通過 Facebook 廣告推動更多假日銷售的 14 種高級策略

已發表: 2016-11-11

假期是每個營銷人員的夢想。 這是客戶準備進行大宗採購的時候。 黑色星期五網絡星期一、聖誕節、節禮日、新年——最大的銷售日被打包成兩個月。

這也是營銷人員開始增加廣告預算的時候。 有這麼多值得注意的購物日，許多公司將增加支出，尤其是使用不同類型的 Facebook 廣告。

那麼中小企業如何與這些大型廣告商競爭呢？ 為了幫助您瀏覽付費假日廣告系列，我們將介紹一些您可以在本季嘗試的高級 Facebook 廣告策略。

目錄

  • 假期如何影響 Facebook 廣告？
  • 開展更好的假日活動的原則
  • 為假期做準備的 14 種高級策略
  • 分一杯羹

假期如何影響 Facebook 廣告？

競爭加劇

假期期間，有限廣告空間的競爭愈演愈烈。 您不僅要與大品牌競爭，還要與數以千計的小廣告商競爭。 在所有這些競爭中，您的正常策略可能行不通。 你使用的那個小眾受眾可能太貴了，這是一個真正的問題。

廣告費用增加

更多的競爭意味著更高的廣告成本。 Facebook 之前在假期期間進行的研究發現，每千次展示費用可以增加 100% 以上。 2015 年，Ampush 的一項研究表明，從 11 月中旬到年底，幾乎所有指標都有所增加。 因此，成本已經開始增加。

更多人在網上購物

越來越多的人在網上購買聖誕產品。

僅美國消費者就有望在假期期間花費超過 1 萬億美元。

開展更好的假日活動的原則

溫暖更好

線索可以分為兩類：溫暖的和寒冷的。 冷線索與您的品牌無關。 他們沒有查看您的內容或參與您的帳戶。

這方面的一個例子是在 Facebook 上使用興趣或人口統計定位。 這些人與您沒有預先存在的關係。 另一個例子是相似的觀眾。 雖然他們可能與您的客戶相似，但他們還不是一個熱情的領導者，因為他們沒有與您的品牌互動。 另一方面，熱情的潛在客戶具有預先存在的關係，或者與您的品牌互動。 在 Facebook 中，熱情的潛在客戶是來自以下受眾的任何人：

  • Facebook頁麵粉絲
  • 網站訪問者
  • 潛在客戶表單、視頻或畫布廣告查看者
  • 活動參加者
  • 應用用戶
  • 顧客

熱情的潛在客戶主要是通過自定義受眾創建的。 熱情的線索是您節前策略的重要組成部分。 如果您還沒有這樣做，請立即開始建立您的熱情觀眾。

免費閱讀清單：社交媒體營銷策略

想了解更多關於社交媒體如何幫助推動銷售的信息？ 下載我們的免費精選高影響文章列表。

儘早並經常投資

越早投資 Facebook 廣告，效果就越好。 儘早建立熱情的受眾意味著您與潛在客戶之間的關係更密切。 當假期到來時，他們會更願意向您購買。 與其分散廣告支出，不如選擇表現良好的廣告系列，並立即開始擴展。 11 月的更多投資將在 12 月獲得回報，尤其是在廣告成本穩步上升的情況下。

勝過其他廣告商

不幸的是，在假期期間，您必須與擁有數百萬美元預算的大公司競爭。 沒有辦法用金錢或更多的出價來擊敗他們。 花費更多並不一定意味著更好的結果或更多的銷售。

相反，您需要更有策略地花錢。 通過以正確的方式構建您的廣告，並了解假期如何影響您的廣告活動，您可以在降低成本的同時獲得更多的銷售和潛在客戶。

為假期做準備的 14 種高級策略

在本文的其餘部分，我們將介紹您現在可以開始使用的具體策略來為假期做準備。

  1. 投資視頻內容以更好地重新定位
  2. 增加再營銷受眾
  3. 訓練您的像素以找到合適的受眾
  4. 建立您的電子郵件列表
  5. 確定電子郵件地址的生命週期價值
  6. 為每個渠道選擇正確的目標
  7. 增加每日預算
  8. 創建和測試動態產品廣告
  9. 設置離線轉化跟踪
  10. 優化您的移動體驗
  11. 試驗事件價值定位
  12. 測試本地宣傳活動
  13. 訪問線下購買目標
  14. 查看受眾細分

1.投資視頻內容以更好地重新定位

由於視頻是一種引人入勝的內容格式，因此它是建立熱情觀眾的好方法。 在我們運行的一個視頻廣告系列中，每 10 秒觀看的成本為 0.20 美元。 十秒觀看比三秒觀看更能體現參與度。

當我們進行網站點擊活動時，成本差異很明顯。 10 秒的視頻觀看成本比網站點擊成本低 75%。 這意味著我們的重定向池大於網站點擊量。 額外的好處？ 您最多可以在 365 天后重新定位視頻觀看次數。 網站點擊量？ 最多只有 180 天。

提示：在假期開始前建立熱情的視頻觀眾群。

2. 增加您的再營銷受眾

對於許多廣告商來說，網站訪問者確實是比視頻瀏覽量更好的受眾。 許多廣告商無法投資於有效的視頻內容。 在這種情況下，您需要在節假日前開始建立大型網站訪問者再營銷受眾群體。

建立再營銷受眾的最佳方式是向潛在客戶提供有趣且引人入勝的內容。 首先，您需要選擇您的受眾。 選擇正確的目標很重要。 即使目標是鏈接點擊，我們在選擇網站轉化方面的運氣也更好。

首先定位相似的受眾。 將它們構建為看起來像網站訪問者、轉化、像素事件或購買——您需要已經設置您的 Facebook 像素。

確保排除所有重定向受眾。 這意味著視頻觀看、畫布和潛在客戶表單參與，以及點擊廣告的任何人。 選擇優化類型會影響成本。 對於更多的受眾，我們通過選擇網站鏈接點擊獲得了更好的結果。 對於較小的，我們通常選擇獨特的每日覆蓋面或展示次數。

提示：立即開始為假期建立再營銷受眾群體。

3. 訓練您的像素以找到合適的受眾

Facebook Pixel 是每個數字營銷人員的秘密武器。 在大多數情況下，Facebook 會比您更了解該聯繫誰。 帳戶歷史記錄、網站指標和像素流量都會影響您的像素性能。

每次觸發事件時，Facebook 都會更多地了解您的目標受眾以及誰最適合您的廣告投放。 您可以通過選擇和優化特定的轉化事件來訓練您的像素來尋找目標受眾。 Facebook 將了解誰完成了這些活動，並向類似用戶投放廣告。

但 Facebook 的像素需要足夠的數據來找到可能完成您的活動的人。 在大多數情況下，對於 1 天的轉化，他們需要每天 20-25 次轉化，如果在出價中選擇了 7 天的轉化窗口，則需要每週 25 次。

但是，如果總轉化率很低怎麼辦？ 不幸的是，並不是每個像素都能獲得那麼多轉化，尤其是產品購買。 在這種情況下，您可以針對不同的活動，例如電子郵件註冊或內容查看。 一些廣告商不同意將內容瀏覽用作轉化事件，但我們發現這對於構建大型重定向池很有效。

提示：投資像素轉換來培訓您的受眾。 專注於較小的轉化購買是不可能的。

4. 建立您的電子郵件列表

廣告商花這麼多錢增加電子郵件訂閱者是有原因的：電子郵件列表是客戶的重要來源。 不幸的是，Facebook 的廣告成本已經在增加，但您仍然可以投資增加您的電子郵件列表。

建立您的列表的最佳方式是贈送免費內容。 想想你銷售的產品或服務，以及你的聽眾會覺得有趣的東西——例如，皮鞋的鞋子護理指南。 然後創建他們會覺得有趣的可下載內容並在其中投放廣告。

提示：通過贈送有用的免費內容來建立您的列表。

5. 確定電子郵件生命週期價值 (LTV)

了解電子郵件地址的價值有助於您更有策略地競標潛在客戶和產品。 以下是查找總價值的方法：

LTV = 銷售到您的電子郵件列表的總產品 $ / 收集的電子郵件總數

假設一封電子郵件的終生價值為 30 美元。 假設您願意為每次電子郵件轉換支付 15 美元。 現在您知道每個潛在客戶最多可以出價 15 美元。

為此，請選擇出價金額，選擇手動，然後將出價值設置為平均 15 美元。 這將確保您平均為每次轉化支付 15 美元。

提示：了解電子郵件的 LTV 並相應地設置您的出價，以對您的電子郵件的真實價值進行出價。

6. 每個渠道使用正確的目標

Facebook 有兩個潛在客戶捕獲活動：潛在客戶廣告和網站轉換。 您選擇的目標會影響廣告費用。

AdEspresso 進行了一項實驗，以了解潛在客戶廣告或網站轉化是否具有較低的潛在客戶成本。 總的來說，他們發現總成本沒有真正的差異。 但是平台類型會影響結果。 線索廣告在移動設備上的表現更好，網站轉化在桌面設備上的表現更好。

提示：在移動設備和桌面設備上試用潛在客戶廣告和著陸頁。

7.增加每日預算

Facebook 根據拍賣數據投放廣告。 許多因素決定了您的廣告是否會出現，但價格仍然是一個重要因素。

較大的每日預算會影響您的廣告投放的機會。 通過增加每日預算，您可以讓 Facebook 為您的目標操作出價更高，並展示更多廣告。 不要擔心花費您的每日總預算。 如果您設置了較低的出價，那麼您的每日預算幾乎不可能用完。

提示：增加 11 月的每日預算以贏得更多競價並增加廣告投放。

8. 創建和測試動態產品廣告

動態產品廣告是 Facebook 營銷中經常未被充分利用的格式。 Facebook 根據人們在您網站上的操作動態生成廣告。 他們有多好？ 2015 年，Point It Digital Marketing 將動態產品廣告與普通再營銷廣告進行了比較。 結果？

  • 點擊率提高 44%
  • 每次點擊費用降低 77%
  • 每次操作成本降低 74%

設置動態產品廣告可能很簡單，但更高級的自定義可能需要開發人員。

  1. 創建和上傳產品目錄：在 XML 或 CSV 文件中列出您的產品屬性。 這些屬性會自動填充廣告的每個部分，例如名稱、著陸頁 URL 和圖片 URL。 您必須通過您的 Business Manager 帳戶或使用 Shopify 應用上傳此信息。
  2. 設置您的像素：您需要修改您的像素以報告產品 ID 和不同的像素事件，如產品查看、添加到購物車和購買。 使用 Facebook 的開發人員指南正確安裝像素。 如果您使用的是 Shopify，那就更容易了。
  3. 設置動態廣告模板：您需要創建一個動態廣告模板來生成每個廣告。 您可以在 Newsfeed 或 Right-Hand 列中使用多產品或單一產品。
  4. 運行廣告系列：設置您的廣告系列並開始運行它！

我建議在您的主要假日銷售之前測試動態產品廣告，看看什麼有效。 如果您的網站獲得足夠的流量，您可以測試以下廣告組廣告系列：

  • 查看產品，但不購買
  • 點擊電子郵件產品，但沒有購買
  • 已加入購物車，但未購買
  • 交叉銷售給符合特定興趣的過去客戶
  • 向再次訪問您網站的近期買家追加銷售
  • 銷售和促銷

提示：設置和測試動態產品廣告，並將您的發現用於假日活動。

9. 設置離線轉化跟踪

線下轉化跟踪可讓您跟踪因 Facebook 廣告而發生的任何線下轉化，例如店內銷售或潛在客戶。 這對於依賴實體店內銷售但希望跟踪 Facebook 廣告活動的投資回報率的小型企業廣告商來說非常有用。

您需要三件事來設置離線轉化跟踪：

  1. 離線數據文件或 API 連接
  2. 廣告帳戶
  3. 業務經理

接下來，您需要在 Business Manager 中創建一個事件。 然後轉到業務設置並選擇離線活動銷售。 接下來，命名您的離線活動和描述。 最後，選​​擇離線活動並上傳相應的數據並按照說明進行操作。

您可以在廣告組的跟踪部分中選擇離線轉化跟踪。 選擇離線事件跟踪並選擇您的離線事件。 要查看您的離線轉化結果，請轉到廣告管理器並選擇列和自定義列。 然後選擇您要跟踪的任何離線轉化。

提示：設置離線轉化跟踪以了解您的廣告系列如何促成離線購買。

10.優化您的移動體驗

許多廣告商，尤其是大型零售品牌，不區分移動或桌面定位。 儘管移動和桌面體驗可能不同，但所有內容都集中在一個廣告定位組中。

研究數據顯示移動設備對假日購物的重要性：僅在黑色星期五網絡星期一期間，Shopify 商家 66% 的銷售額發生在移動設備上。

考慮到所有這些，您如何利用移動設備使用量的增加？

  • 確保您的網站針對移動設備進行了優化：如果您使用的是 Shopify，則您的網站已經設計為可在任何設備上運行。
  • 測試和優化移動廣告系列：了解哪些產品推動了移動購買或店內訪問，並在節假日應用這些發現。
  • 建立有利可圖的移動廣告系列：通過儘早創建有利可圖的廣告系列，Facebook 將了解您的目標受眾。 由於 Facebook 已經了解您的目標受眾，因此可以在假期為您省錢。
  • 建立移動重定向流量：設置僅針對移動設備的廣告系列。 通過儘早建立重定向池，您可以在節假日期間以比競爭對手更低的成本吸引移動用戶。
  • 在 Facebook 上銷售您的產品：在您的 Facebook 頁面上設置商店部分或添加 Messenger 渠道以利用最佳移動體驗。

提示：立即優化您的移動銷售體驗，否則將錯過機會。

11. 試驗事件價值定位

Facebook 的受眾定位工具讓廣告商可以根據 Facebook 事件的價值來定位受眾。 在為假期做準備時，您應該考慮嘗試以下受眾群體：

  • 對購買價值低的受眾進行追加銷售
  • 特定產品或產品主題的追加銷售
  • 使用 iOS 設備的客戶

請務必事先對這些受眾進行試驗，看看他們是否值得在假期進行定位。

提示：使用高級自定義受眾來查看按購買數據定位是否會增加銷售額。

12. 測試當地宣傳活動

客戶經常在商店內使用他們的移動設備進行互動。 據谷歌稱，82% 的智能手機用戶表示，他們在購買前會在店內諮詢手機。

為店內訪問做準備很重要。 最好的方法是試驗和測試 Facebook 店內流量活動。 使用這個活動很容易。 只需選擇 Local Awareness 目標，您將獲得商店周圍 1 英里的半徑。 使用這個目標有幾個明顯的優勢：

  • 特定於上下文的地圖卡片：這會與您的受眾分享本地相關的詳細信息，例如地圖圖釘、到企業的距離和營業時間
  • 訪問商店的號召性用語按鈕：您可以使用“獲取路線”、“立即致電”、“了解更多”和“發送消息”號召性用語按鈕。

提示：在關鍵假期日期之前嘗試基於位置的廣告系列，並將數據用作成本基準。

13. 訪問線下購買目標

擁有多個營業地點的公司應使用實體店光顧目標。 以下是您應該使用此廣告系列目標的原因：

  • 每個營業地點的位置上下文信息
  • 基於鄰近的廣告內容
  • 基於鄰近的地圖
  • 根據人口密度設置邊界

要使用此目標，您需要啟用位置。 設置和測試商店性能將確保您在表現最佳的地點花錢，而不是在假期浪費金錢。

提示：如果您擁有多家商店，請聯繫 Facebook 以設置 Facebook 位置。

14. 審查細分以確定最有價值的受眾

了解如何使用 Facebook 細分數據是增加潛在客戶和銷售額的關鍵。 通過分析平台或設備等細分數據，您可以了解哪些細分受眾群表現最佳。

請務必在整個 11 月測試更廣泛的受眾。 這將確保您有足夠的數據在關鍵假期做出明智的決定。

提示：在關鍵節假日之前確定最有利可圖的細分受眾群。

分一杯羹

儘管假期變得瘋狂而競爭激烈，但只要稍加準備並改變您通常的策略，您就應該能夠捕捉到有意義的動作片段。

關於作者： Tara Mahoney是在安大略省多倫多工作的作家和自由軟件設計師和開發人員。

編者註：本文的早期版本最初於 2016 年 11 月發布。

更多關於充分利用 Facebook 廣告的建議：

  • Facebook Pixel 初學者完整指南
  • 通過順序重定向改善您的 Facebook 廣告漏斗
  • 如何擴展您的 Facebook 廣告（同時保持健康的回報）

準備好創建您的在線商店了嗎？ 開始 14 天免費試用 Shopify — 無需信用卡。