营销绩效管理不仅仅是衡量

营销人员能够衡量他们的活动是否成功的愿望一直在增长。 由于对它的明确需求，我们最近在我们的平台上发布了改进的报告功能。
更好的报告功能对营销人员有一些重要的影响——更少的猜测，更有信心知道什么是有效的。
但是，重要的是要记住，衡量营销活动的成功本身并不是目的。 报告最终并不那么重要，重要的是你对它们做了什么。
这就是营销绩效管理和营销绩效衡量的区别。
那么什么是营销绩效管理？ 营销咨询公司CMG Partners将营销绩效管理定义为“随着时间的推移衡量、学习和改进营销战略和策略的学科和实践”。
这是一个很好的定义，表明它不仅仅是测量。 衡量营销绩效只是营销绩效管理的一个组成部分。
话虽如此，衡量和衡量计划是勾勒营销绩效管理前景的一个很好的起点。

衡量营销绩效的关键

在定义绩效指标时，您应该考虑一些不同的事情。
在《关键绩效指标 (KPI)：开发实施和使用成功的关键绩效指标》一书中， David Parmenter 确定了四种类型的绩效衡量标准：

• 关键结果指标 (KRI)，反映与关键成功因素相关的绩效。
• 结果指标（RI），反映做了什么，取得了什么。
• 绩效指标 (PI)，反映需要做什么。
• 关键绩效指标 (KPI)，表明需要做什么才能显着提高绩效。

在《营销管理》一书中，建议所有营销测量都应具有以下品质：

• 在财务上尽可能量化，以便与组织中的其他部门“说同一种语言”。
• 面向未来（领先），而不是反映过去的表现（落后）。
• 允许对营销绩效进行精细分析（细化到单个客户的级别）。
• 提供客观数据，以实现问责制和基准化。

通过结合这两种理念，您将在建立有效的测量策略方面大有帮助。 而且，在这样做的过程中，您不仅可以了解营销团队的价值，还可以让自己处于一个可以改进的好地方。
如果您正在寻找一些具体的指标来实施到您的策略中，请查看此博客，其中概述了九个必须了解的营销指标。

分析您的营销指标

营销团队在帮助确定组织的战略方向方面发挥着作用。 在这种情况下，营销部门利用他们的资源来创造超越竞争对手的优势是至关重要的——简而言之，这是营销的主要功能。
这意味着最好的营销团队将深入了解哪些举措和活动最成功，并为公司的财务和整体成功做出了贡献。
为了做到这一点，所有营销指标都不能存在于真空中，而是存在于一个生态系统中，它们都以某种方式相互关联。
这就是为什么对您的营销策略和策略进行定期审核是明智的，并且应该根据您一直在衡量的指标来进行审核。 使用此审核来确保您的策略和目标运行良好，并在必要时进行更改。
为了使这一点更具体，我们可以看一个假设的例子。 假设您是一家软件公司，提供具有不同定价和功能的同一产品的三个不同层。
一级具有最少的功能并且是最便宜的。 一级客户对您来说并不是特别有价值，因为为他们提供产品的成本与您从他们那里创造的收入大致相同。
二级和三级都为客户提供了更多的功能和更高的成本。 这些更有价值，因为提供产品的成本大大超过了他们为产品支付的金额。
鉴于上述情况，您的一级客户只有在升级时才真正有价值，而这一层的主要功能是让人们使用您的产品，以便他们最终升级。
现在，您投放了一个起初看起来非常成功的 AdWords 广告系列。 它在运行期间使您的客户群增加了一倍。 但是，在深入挖掘后，您会发现它几乎完全吸引了一级客户，并且在来自此活动的一级客户中，只有一小部分转换为二级或三级客户。
因此，虽然此活动产生了大量新客户，乍一看可能被认为是成功的，但它最终对您的业务并没有太大帮助。 这就是为什么将所有性能测量视为生态系统的一部分而不是在真空中的关键。
通过使用所有指标，而不仅仅是“来自 AdWords 的转化”，您可以优化目标，从而定位“可能升级”的客户。

像科学家一样做市场

一旦您正式收集所有指标并对其进行分析，下一步就是采取行动。 但是你怎么知道如何处理这些数字呢？
这是你应该像科学家一样思考的地方。
如果您在高中学习生物学，您可能会被介绍给科学方法。 如果没有，这里有一个解释它的图形：

同样的方法可以而且应该映射到您的营销策略中。 让我们看看如何在营销中使用科学方法。
你开始的问题实际上更像是一个目标。 如果您想提高网站上某个页面的转化率，您的问题就是“如何提高网站上的转化率？”
背景研究已经完成。 您已经通过正在跟踪的营销指标收集了所有这些数据。 使用此信息来通知您流程的下一步。
接下来，创建你的假设。
这是实验真正开始的地方。 您的假设是可检验的，这一点至关重要。 因此，您的假设可能是：人们在快乐时更有可能转化。 嗯，这可能是真的，但很难测试。 即使您确实对其进行了测试，也很难确保人们在高兴的情况下与您的目标网页进行互动。
一个更好的假设是：如果我们在页面顶部放置一个号召性用语按钮，我们的转化率将会提高。 这是你可以测试的。
一旦你提出了你的假设，就该进行测试了。 在您的网站上实施您的假设并收集结果。 一旦你这样做了，得出你的结论。
你的转化率提高了吗？ 如果是这样，请继续实施新的号召性用语按钮。 如果没有，请回到绘图板上并形成一个新假设。 也许您网站上的更具侵略性的副本或视频会起到作用。
不乏要测试的东西，通过形成假设并测试它们，您将从指标中获得最大价值。
很明显，收集测量值只是营销绩效管理过程的一部分——也是一个重要的部分——但如果你停在那里，你将无法从中获得任何价值。 通过采取后续步骤并根据这些指标采取行动，您将有机会获得巨大的收益，这些收益是有形的，并且可以轻松地传达给组织的其他成员。