Pourquoi l'élaboration d'une stratégie de communication axée sur le public est essentielle

Le courrier électronique est souvent l'élément le plus important d'une stratégie de communication. Dans de nombreux cas, c'est la seule méthode par laquelle votre public consomme les informations que vous fournissez. Ce n'est peut-être pas la seule méthode et ne devrait probablement pas l'être, mais la traiter comme si elle l'était peut conduire à des communications bien positionnées et efficaces, qui perçoivent et génèrent des résultats solides.

Que se passe-t-il aujourd'hui

Ce qui ne conduira pas à de bons résultats : mettre davantage l'accent sur la chaîne que sur les publics spécifiques recevant le message. Cela peut être une déclaration un peu controversée avec ce public, mais le canal de messagerie lui-même ne peut pas tout faire.

Étant donné que le courrier électronique est une connexion individuelle, les communications doivent être directes et résonner rapidement. Et en tant que destinataire d'e-mails, je suis sûr que vous savez qu'il y a une très petite fenêtre de temps pour établir cette connexion avant de fermer cet e-mail, de le supprimer ou simplement de passer à autre chose.

C'est pourquoi une marque ne peut jamais tirer pleinement parti de la puissance de l'e-mail sans une stratégie de communication tout aussi puissante axée sur l'audience.

Cela peut sembler assez évident et un peu élémentaire car l'idée de se concentrer sur l'audience et de créer des emails sur mesure n'est pas nouvelle du tout et est, en fait, un conseil couramment donné. Mais si cela était vraiment évident, davantage d'entreprises déploieraient activement une stratégie de communication axée sur l'audience qui résonnerait avec l'ensemble de son audience.

Par exemple, de plus en plus d'entreprises pousseraient la personnalisation et la « sur mesure » ​​à un niveau bien au-delà de « FIRST NAME » et deviendraient aussi nuancées que de se concentrer sur ce que chaque segment d'audience doit savoir, sur la base de critères très spécifiques à l'entreprise.

Où devons-nous aller

Dépassons les discussions et plongeons-nous dans un exemple.

Au cours des 8 derniers mois, j'ai travaillé avec un client sur des communications associées à une fusion et à un changement de marque. J'ai rédigé une multitude d'e-mails de deux PDG différents sur de nombreux sujets et j'ai aidé à développer la voix de la nouvelle marque commune. Mais avant même que je puisse commencer quoi que ce soit, il y avait beaucoup de choses à considérer, contempler et discerner.

J'ai posé beaucoup de questions et j'ai dû bien comprendre les réponses pour proposer le meilleur plan de communication stratégique. Certaines de ces questions comprenaient :

• Qui va être bouleversé par cette nouvelle ?
• Quelles préoccupations immédiates les clients auront-ils en apprenant la fusion ?
• Quelles seront les principales préoccupations de vos clients de longue date ?
• Qui sera le plus touché financièrement ?
• Cette fusion profite-t-elle également aux clients des deux organisations ?
• Des modifications ou des annonces supplémentaires seront-elles nécessaires dans les 60 jours suivant cette annonce ?
• Qu'est-ce qui inciterait les clients à penser qu'ils devraient envisager une option différente ou vous remplacer en tant que fournisseur préféré de ces services ?
• Quelqu'un gagnera-t-il ou perdra-t-il des services ?
• Combien de messages devons-nous faire passer en plus de l'annonce de la fusion ?

Dans ce cas, ces questions ont donné des réponses qui ont apporté encore plus de questions, mais elles m'ont aidé à comprendre le nombre spécifique d'e-mails nécessaires, les messages qui pourraient ou devraient être autonomes et la meilleure façon d'approcher les clients en fonction d'un certain nombre de facteurs. Et il y en avait beaucoup.

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Ces deux organisations avaient toutes deux un long héritage sur leurs marchés respectifs et des relations étroites avec leurs clients. En plus de cela, il y avait des implications financières associées aux cotisations des membres en raison d'une nouvelle structure de prix plus rationalisée qui devrait être introduite peu de temps après l'annonce de la fusion. Certains clients subiraient une forte augmentation des frais d'adhésion et d'autres verraient leurs frais baisser considérablement.

Pensez-vous qu'il existe un message unique pour tout le monde dans ces groupes respectifs ? Probablement pas.

Dire que tout cela était un peu complexe en termes de définition de la bonne approche et qu'il fallait un plan de communication axé d'abord sur le public est un euphémisme. C'était assez nuancé et le plan devait être très détaillé.

Bien sûr, les clients et les diverses parties prenantes des deux organisations devaient tous être informés de la fusion, et en raison de la nature des relations étroites avec les PDG et de ce qu'ils étaient habitués à recevoir de chacun individuellement, le « pourquoi » devait être juste à droite.

Les avantages de la fusion devaient être clairs et ils n'étaient pas les mêmes pour les clients des deux côtés. Alors que 80 % des informations étaient similaires, 20 % étaient propres à chacun.

Travailler avec chaque PDG pour s'assurer que leurs styles de communication personnels étaient capturés était la partie la plus simple. C'est une fois que nous avons commencé à communiquer avec leurs clients et leur public ensemble, cela est devenu difficile.

Partager les différents changements, introduire une nouvelle marque, décrire les plans de succession des dirigeants, déterminer quels publics avaient besoin de savoir quoi et quand, puis déterminer une cadence pour communiquer ces informations en faisaient tous partie.

C'était plus qu'un message sur mesure. Il s'agissait de segmenter les publics, ce qui est un enjeu de table, mais surtout, il mettait le public et ses besoins d'information au premier plan.

Gardez à l'esprit : ce n'est pas toujours la même chose que ce que l'entreprise veut communiquer, car ce que le public a réellement besoin de savoir peut parfois se perdre dans l'excitation derrière ce que l'entreprise considère comme la grande nouvelle, et cela peut parfois nécessiter un tiers. comme un consultant pour aider à différencier les deux.

La grande nouvelle en interne peut être une fusion et un changement de marque, mais le destinataire peut vouloir savoir immédiatement à quels changements il peut s'attendre. Pensez : « Qu'est-ce que j'y gagne ? Comment cela va-t-il affecter mon monde ? » Et si ces changements sont différents selon les segments d'audience, vous devez leur parler directement, en indiquant ce qui est le plus important.

C'est donner la priorité au public.

Alors, comment fais-tu ça?

Comme je l'ai mentionné précédemment, il y avait tellement plus à communiquer au-delà du fait que ces deux organisations fusionnaient, et tout jeter dans un seul gros e-mail aurait été catastrophique.

La première chose que vous pouvez faire est de déterminer exactement combien de messages différents vous devez transmettre.

Mettez le tout sur un tableau blanc et réfléchissez avec votre équipe. Ne vous inquiétez pas d'être trop granulaire. Vous pouvez toujours combiner des messages en un plus grand pendant que vous travaillez sur tout cela. Avec ce client en particulier, notre premier remue-méninges consistait à placer plus de 200 notes autocollantes dans diverses catégories.

Déterminez ensuite s'il y a des segments qui sont affectés différemment. Si c'est le cas, y aura-t-il une tolérance et une durée d'attention pour comprendre comment les autres sont affectés, ou est-il préférable de se concentrer sur leur situation particulière ? Vous pouvez peut-être contourner ce problème avec des liens vers du contenu clarifiant supplémentaire sur un site Web ou une vidéo par exemple, axé sur chacun individuellement.

Après cela, commencez à réfléchir à ce que ces segments ont le plus besoin de savoir et développez votre contenu dans cet esprit. Mais attention à ne pas trop mélanger.

S'il y a plus de trois points clés dans un e-mail, vont-ils tous être digérés ? Si j'avais recommandé au client de parler à la fois de la fusion, de la modification des cotisations, de la nouvelle marque, du plan de succession, des changements de direction et des nouveaux services, quelle quantité aurait été retenue ? Et à quel point ces clients auraient-ils été confus ? Très!

Les résultats

Les deux PDG ont été satisfaits du niveau de communication et de la manière dont les préoccupations des clients ont été communiquées et traitées. Nous savons également à la fois de manière anecdotique et par le biais de données que les clients ont été réceptifs et apprécient même la façon dont ils ont été tenus informés.

Nous avons transformé un e-mail en FAQ et créé deux versions de tout ce que nous avons envoyé, avec des messages personnalisés et sur mesure provenant de chaque PDG.

Lorsque l'organisation a finalement communiqué comme une nouvelle marque, chaque client avait déjà reçu des messages très personnalisés qui couvraient leurs besoins spécifiques. Ils ont parfaitement compris les changements de leadership et ce qui allait arriver. Il n'y a eu aucune surprise car nous les avons tenus informés, ne les avons jamais inondés de trop de choses à digérer et nous nous sommes toujours concentrés sur ce qui leur importait le plus.

Diffuser des messages divers à des publics divers est une forme d'art que les spécialistes du marketing doivent maîtriser, surtout lorsqu'il y a beaucoup en jeu.

Est-ce facile? Certainement pas. Et il ne s'agit pas seulement de segmentation.

Nous devons nous mettre à la place de ceux avec qui nous communiquons et élaborer une stratégie de communication qui donne la priorité à leurs besoins d'information.

Si cela signifie que nous remplissons tout un tableau blanc, qu'il en soit ainsi. Si cela signifie que nous envoyons trois ou quatre e-mails de plus que prévu et écrivons cinq versions différentes de chacun, eh bien. Je vous induirais en erreur si je ne disais pas que c'est beaucoup de travail.

Mais donner à votre public le contenu dont il a besoin, quand il en a besoin, et d'une manière qui démontre que vous le connaissez et le comprenez est un cadeau qui continue d'être offert.

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Angela Connor est la fondatrice de Change Agent Communications, auteur de « 18 Rules of Community Engagement » et animatrice du podcast « Now Look Inward ». En 2019, elle a créé la Women Inspiring Women Conference et rédige une newsletter hebdomadaire qui inspire et pousse les femmes à l'action.