使用相似的受眾來扭轉營銷漏斗並產生高質量的潛在客戶

已發表: 2022-08-04

作為營銷人員,我們習慣於讓社交媒體平台(尤其是 Facebook,又名 Meta)為我們工作。

我們讓這些平台跟踪從我們的廣告到轉化的客戶旅程。 我們讓他們看。 我們讓他們學習,讓算法優化並瞄準合適的受眾。

算法做了一切。 這是舒適和容易。

一開始,Facebook 曾經與我們分享這些信息,我們可以在學習算法的同時學習。 我們曾經能夠分析我們的觀眾、我們的追隨者、他們喜歡什麼、他們的年齡、性別、婚姻狀況、他們訪問了哪些其他網站以及他們關注了哪些其他頁面。 我們知道的和算法一樣多。

但隨後該信息不再可用。 然而我們並不在意,因為算法正在做它的事情,我們得到了驚人的結果。 所以我們很舒服,太舒服了。

快進到 2021 年 4 月和 iOS 14.5 版本

使用 Meta 的營銷人員的世界有點內爆。

對一些人來說,它內爆了很多。

必須徵求用戶的許可才能跨應用程序和網站進行跟踪,其中 95% 的用戶決定在美國(全球 84%)不給予此類許可。

從那時起,社交媒體平台對點擊廣告的人所發生的事情有了可怕的了解。 一旦他們離開 Meta 就差不多了!

Meta 已經做了一些工作來提供估計。 但根據我的經驗,登陸頁面到達甚至轉化歸因等數據與真實數字相去甚遠(多虧了 Google Analytics 和 UTM 的備份跟踪能力)。

基於興趣的定位是我們剩下的少數工具之一。

因此,理論是在品牌知名度階段向漏斗提供冷線索,以便它們流過漏斗並無障礙地轉換。

存在一個問題:因為算法仍然難以從消極互動中確定積極互動,並且就此而言,它們難以理解上下文——對特定品牌的參與和興趣可能並不意味著他們希望被該品牌接觸。

基於興趣的營銷是一個很好的起點,但很多時候都錯過了目標。

研究人員分析了他們基於興趣的廣告中 Facebook 活動的準確性,發現 Facebook 列出的近 30% 的興趣不是真正的興趣。 這意味著,如果您的廣告是基於興趣列表的,您可能會在大約 30% 的時間裡錯過目標。

這項研究是同類研究中的第一個,並且數據集相對較小,但是查看評論和在我投放的基於興趣的廣告中產生的參與度,我發現對該廣告集的困惑和不滿意的評論比例最高,因此北卡羅來納州在這裡。

如果您到了本文的這一點,您可能正在重新考慮作為付費社交媒體營銷人員的生活選擇。

但是,平台中仍有一些非常有用的東西:

相似的觀眾

Facebook 可能沒有以前那樣多的關於您的轉換器的信息,但是您 - 或您的客戶 - 有!

與其把這個理論漏斗餵給冷冰冰的觀眾,不如讓我們走到漏斗的盡頭,找到像轉化者這樣的人。

這個過程在所有平台上都是相似的:

  • 獲取您的轉換器種子列表。
  • 通過將其上傳到您選擇的社交媒體平台,使用此列表創建自定義受眾。
  • 該平台會將信息與他們對平台中每個人的了解(最常見的是電子郵件或電話號碼)進行匹配。
  • 此列表有效所需的最少匹配項,每個平台對此都有自己的規則。
  • 一旦自定義受眾被創建並且有效,我們就可以生成一個相似的受眾,我們告訴平台“找到具有相似個人資料的人”給這個列表中的人。

通過創建相似的受眾,我們正在利用漏斗並將其顛倒過來。 我們從底部開始,生成一個冷觀眾列表,與我們當前的轉換器非常相似,以至於他們幾乎可以被認為是熱情的觀眾。

我們現在正在使用社交媒體平台來幫助我們根據我們知道的準確數據創建角色,然後將其定位。

平台非常了解我們在平台內的行為。 它們並不完美,但這些平台生成的角色比推斷的興趣要準確得多。

為什麼?

因為你不是針對一種興趣,一種元素,這在 30% 的時間裡是不相關的。 您的目標是一組元素、興趣或平台行為。 這大大減少了不准確性。

在基於興趣的受眾和相似的受眾之間進行 A/B 測試後,我可以說我已經將一些相似的受眾的結果提高了 40%。 有時結果只有 15%,但我會在優化廣告時採取任何改進和提高效率。

這不會將過多的控制權交還給算法嗎?

我們是否通過讓算法運行我們的付費媒體來為 iOS 14.5 之前的場景做好準備? 是和不是。

  • 我們對算法有一點信任,但現在我們知道不要把所有的雞蛋都放在一個籃子裡。 我們知道 Facebook 識別出的興趣仍然有 60-70% 的準確率,因此了解您的受眾的興趣是非常有效的,即使我們有一點點漏掉了標記。
  • 觀眾在改變,他們的興趣也在改變,我們應該與他們一起前進。 你能告訴我你的觀眾現在看起來和 2019 年一樣嗎? 我的建議是盡可能頻繁地使用相似的受眾,但用基於興趣的廣告來補充他們,並不斷地 A/B 測試他們的效率。

考慮您的廣告系列目標

有時,相似的受眾擅長轉化,但可能不擅長參與。

在我運行的一項 A/B 拆分測試中,基於興趣的受眾的每次點擊成本高出 30%,但積極參與率翻了一番。 這些觀眾沒有轉化,他們正在傳播信息。

我們不僅需要遵循有效轉化的渠道路徑的受眾,有時我們還需要為我們歡呼並幫助我們傳播意識的受眾。

請在使用相似對象之前考慮這一點

相似受眾基於自定義列表(種子列表),並且此列表只能使用您擁有並有權使用的數據創建。

檢查每個平台關於自定義列表的政策以更好地理解這一點。

更新您的列表和隱私政策

如果人們取消訂閱您的通訊,請制定更新相似受眾的計劃。

如果人們不想收到您的來信,那麼您為什麼要向具有相同個人資料的人做廣告呢?

請記住:平台會隨著時間而變化,因此我們必須與它們一起發展以保持相關性,有時這意味著回歸基礎。 祝你好運。

觀看:使用相似的受眾來扭轉營銷漏斗並產生高質量的潛在客戶

以下是我的 SMX Advanced 演示文稿的完整視頻。


本文中表達的觀點是客座作者的觀點,不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。