Alışveriş Kampanyalarınızı Nasıl Daha İyi Düzenleyebilirsiniz: Marka ve Marka Dışı Segmentasyon

Markalı ve markasız Alışveriş kampanyaları kavramını ilk düşündüğümde biraz şüpheciydim. Kendimi mutlaka mükemmeliyetçi, hatta kontrol manyağı olarak tanımlamam; ancak, 10 seferin 10'unda sürücü koltuğuna oturduğumda kapsamlı bir girişimde bulunacağım. Alışveriş kampanyaları, genel olarak, bir şekilde tamamen kontrolümüz dışındadır, bu nedenle, başka bir potansiyel belirsizlik düzeyi eklemek, ilk tereddüte neden oldu. . Her ne kadar biraz araştırma yaptıktan ve bu “iyi ole” eleştirel düşüncesini biraz uyguladıktan sonra, kendimi rahat hissettiğim markalı/markalı olmayan bir Alışveriş yapısına ulaştım.

Alışveriş yapısı serimin 1. Bölümünde, Alışveriş Kampanyalarınızı Nasıl Daha İyi Organize Edebilirsiniz: Katmanlı ÜLR Yapısı'nda, Alışveriş kampanyalarınızı en iyi performans gösteren ürünlerden genel bir kapsamlı ürüne kadar nasıl sıralayacağınızı ele aldım. Bu yazıda, 2. Bölümde, markalı PLA segmentasyonu kavramını açıklayacağım ve uygulama için ipuçları sağlayacağım. Yine, bir hesap içinde Alışveriş kampanyaları düzenlemenin sayısız yolu vardır; ama bunlar, en sık kullanma eğiliminde olduğum en sevdiğim aralardan ikisi.

Ayarlar

Alışveriş yapısı serimin 1. Bölümünde belirtildiği gibi, Alışveriş kampanyası ayarlarında arka ucu iyi anlamak önemlidir. Alışveriş konusundaki bilginizden ve kampanyalarınızın nasıl oluşturulduğundan emin olsanız bile, en azından Eksiksiz Google AdWords Alışveriş Kampanyası Ayarları Dağılımı'na bir göz atın. Bazı yönleri ele alacağım, ancak bu özel gönderi daha kapsamlı bir açıklama sunuyor.

Hesabınız İçin Mantıklı mı?

Önsöz olarak, özellikle hesabınız büyük bir envanter ve birden çok kampanyayla çalışıyorsa, bu tür bir yapının oldukça zaman alıcı bir girişim olabileceğini belirtmek önemlidir. Bu nedenle, ateşli silahları çıkarmadan önce, hesabınız için mantıklı olduğundan emin olun. İyi haber şu ki bu kontrol oldukça basit bir işlem.

Bunu yapmak için hesabınızdaki Alışveriş kampanyaları için bir arama sorgusu raporu almanız gerekir. Trafik hacmine bağlı olarak son 30 veya son 60 tarih aralığını öneririm. Excel'e girdikten sonra, her sorgu için "Marka" veya "Marka Olmayan" ifadesini belirten yeni bir sütun oluşturun. (İpucu: Markalı terimler içeren sorgular için bir filtre ekleyerek bunu kolaylaştırın. Bu, "Marka" veya "Marka Olmayan" terimlerini çok daha hızlı belirtmenize olanak tanır.)

Her sorgunun bir marka/marka dışı ilişkisi olduktan sonra, verilerle bir pivot tablo oluşturmanız gerekir. İşte pivotunuzu nasıl organize edeceğinize bir örnek.

Bu, kampanya düzeyinde marka ve marka dışı sorgu kırılımlarını görüntülemenize olanak tanır. Bu noktadan sonra, veriler markalı ve markasız sorgularınız arasında çok fazla farklılık göstermiyorsa, muhtemelen hesabınızda uygulamaya değmez . Ancak, net bir fark görürseniz okumaya devam edin!

İpucu: PPC Hero, SQR'lerde ve pivot tablolarda birden fazla gönderiye sahiptir, bu nedenle bu bölümle ilgili daha fazla yardıma ihtiyacınız varsa bunları kontrol edin.

Yapı

Gerçek yapılara geçmeden önce, kurulumun gerçekte nasıl çalıştığını açıklamak istiyorum. Segmentasyon temelde negatif anahtar kelimelere, öncelik ayarlarına ve teklif stratejilerine bağlıdır. İşte görsel bir temsil:

a. Negatif Anahtar Kelimeler

Bildiğimiz gibi, bir Alışveriş kampanyasındaki anahtar kelimeleri hedefleyemezsiniz, ancak belirli sorguları önlemek için negatif anahtar kelimeler kullanabilirsiniz. Markasız kampanyalar için bu sürece başlamak için önce markalı terimlerin ve bu terimlerin yanlış yazımlarının bir listesini oluşturun. Markanızın yaygın yazım hataları için arama sorgusu raporlarını kontrol edebilirsiniz. Daha geniş bir kapsam elde etmek için genellikle bu negatif anahtar kelimeleri sıralı eşleme olarak oluştururum. Hesabınız için anlamlıysa, belirli ürün adlarını da ekleyebilirsiniz. Markalı kampanyalarınız için genel terimlerden oluşan bir negatif anahtar kelime listesi gerekli değildir. Ancak, markalı kampanyalarda negatif olarak genel sorguların tam eşleşme listesini eklemeyi seviyorum. Bunları, kampanya için temel bir arama sorgusu raporu yaparak alabilirsiniz. Yine, gerekli değil, ancak kontrolün biraz daha sizde olduğunu hissetmek istiyorsanız bir seçenek.

B. Öncelik Ayarları

Kampanya öncelik ayarları marka için orta, marka olmayanlar için yüksek olmalıdır. İlk düşünceniz markalı kampanyalara daha fazla öncelik vermek olabilir, ancak bunu yapmamanın bir amacı var. Markasız kampanyalara daha yüksek bir öncelik vererek, genel sorguların ilk olarak markasız kampanya üzerinden filtrelenmesine olanak tanır (çünkü markasız sorguları kontrol etmek daha zordur). Bu nedenle, markalı kampanya için bir negatif anahtar kelime listesi daha az önemlidir.

C. Teklif Stratejisi

Genelde markalı kampanyalar için daha agresif bir teklif stratejim ve markasız kampanyalar için daha muhafazakar bir stratejim var. Ancak bu, performansa ve hesap hedeflerine bağlı olarak değişecektir.

• Belki markanın güçlü bir performansı vardır ve markasız harcamalar dönüşüm sağlamaz.
• Belki de yılın yavaş bir noktasıdır ve sadece markalı çabalara odaklanmak istersiniz.
• Belki tatil sezonudur ve müşteri kazanımı ve hesap büyümesine odaklanmak istersiniz.

Teklif stratejinizi mevcut hesap hedeflerinizle uyumlu hale getirdiğinizden emin olun.

Burada, her şey tamamen segmentlere ayrıldığında alışveriş kampanyalarınızın nasıl görüneceğine dair bir örnek verilmiştir.

NS. En İyi Performans Gösteren Kampanya

Markasız aralara yüksek öncelik verdiğim için, genellikle en iyi performansı gösteren bir kampanya oluşturmamayı seçeceğim. Alışveriş kampanyalarınız için markalı/markalı olmayan segmentasyon oluşturarak, sürekli optimizasyonlar ve optimum hesap performansı için yeterli alan sunduğunu gördüm. Ancak, hesabınızda önemliyse, yine de en iyi performansı gösteren bir kampanyayı dahil edebilirsiniz. Yalnızca yüksek bir öncelik verdiğinizden emin olun , agresif bir şekilde teklif verin ve bu ürünleri ilgili diğer kampanyalarından hariç tutun. Negatif anahtar kelimeler kullanarak veya ürün grupları içindeki ürün kimliklerini manuel olarak hariç tutarak bunları hariç tutabilirsiniz.

e. Tümünü Yakala Kampanyası

Son olarak, bir Tüm Ürünler kampanyanızın bulunduğundan emin olun. Alışveriş ile her PPC hesabında, herhangi bir yapıda tutarlı olması gereken bir şey varsa, bu bir Tüm Ürünler kampanyasıdır. Bu kampanyada düşük teklif ve düşük öncelik ayarı olmalıdır. Amacı, özellikle hedeflemediğiniz ürünler için her şeyi bir araya getirmek ve diğer Alışveriş kampanyalarının bütçesi tükendiğinde bir güvenlik ağı işlevi görmektir.

yapı

Bu kampanyaların gerçek segmentasyonu ayrı bir gönderi olabilir, bu yüzden birkaç şeyi kabul edeceğim:

1. Hesabınızda zaten Alışveriş kampanyalarınız var.
2. AdWords Editör'ü nasıl kullanacağınızı anlıyorsunuz (Eğer bilmiyorsanız, PPC Hero'da size yardımcı olacak harika bir gönderi bulabileceğinizden eminim!)

Her neyse, sürece başlamanın en iyi yolunun AdWords Editör'de başlamak olduğunu buldum. Editör'e girdikten sonra, segmentlere ayırmak istediğiniz kampanyanın iki özdeş kopyasını oluşturun. Bunu, Editör'de kampanya düzeyinde tam anlamıyla kopyalayıp yapıştırarak yapabilirsiniz. Bu, mevcut tüm ürün gruplarını, teklifleri, yerleri, kitleleri, teklif ayarlamalarını vb. çoğaltarak çok zaman kazandıracaktır. Buradaki amaç, başlangıçta yalnızca markalı varlık (veya bunların eksikliği) açısından farklılık gösteren iki özdeş Alışveriş kampanyasına sahip olmaktır. sorgu. Şimdi, yeni yinelenen kampanya adlarından birine "Markalı"yı ve diğerine "Markasız"ı ekleyin. Ardından, duraklatıldıklarından ve AdWords'e gönderildiklerinden emin olun.

(Tercih dışı olarak iki kopya oluşturuyorum. Teknik olarak, yalnızca bir taneye ihtiyacınız var; ancak orijinal kampanyamın devam etmesi için iki kopya oluşturmayı seviyorum. Markalı ve markasız sürümler kullanıma hazır olduğunda orijinal, açıkça duraklatılacaktır. Ancak , markalı/markalı olmayan segmentasyondan geri dönmeye karar verirseniz orada olacaktır.)

AdWords'teki son adımlar, negatif anahtar kelimeler, öncelik ayarları ve teklif stratejileri etrafında döner.

Daha önce tartışıldığı gibi, her birine nasıl yaklaşmanız gerektiği aşağıda açıklanmıştır.

• Markalı Kampanya
  • Tam eşlemeli genel sorgulardan oluşan negatif anahtar kelime listesi ekleyin (isteğe bağlı)
  • Öncelik ayarını orta olarak ayarla
  • Teklifleri hesap stratejisine ve hedeflerine göre belirleyin
• Markasız Kampanya
  • Markalı terimler ve yazım yanlışlarından oluşan negatif anahtar kelime listesi ekleyin
  • Öncelik ayarını yüksek olarak ayarla
  • Teklifleri hesap stratejisine ve hedeflerine göre belirleyin

Bu son adımlar, tercihinize bağlı olarak AdWords arayüzünde veya AdWords'te de yapılabilir. Her iki durumda da, bu noktaya geldiğinizde Alışveriş kampanyalarınızda markalı/markalı olmayan segmentasyonu uygulamaya başlamaya hazırsınız demektir.

Devam eden bakım

Bu tür bir Alışveriş yapısını test etmeyi seçerseniz, doğal olarak yönetim listenize daha fazla kampanya ekleyecektir. Ancak bunun bu yapıyı test etmenizi engellemesine izin vermeyin. Normal Alışveriş güncellemelerinize ve optimizasyonlarınıza devam edebilirsiniz. Ancak, özellikle markasız sürümlerde, bu kampanyalar için gelen sorgulara karşı çok dikkatli olun. Dediğim gibi, bu mükemmel bir sistem değil. Markasız bir kampanyada yeni bir markalı yazım hatası, markalı bir kampanyada yüksek hacimli genel bir sorgu vb. fark edebilirsiniz. Ancak, sürekli olarak bu sorguları takip ederek ve buna göre hariç tutarak, sonuçta giderek daha fazla kontrol kazanacaksınız.

Çözüm

Bu tür Alışveriş yapısı, bu dizinin 1. Kısmında ele aldığım katmanlı yaklaşımdan çok daha az kesik ve kurudur. Daha fazla belirsizlik var ve Alışveriş'in dinamik doğası gereği %100 mükemmel değil. Ancak, testler ve devam eden kampanya bakımı yoluyla, harika bir getiri sağlayan markalı/markalı olmayan Alışveriş segmentasyonunu buldum. Yine, hesap boyutunuza bağlı olarak zaman alıcı olabilir, bu nedenle doğru olduğundan emin olun.

İşte bu yapıyı ne zaman düşünmeniz gerektiğine dair birkaç örnek:

1. Markanız için gösterilen ve markanızın adını reklamlarına dahil eden satıcılarınız var. Bu, dönüşüm hunisinin yukarısındaki trafiğe fazla harcama yapmadan, markalı sorgular için daha agresif bir şekilde teklif vermenize olanak tanır.
2. Çok rekabetçi bir sektördesiniz ve belirli bir harcamayı ve markasız dönüşüm hunisinin üst kısmındaki Alışveriş çabalarından elde edilen getiriyi ilişkilendirmek istiyorsunuz. Bu, belirli ÜLR girişimleri için metrikleri hedeflemenize ve göstermenize olanak tanır.

Açıkçası daha fazla kullanım var, ancak bunlar bu tür yapılardan yararlandığım birkaç durum. Bu nedenle, hesabınız için mantıklı olduğunu düşünüyorsanız, kesinlikle denemenizi ve markalı ÜLR'lerle nasıl daha rekabetçi, markasız ÜLR'lerle daha verimli ve daha fazlasını yapabileceğinizi görmenizi tavsiye ederim.