie mniejszych budżetów.

Firma Microsoft oferuje kierowanie według stanowiska, branży i konkretnych firm. Nie mają jeszcze pełnych możliwości kierowania na LinkedIn (więcej o tym za chwilę), ale możesz wykorzystać wykluczenia funkcji i kierowanie na firmę, aby skonstruować kierowanie ABM dla marek w Twoim ICP.

Sieć Microsoft Search Partners obejmuje również DuckDuckGo, która budzi trochę szumu, mimo że – a może dlatego – jest platformą stawiającą na prywatność, a nie siecią reklamową.

Jeśli chcesz przetestować DuckDuckGo, możesz wykluczyć inne miejsca docelowe w Partnerach wyszukiwania, aby skoncentrować na nich wydatki, ale tak naprawdę nie możesz ich wyizolować do czystego testu.

Jeśli chodzi o funkcje, Microsoft niedawno pokonał Google, wprowadzając rozszerzenia wideo, które uzupełniają rozszerzenia akcji i rozszerzenia recenzji jako ładnie wbudowane funkcje reklamowe.

Jakie wady utrzymują się w przypadku Microsoft Advertising?

Pierwszym i najbardziej oczywistym jest skala. Chociaż w ciągu ostatnich trzech lat Bing zmniejszył lukę w stosunku do Google pod względem wolumenu wyszukiwarek, wolumen Google jest prawie 10 razy większy niż Bing.

A Bing jest małym rodzeństwem na inne sposoby. Ma tendencję do naśladowania Google z kilkumiesięcznym czasem realizacji. (Na przykład zbliża się termin przejścia na Bing RSA, a oni promują funkcje podobne do Performance Max dla marek e-commerce).

Innymi słowy, większość funkcji udostępnianych przez Google ostatecznie pojawia się w Bing, niezależnie od tego, czy reklamodawcom się to podoba, czy nie.

Jeśli chodzi o jakość, Bing tradycyjnie miał problemy z dopasowaniem spójności algorytmu Google, co stanowiło problem dla reklamodawców walczących o utrzymanie kontroli nad najważniejszymi słowami kluczowymi.

Ostatnio ich wyniki zapytań w dopasowaniu ścisłym wyglądają prawie tak samo dobrze jak Google i udostępniają prawie wszystkie dane wyszukiwanych haseł dla wszystkich typów słów kluczowych (~99%, w porównaniu do <80%) Google.

Jeśli nadal jest to wada, jest minimalna – i może faktycznie stać się zaletą, jeśli Bing nadal będzie koncentrować się na spójności.

Kiedy (i dlaczego) reklamodawcy powinni rozważyć inwestowanie i testowanie większej liczby usług Microsoft Advertising?

Na kontach moich klientów niższy poziom konkurencji o słowa kluczowe w Bing generalnie skutkuje niższymi CPC niż w przypadku Google.

Chociaż nie zawsze skutkuje to wyższymi współczynnikami konwersji (w rzeczywistości są one zwykle wyższe w Google), może to skutkować wydajniejszymi CPL.

To powiedziawszy, skala jest znacznie mniejsza, niż same konkurencyjne CPL nie uzasadniają dużych przesunięć zasobów.

Ale Bing to sprytna gra w kilku scenariuszach.

• Zawsze zalecamy pilnowanie terminów związanych z marką, aby chronić swoją murawę. Może się to wydawać oczywiste, ale jest wiele marek, które zapominają o tym kroku.
• Niższe CPC mogą pomóc Ci uzyskać wystarczającą liczbę reklam, aby zrozumieć, jakie są Twoje wydatki.
• Nadal zalecam pełne finansowanie Google, ale jeśli widzisz stosunkowo słaby miesiąc lub możliwości zaoszczędzenia budżetu na usuwaniu mniej skutecznych słów kluczowych w Google, być może warto przetestować Bing.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli konsekwentnie inwestujesz w Google i walczysz o poprawę lub utrzymanie zwrotów, sprawdź, gdzie spadł zwrot, i rozważ zmniejszenie tego i ponowne zainwestowanie w testy Bing.

Na czym Microsoft powinien się skoncentrować na poprawie, aby konkurować z Google?

Wygląda na to, że Microsoft stawia na sztuczną inteligencję, biorąc pod uwagę jego ostatnią inwestycję o wartości 10 miliardów dolarów w OpenAI i jego rozpaloną do czerwoności funkcjonalność ChatGPT.

Jeśli, jak głosi plotka, włączy ChatGPT do wyszukiwania Bing, może natychmiast wywołać falę dla Bing jako modnej, przyjaznej dla użytkownika alternatywy dla Google, pomagając mu wyrwać część udziału w rynku.

Jeśli chodzi o budżet reklamowy, jedną z rzeczy, które zdecydowanie zaleciłbym firmie Microsoft w zakresie dostarczania reklamodawców, jest możliwość tworzenia odbiorców na podstawie kierowania na LinkedIn.

Odbiorcy na rynku dla B2B stanowią główną słabość dla Google, którą Microsoft powinien jak najszybciej wykorzystać. Może to być świetna oddolna opcja ABM dla firm, które nie mogą zapłacić za drogie narzędzia ABM.

Istnieje również miejsce na dodanie wielu niuansów do istniejącego kierowania podobnego do LinkedIn. Możliwość kierowania reklam według tytułu stanowiska i, co ważniejsze, możliwość przechodzenia do szczegółów za pomocą elementu „i” i/lub kierowania, zapewniłaby reklamodawcom B2B niezły poziom precyzji, którego nie ma Google.

Oprócz ukierunkowania i innowacji w chatbotach, poleciłbym Bing skupić się na dopracowaniu śledzenia konwersji offline.

Przebyło długą drogę dzięki połączeniu identyfikatora kliknięcia firmy Microsoft i automatycznego tagowania do użytku z systemami CRM, ale nie jest tak niezawodne, jak śledzenie offline Google, co ma duże znaczenie dla optymalizacji B2B.

Nie przegap Microsoft Ads

W tym momencie, poza kilkoma konkretnymi przypadkami użycia, nie mam przekonującego argumentu za przeniesieniem zasobów z Google do Bing. To powiedziawszy, Microsoft stale nabiera rozpędu, mając miejsce na tworzenie kolejnych.

Jeśli koszty zaangażowania Google będą nadal rosły, a Microsoft skupi się na wydaniach, które pozwolą reklamodawcom skuteczniej docierać do właściwych osób, obraz może się zmienić.

Na razie miej oko na wydania produktów i ogłoszenia. Bądź na bieżąco z adopcjami z platformy, która ma stać się bardziej istotna w nadchodzących miesiącach.