如何更好地組織您的購物活動：品牌與非品牌細分

當我第一次思考品牌和非品牌購物廣告系列的概念時，我有點懷疑。 我不一定會將自己描述為完美主義者，甚至控制狂； 但是，我會採取徹底的主動行動，10 次中有 10 次我坐在駕駛座上。總的來說，購物廣告系列在某種程度上不受我們的完全控制，因此增加另一層潛在的歧義導致我最初猶豫. 儘管如此，在進行了一些研究並應用了一點“好的 ole”批判性思維之後，我得出了一個我感到舒服的品牌/非品牌購物結構。

在我的購物結構系列的第 1 部分“如何更好地組織您的購物廣告系列：分層 PLA 結構”中，我討論瞭如何將您的購物廣告系列從表現最佳的產品一直到一般的包羅萬象進行分層。 在這篇博文（第 2 部分）中，我將解釋品牌 PLA 細分的概念，並提供實施技巧。 同樣，有多種方法可以在帳戶內組織購物活動； 但這是我最喜歡的兩個突破，我最常使用。

設置

正如我的購物結構系列的第 1 部分中提到的，對購物廣告系列設置中的後端有一個很好的理解很重要。 即使您對自己的購物知識和廣告系列的設置方式充滿信心，也請至少瀏覽一下完整的 Google AdWords 購物廣告系列設置細分。 我將涵蓋某些方面，但該特定帖子提供了更全面的解釋。

它對您的帳戶有意義嗎？

作為前言，請務必注意，這種類型的結構可能是一項相當耗時的計劃，尤其是當您的帳戶處理大量廣告資源和多個廣告系列時。 因此，在您取消開槍之前，請確保它對您的帳戶有意義。 好消息是這項檢查是一個非常簡單的過程。

為此，您需要為您帳戶中的購物廣告系列提取搜索查詢報告。 我建議的日期範圍是最近 30 天或最近 60 天，具體取決於流量。 在 Excel 中，為每個查詢創建一個表示“品牌”或“非品牌”的新列。 （提示：通過為包含品牌術語的查詢添加過濾器來簡化此操作。這將使您能夠更快地表示“品牌”或“非品牌”。）

在每個查詢都具有品牌/非品牌關聯之後，您需要使用數據創建數據透視表。 這是一個如何組織數據透視表的示例。

這將允許您在活動級別查看品牌與非品牌查詢細分。 從那裡開始，如果您的品牌查詢和非品牌查詢之間的數據沒有太大差異，那麼它可能不值得在您的帳戶中實施。 但是，如果您看到明顯的差異，請繼續閱讀！

提示：PPC Hero 在 SQR 和數據透視表上有多個帖子，如果您在這部分需要更多幫助，請查看它們。

結構

在我們開始實際構建之前，我想介紹一下設置的實際工作原理。 細分本質上歸結為否定關鍵字、優先級設置和出價策略。 這是一個視覺表示：

一種。 否定關鍵字

眾所周知，您不能在購物廣告系列中定位關鍵字，但您可以使用否定關鍵字來阻止某些查詢。 要為非品牌營銷活動開始此流程，請首先創建品牌術語和這些術語的拼寫錯誤列表。 您可以查看搜索查詢報告，了解您品牌的常見拼寫錯誤。 我通常將這些否定關鍵字創建為詞組匹配，以實現更廣泛的覆蓋。 如果對您的帳戶有意義，您還可以包含特定的產品名稱。 您的品牌廣告系列不需要一般字詞的否定關鍵字列表。 但是，我喜歡在品牌廣告系列中包含一般查詢的完全匹配列表作為否定。 您可以通過為營銷活動生成基本搜索查詢報告來檢索這些信息。 同樣，不是必需的，但如果您想感覺更多控制，則可以選擇。

灣優先級設置

廣告系列優先級設置對於品牌應該是中等，對於非品牌應該是高。 您的第一個想法可能是將品牌活動置於更高的優先級，但是，不這樣做是有目的的。 通過對非品牌活動設置更高的優先級，它允許一般查詢首先過濾非品牌活動（因為非品牌查詢更難以控制）。 這就是品牌廣告系列的否定關鍵字列表不那麼重要的原因。

C。 投標策略

我通常對品牌廣告系列採用更激進的出價策略，對非品牌廣告系列採用更保守的策略。 但是，這將根據效果和帳戶目標而有所不同。

• 也許品牌具有強大的性能和非品牌支出而無需轉換。
• 也許這是一年中的一個緩慢點，而您只想專注於品牌推廣。
• 也許現在是假期，您想專注於客戶獲取和帳戶增長。

確保您的出價策略與當前的帳戶目標保持一致。

下面是一個示例，說明您的購物廣告系列在所有內容都完全細分後的外觀。

d. 表現最佳的活動

由於我非常重視非品牌突破，因此我通常會選擇不製作表現最佳的廣告系列。 我發現通過為您的購物廣告系列創建品牌/非品牌細分，它為持續優化和最佳帳戶性能提供了足夠的空間。 但是，如果效果最好的廣告系列在您的帳戶中很重要，您仍然可以加入該廣告系列。 只要確保放置高優先級，積極出價，並將這些產品從其他相應的廣告系列中排除。 您可以通過使用否定關鍵字以及手動排除產品組中的產品 ID 來排除它們。

e. 包羅萬象的運動

最後，確保有一個所有產品活動。 如果在購物的每個 PPC 帳戶中都有一件事應該保持一致，那麼在任何結構中，它就是“所有產品”廣告系列。 此廣告系列應具有低出價和低優先級設置。 它的目的是為那些您沒有專門定位的產品提供綜合服務，並在其他購物廣告系列預算不足時提供安全網。

構建

這些活動的實際細分可能是一個單獨的帖子，因此我將假設以下幾點：

1. 您的帳戶中已有購物廣告系列。
2. 您了解如何使用 AdWords 編輯器（如果您不了解，我相信您可以在 PPC Hero 上找到一篇很有幫助的精彩帖子！）

無論如何，我發現開始該過程的最佳方式是在 AdWords 編輯器中開始。 進入編輯器後，創建要細分的營銷活動的兩個相同副本。 您可以通過在編輯器中的活動級別逐字複製和粘貼來做到這一點。 通過複製所有現有的產品組、出價、位置、受眾、出價調整等，這將節省大量時間。這裡的目標是有兩個相同的購物廣告系列，它們在最初的品牌存在（或缺乏）上有所不同詢問。 現在，將“品牌”添加到新的重複廣告系列名稱之一，並將“非品牌”添加到另一個。 然後，確保它們已暫停並發佈到 AdWords。

（出於偏好，我創建了兩個副本。從技術上講，您只需要一個；但我喜歡創建兩個，以便我的原始廣告系列仍然存在。一旦品牌和非品牌版本準備就緒，原始廣告顯然會暫停。但是，如果您決定從品牌/非品牌細分恢復過來，它將在那裡。）

AdWords 的最後一步圍繞否定關鍵字、優先級設置和出價策略展開。

如前所述，以下是您應該如何處理每個問題。

• 品牌活動
  • 添加完全匹配一般查詢的否定關鍵字列表（可選）
  • 將優先級設置為中等
  • 根據帳戶策略和目標設置出價
• 非品牌活動
  • 添加品牌詞和拼寫錯誤的否定關鍵字列表
  • 將優先級設置為高
  • 根據帳戶策略和目標設置出價

這些最後的步驟也可以根據您的喜好在 AdWords 界面或 AdWords 中完成。 無論哪種方式，一旦您做到這一點，您就可以開始在購物廣告系列中實施品牌/非品牌細分。

持續維護

如果您選擇測試這種類型的購物結構，它自然會向您的管理列表添加更多廣告系列。 但是，不要讓這一點阻止您測試此結構。 您仍然可以繼續進行常規的購物更新和優化。 但是，要格外警惕這些廣告系列的查詢，尤其是在非品牌版本中。 正如我所說，這不是一個完美的系統。 您可能會注意到非品牌營銷活動中的新品牌拼寫錯誤、品牌營銷活動中的大量一般查詢等。但是，通過持續關注這些查詢並相應地排除，您最終將獲得越來越多的控制權。

結論

這種類型的購物結構比我在本系列第 1 部分中介紹的分層方法要少得多。 有更多的歧義，並且由於 Shopping 的動態性質，它不是 100% 完美的。 然而，通過測試和持續的活動維護，我發現品牌/非品牌購物細分顯示出巨大的回報。 同樣，這可能會很耗時，具體取決於您的帳戶大小，因此請確保它合適。

以下是您應該何時考慮此結構的幾個示例：

1. 您有一些供應商為您的品牌進行展示，並在他們的廣告中包含您的品牌名稱。 這將使您能夠更積極地對品牌查詢出價，而不會在漏斗中較高的流量上超支。
2. 您處於一個競爭非常激烈的行業，並希望將特定的支出和回報與非品牌漏斗頂部的購物工作聯繫起來。 這將允許您針對這些特定的 PLA 計劃定位並顯示指標。

顯然還有更多用途，但在這些情況下，我已經從這種結構中受益。 因此，如果您認為這對您的帳戶有意義，我絕對鼓勵您進行測試，看看如何使用品牌 PLA 提高競爭力，使用非品牌 PLA 提高效率，等等。