Managementul performanței de marketing înseamnă mai mult decât măsurare

Dorința ca agenții de marketing să poată măsura succesul campaniilor lor a crescut și a crescut. Am lansat recent o funcționalitate îmbunătățită de raportare pe platforma noastră ca urmare a unei cereri clare pentru aceasta.
Capacitățile de raportare mai bune au unele implicații serioase pentru marketeri - mai puține presupuneri și mai multă încredere în a ști ce funcționează.
Este important să rețineți, totuși, măsurarea succesului campaniilor dvs. de marketing nu este un scop în sine. Rapoartele nu sunt în cele din urmă atât de importante, contează ceea ce faci cu ele.
Aceasta este diferența dintre managementul performanței de marketing și măsurarea performanței de marketing.
Deci, ce este managementul performanței de marketing? CMG Partners , o firmă de consultanță în marketing definește managementul performanței de marketing ca fiind „disciplina și practica de măsurare, învățare și îmbunătățire a strategiilor și tacticilor de marketing în timp”.
Aceasta servește ca o bună definiție pentru a demonstra că este mai mult decât o simplă măsurare. Măsurarea performanței de marketing este doar o componentă sub umbrela managementului performanței de marketing.
Acestea fiind spuse, măsurarea și planificarea măsurării este un loc bun de început atunci când vă descrieți peisajul managementului performanței de marketing.

Cheile pentru măsurarea performanței de marketing

Când definiți măsurile de performanță, există câteva lucruri diferite la care ar trebui să vă gândiți.
În cartea Indicatori cheie de performanță (KPI): Developing Implementing and Using Winning KPIs , David Parmenter identifică patru tipuri de măsuri de performanță:

• Indicatori cheie de rezultate (KRI), care reflectă performanța legată de un factor critic de succes.
• Indicatori de rezultat (IR), care reflectă ceea ce s-a făcut, ceea ce s-a realizat.
• Indicatori de performanță (IP), care reflectă ceea ce trebuie făcut.
• Indicatori cheie de performanță (KPI), care indică ceea ce trebuie făcut pentru a crește performanța în mod dramatic.

În cartea Marketing Management , se recomandă ca toate măsurătorile de marketing să aibă următoarele calități:

• Fii cât mai cuantificabil financiar, astfel încât să „vorbești aceeași limbă” cu celelalte departamente din organizație.
• Fii orientat spre viitor (conducător), mai degrabă decât să reflecte performanța trecută (întârziat).
• Permite o analiză granulară a performanței de marketing (până la nivelul clientului individual).
• Oferiți date obiective, pentru a permite responsabilitatea și evaluarea comparativă.

Combinând aceste două filozofii, veți parcurge un drum lung în stabilirea unor strategii eficiente de măsurare. Și, făcând acest lucru, nu numai că vei arunca lumină asupra valorii echipei tale de marketing, dar te vei pune și într-un loc bun pentru a te îmbunătăți pe viitor.
Dacă sunteți în căutarea unor valori specifice pe care să le implementați în strategia dvs., aruncați o privire la acest blog care prezintă nouă valori de marketing care trebuie să le cunoașteți .

Analizând valorile dvs. de marketing

Echipele de marketing joacă un rol în a ajuta la definirea direcției strategice a unei organizații. Așa fiind, este esențial ca departamentele de marketing să-și folosească resursele pentru a crea un avantaj față de concurenți – aceasta, pe scurt, este funcția principală a marketingului.
Aceasta înseamnă că cele mai bune echipe de marketing vor avea o perspectivă excelentă asupra inițiativelor și campaniilor care au avut cel mai mult succes și au contribuit la succesul financiar și general al unei companii.
Pentru a face asta, toate valorile de marketing nu pot exista într-un vid, ci mai degrabă un ecosistem în care toate sunt într-un fel legate între ele.
Acesta este motivul pentru care este inteligent să aveți un audit periodic al strategiei și tacticilor dvs. de marketing, iar acest audit ar trebui să fie informat de valorile pe care le-ați măsurat. Utilizați acest audit pentru a vă asigura că strategiile și obiectivele dvs. funcționează bine și pentru a face modificări atunci când este necesar.
Pentru a face acest lucru mai concret, putem arunca o privire asupra unui exemplu ipotetic. Să presupunem că sunteți o companie de software care oferă trei niveluri diferite ale aceluiași produs, cu prețuri și caracteristici diferite.
Level One are cele mai puține funcții și este cel mai ieftin. Clienții de nivel 1 nu sunt deosebit de valoroși pentru dvs., deoarece costul de furnizare a produsului pentru ei este aproximativ același cu venitul pe care îl creați din ei.
Nivelul doi și trei oferă mai multe funcții și costă mai mult pentru clienți. Acestea sunt mult mai valoroase, deoarece costul de furnizare a produsului este depășit semnificativ de suma pe care o plătesc pentru produs.
Având în vedere ceea ce este mai sus, clienții dvs. de nivel 1 sunt cu adevărat valoroși doar dacă fac upgrade, iar funcția principală a acelui nivel este de a-i determina pe oameni să folosească produsul dvs., astfel încât în ​​cele din urmă să facă upgrade.
Acum derulați o campanie AdWords care la început pare extraordinar de reușită. V-a dublat baza de clienți în timpul rulării sale. Cu toate acestea, săpând mai profund, vedeți că, aproape exclusiv, a adus clienți Tier One, iar dintre clienții Tier One care proveneau din această campanie, doar un procent mic dintre aceștia se convertesc la Tier Two sau Three.
Deci, deși această campanie a generat o mulțime de clienți noi și poate fi considerată un succes la prima vedere, în cele din urmă nu a fost foarte utilă pentru afacerea dvs. Acesta este motivul pentru care este esențial să luați în considerare toate măsurătorile de performanță ca parte a unui ecosistem, mai degrabă decât într-un vid.
Folosind toate valorile dvs., mai degrabă decât doar „conversii din AdWords”, vă puteți rafina obiectivele, astfel încât să vizați clienții „probabil să facă upgrade”.

Piață ca un om de știință

Odată ce ați oficializat colectarea tuturor valorilor și le-ați analizat, următorul pas este să luați măsuri. Dar de unde știi ce să faci cu aceste numere?
Aici ar trebui să gândești ca un om de știință.
Dacă ai luat Biologie în liceu, probabil că ai fost introdus în metoda științifică. Dacă nu, iată un grafic care o explică:

Aceeași metodă poate și ar trebui să fie mapată pe strategia dvs. de marketing. Să vedem cum să folosiți metoda științifică în marketingul dvs.
Începeți că întrebarea este mai mult un obiectiv. Dacă doriți să creșteți rata de conversie a unei anumite pagini de pe site-ul dvs., întrebarea dvs. este pur și simplu „Cum pot crește conversiile pe site-ul meu?”
Cercetarea de fond este deja făcută. Ați colectat toate aceste date prin intermediul valorilor de marketing pe care le urmăriți. Utilizați aceste informații pentru a informa următorul pas al procesului dvs.
Apoi, creați-vă ipoteza.
Aici începe cu adevărat experimentarea. Este esențial ca ipoteza ta să fie verificabilă. Așadar, ipoteza ta ar putea fi: oamenii au șanse mai mari să se convertească atunci când sunt fericiți. Ei bine, s-ar putea să fie adevărat, dar este dificil de testat. Chiar dacă îl testați, este greu să vă asigurați că oamenii interacționează cu paginile dvs. de destinație în timp ce sunt fericiți.
O ipoteză mai bună ar fi ceva de genul: rata noastră de conversie va crește dacă plasăm un buton de îndemn în partea de sus a paginii. Este ceva ce poți testa.
Odată ce v-ați dezvoltat ipoteza, este timpul să treceți la testare. Implementați-vă ipoteza pe site-ul dvs. și colectați rezultatele. Odată ce ai făcut asta, trage-ți concluzia.
Rata de conversie a crescut? Dacă da, mergeți mai departe și implementați noul buton de îndemn. Dacă nu, întoarceți-vă la planșa de desen și formulați o nouă ipoteză. Poate că o copie mai agresivă sau un videoclip de pe site-ul dvs. va face trucul.
Nu lipsesc lucrurile de testat și, formând ipoteze și testându-le, veți obține cea mai mare valoare din valorile dvs.
Este clar că colectarea măsurătorilor este doar o parte a procesului de management al performanței de marketing – și o parte importantă – dar dacă te oprești aici, nu vei obține nicio valoare din ele. Făcând următorii pași și luând acțiuni bazate pe acele valori, veți avea ocazia de a obține câștiguri uriașe care sunt tangibile și ușor de comunicat restului organizației dvs.