管理不确定性：使用数据绘制路线图

情绪一直是消费者行为的驱动力。 现在我们与品牌的更多日常互动是数字化的，它发挥着更大的作用。 品牌面临的问题是“我如何以可操作的方式衡量消费者体验的情绪？”

第一步是认识到当今企业面临挑战的“经验差距”。 多年来，公司一直试图缩小这些差距——但他们一直在使用错误类型的数据来做这件事。

他们在收集我们所说的“O-data”——运营数据方面做得非常出色。 他们已经开始收集“X 数据”——体验数据的另一个名称。 但是，企业在利用 X-data 方面做得很差，在将其与 O-data 相关联以产生真正的洞察力方面做得更糟。

什么是 O 数据和 X 数据？

O-data 是来自销售、财务、人力资源和其他业务的数据。 它会告诉您胜率、产品线的盈利能力和员工流失率。

企业在 O 数据收集和分发的自动化方面投入了大量资金。 过去，您必须获得资金才能花费数周时间来核对账目，以获得详细的损益分析。 现在您可以单击一个按钮并生成报告。

X 数据是推动 CRM 等计划的新兴类别：信念、情感、情绪。 人类的反馈指出了您认为正在发生的事情与实际发生的事情之间的差距。

各行各业的企业收集的数据比以往任何时候都多。 解决方案不一定是收集更多数据。 相反，它是为了收集正确的数据并更好地连接 X 和 O。

例如，假设您的公司有两组数据：衡量客户忠诚度的净推荐值（X 数据）以及客户产品所有权和支持历史记录（O 数据）。 使用 X 数据，您可以计算响应客户的 NPS。

您可以检查他们的反馈并尝试了解是什么推动了推动者和批评者的行为。 您可以从中学习，但这些见解仅适用于碰巧响应调查的人。

通过将 O 数据与您的 X 数据相结合，您可以找出哪些类型的产品和服务交互创造了推动者和反对者。 然后，您可以使用此数据来计算大部分客户群的 NPS。

也许拥有特定版本的产品与特定类型的客户服务问题很可能会造成批评。

您可以识别具有该档案的所有客户，并采取主动措施来纠正问题——即使他们可能从未抱怨过。

上面的例子是假设的。 但我们在公司领域看到了真实的例子，即通过更熟练地管理 X 数据和 O 数据来缩小经验差距。

推动员工保留

大众汽车最近在澳大利亚的 104 家经销商中开展了一项旨在提高客户忠诚度的活动。 它一直在从澳大利亚客户那里收集客户体验数据，但与经销商员工分享结果需要 3-4 个月的时间。

这家汽车制造商还保留了每个经销商保留员工的统计数据，但并未将员工保留和经销商绩效之间建立任何联系。

大众改变了策略。 它开始使用预测分析通过多个接触点收集更多员工体验数据。 它开始与经销商实时共享客户体验数据。

将客户体验数据与员工拥护率数据和保留统计数据相关联，大众汽车注意到，大众汽车澳大利亚网络中员工保留率和拥护率最高的 10 家经销商也拥有最大的客户推广者比例。

这家汽车制造商的回应是努力缩小其设施中的体验差距——倾听工人的意见、投资和更新建筑物。

结果：大众汽车公布了 15 年来最高的员工保留率和客户体验评分。 在不到 12 个月的时间里，经销商的净推荐分数提高了 20 分。

提高客户满意度

ComEd 为伊利诺伊州北部超过 380 万客户提供电力服务。 在最近的 JD Power 客户满意度指数中，它被列为最低的电力公司。

在构成总分的 40 个因素中，ComEd 以 39 个因素排在最低的四分位数。 该公用事业公司拥有大量 O 数据来评估其运营。 但它没有进行深入的客户满意度分析，所以它没有洞察为什么它的分数这么低。

ComEd 决定收集更多 X 数据。 一项驱动程序分析显示，客户满意度低的主要原因是沟通不畅和对定价的误解。

客户也不明白 ComEd 不对他们账单上的大部分费用负责（公用事业提供能源但不提供能源）。 客户对 ComEd 产生了强烈的负面看法，认为其价格高得不公平。

有了这些见解，ComEd 修改了它的账单，创造了几个新的设计。 该公司进行了一系列在线计费试验，以确定客户如何对现有和提议的设计做出反应。

结果：在不到一年的时间里，ComEd 向其 400 万个家庭分发了一份新的账单。 它比任何其他大型电力公司项目都提高了客户满意度。 JD Power 将 ComEd 的账单重新设计作为公用事业公司的最佳实践。

结论

品牌花了几年时间才最终赶上客户体验和服务的炒作，以及它如何影响他们的声誉。

当今职场的年轻一代没有时间或渴望加入一个没有明确尝试在个人层面上与他们建立联系的组织，也没有在公司墙外分享这些信念和心态。

如果公司全力以赴并掌握他们的 X 和 O 数据，他们就可以与最优秀的公司竞争。

2020 年是公司调整业务优先级、汇总客户数据并分析如何满足员工和客户需求的时候。

成功始于内部，然后转化为来自外部的感知。 获取数据并运行。 从 ComEd 获取它——您永远不知道自己会获得什么奖项。