為什麼建立受眾至上的傳播策略是關鍵

電子郵件通常是溝通策略中最重要的組成部分。 在許多情況下，這是您的受眾使用您提供的信息的唯一方法。 它可能不是唯一的方法，也可能不應該是唯一的方法，但將其視為可以帶來定位良好、有效的溝通——從而取得突破並帶來強勁的結果。

今天發生了什麼

什麼不會帶來強烈的結果：比接收消息的特定受眾更重視渠道。 對於這些受眾來說，這可能是一個有爭議的聲明，但電子郵件渠道本身只能做這麼多。

由於電子郵件是一對一的連接，因此溝通必須直接且迅速引起共鳴。 作為電子郵件的收件人，我相信您知道在關閉、刪除電子郵件或繼續處理其他事情之前，只有很短的時間來建立該連接。

這就是為什麼如果沒有同樣強大的受眾至上的溝通策略，品牌永遠無法充分利用電子郵件的力量。

這可能看起來很明顯，也有點初級，因為關注受眾並創建量身定制的電子郵件的想法一點也不新鮮，事實上，這是普遍提出的建議。 但如果這真的很明顯，更多的公司將積極部署受眾至上的傳播策略，與整個受眾範圍產生共鳴。

例如，越來越多的公司會將個性化和“定制”提升到遠遠超出“名字”的水平，並且變得細緻入微，就像根據公司特定的標準來磨練每個細分受眾群需要了解的內容一樣。

我們需要去的地方

讓我們跳過談話並深入研究一個例子。

在過去的 8 個月裡，我與一位客戶就與合併和品牌重塑相關的溝通工作。 我從兩位不同的 CEO 那裡撰寫了大量關於許多主題的電子郵件，並幫助為新的聯合品牌發聲。 但在我開始之前，有很多事情需要考慮、思考和辨別。

我問了很多問題，必須充分理解答案才能提出最佳的戰略溝通計劃。 其中一些問題包括：

• 誰會因為這個消息而難過？
• 客戶在得知合併後會有哪些直接的擔憂？
• 您的長期客戶最關心的是什麼？
• 誰將在財務上受到最大影響？
• 此次合併是否平等地使兩個組織的客戶受益？
• 在此公告後的 60 天內是否需要進行任何其他更改或公告？
• 什麼會讓客戶認為他們應該考慮不同的選擇或取代您作為他們首選的這些服務提供商？
• 會有人獲得或失去服務嗎？
• 除了合併公告之外，我們實際上還需要傳達多少信息？

在這種情況下，這些問題產生的答案帶來了更多問題，但它們幫助我了解了所需的具體電子郵件數量、哪些消息可以或應該是獨立的，以及如何根據多種因素最好地接觸客戶。 有很多。

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這兩個組織都在各自的市場上有著悠久的歷史，並且與客戶有著密切的關係。 最重要的是，由於在合併消息傳出後不久必須引入新的、更精簡的定價結構，因此會員費用會產生財務影響。 一些客戶的會員費會急劇增加，而另一些客戶的費用會急劇下降。

您認為對於這些各自組中的每個人來說，有一種通用的信息嗎？ 可能不是。

說這在製定正確的方法方面有點複雜並且需要一個受眾至上的溝通計劃是一種嚴重的輕描淡寫。 它非常微妙，計劃需要非常詳細。

當然，兩家組織的客戶和各種利益相關者都必須被告知合併，並且由於與 CEO 的密切關係的性質以及他們習慣於從每個人那裡得到什麼，“為什麼”必須是正好。

合併的好處需要明確，而且對雙方的客戶來說都是不同的。 雖然 80% 的信息是相似的，但每個信息有 20% 是獨一無二的。

與每位 CEO 合作以確保捕捉到他們的個人溝通風格是最簡單的部分。 一旦我們開始與他們的客戶和觀眾一起交流，它就變得具有挑戰性。

分享各種變化、引入新品牌、概述領導繼任計劃、確定哪些受眾需要知道什麼以及何時需要知道什麼，然後確定傳達這些信息的節奏都是其中的一部分。

這不僅僅是量身定制的消息傳遞。 它正在細分受眾，這是賭注，但最重要的是，它將受眾及其信息需求放在首位。

請記住：這並不總是與公司想要傳達的內容相同，因為觀眾實際需要了解的內容有時會被公司視為重大新聞的興奮所淹沒，有時可能需要第三方就像顧問一樣幫助區分兩者。

內部的大新聞可能是合併和品牌重塑，但接收者可能想立即知道他們可以期待什麼變化。 想一想，“這對我有什麼好處？ 這將如何影響我的世界？” 如果這些變化在不同的細分受眾群中有所不同，您需要直接與他們交談，並以最重要的方式引導。

這就是把觀眾放在第一位。

那麼你怎麼做呢？

正如我之前提到的，除了這兩個組織正在合併的事實之外，還有更多需要交流的內容，將它們全部放入一封大型電子郵件中將是災難性的。

您可以做的第一件事就是確定您需要傳達多少不同的信息。

將所有內容放在白板上並與您的團隊進行頭腦風暴。 不要擔心過於細化。 在處理所有消息時，您始終可以將消息組合成更大的消息。 對於這個特定的客戶，我們最初的頭腦風暴包括在不同類別下放置 200 多個便簽。

然後確定是否存在受到不同影響的段。 如果是這樣，是否會有寬容和注意力來閱讀其他人如何受到影響，還是最好專注於他們的特定情況？ 也許您可以通過鏈接到網站或視頻上的其他澄清內容的鏈接來解決這個問題，例如，分別關注每個內容。

之後，開始考慮這些細分市場最需要了解的內容，並在此基礎上開發您的內容。 但要注意不要結合太多。

如果一封郵件中的關鍵點超過三個，是否都會被消化？ 如果我建議客戶立即談論合併、會費的變化、新品牌、繼任計劃、領導層變動和新服務，其中有多少會被保留？ 這些客戶會有多困惑？ 非常！

結果

兩位 CEO 都對溝通水平以及溝通和解決客戶問題的方式感到滿意。 我們還通過軼事和數據知道客戶已經接受了，甚至感謝他們是如何得到通知的。

我們將一封電子郵件變成了常見問題解答，並為我們發送的所有內容創建了兩個版本——來自每位 CEO 的個性化、量身定制的消息。

當該組織最終作為一個新品牌進行溝通時，每位客戶都已經收到了非常個性化的信息，涵蓋了他們的特定需求。 他們完全理解領導層的變化以及即將發生的事情。 沒有任何意外，因為我們讓他們了解最新情況，從不讓他們消化太多東西，並且始終專注於對他們最重要的事情。

向不同的受眾傳遞不同的信息是營銷人員必須掌握的一種藝術形式——尤其是在有很多利害關係的情況下。

這簡單嗎？ 當然不是。 這不僅僅是關於細分。

我們必須站在與我們溝通的人的立場上，並製定將他們的信息需求放在首位的溝通策略。

如果這意味著我們填滿了整個白板，那就這樣吧。 如果這意味著我們比預期多發送三四封電子郵件，並且每封電子郵件都寫五個不同的版本，那麼好吧。 如果我不說這是很多工作，我會誤導你。

但是，在您的受眾需要的時候為他們提供他們需要的內容，並以一種表明您了解和理解他們的方式是一種不斷給予的禮物。

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Angela Connor 是 Change Agent Communications 的創始人，《社區參與的 18 條規則》的作者，以及播客“Now Look Inward”的主持人。 2019 年，她創立了女性激勵女性大會，並撰寫每週通訊，激勵和推動女性採取行​​動。