发布第 12 集：是时候为电子邮件采用 AMP 了吗？

已发表: 2019-11-29

在这一集中的交付中，主持人 Jason Rodriguez 回顾了（近）两年的 AMP for Email 及其对行业的影响，并试图回答电子邮件营销人员是否应该接受 Gmail 的最新创新的问题。

情节抄本

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去年 2 月，Gmail 团队宣布了一项名为 AMP for Email 的新计划。在最初的博客文章中，谷歌称其为“使人们消磨时间的最受欢迎的地方之一现代化的机会”以及“开发人员创建更具吸引力、互动性和可操作性的电子邮件体验的强大方式”。每天发送 2700 亿封电子邮件。尽管该公告与一些介绍性文档相关联，但除了 Pinterest 和 Booking.com 等公司正在使用 AMP 来创建那些更具交互性的体验这一事实之外，该帖子还没有详细说明。

尽管“今年晚些时候”推出电子邮件 AMP 的信息有限且时间表模糊，但电子邮件行业立即被有关 Gmail 团队最新功能的博客文章和 Twitter 讨论所主导。

意见不一。

一些电子邮件营销人员称赞该公告是该行业向前迈出的惊人一步。其他人则着眼于实施、对谷歌总体 AMP 项目的公开批评，以及谷歌在没有太多警告的情况下使用 Gmail 功能和关闭产品的历史，并感叹该公告是朝着错误方向迈出的一步。

我承认我坚定地落入了后者的阵营。在谷歌宣布后几天在我的个人网站上发表的一篇博文中，我说：

从逻辑上讲，我只是没有看到 Google 获得了使 AMP for Email 在 ESP 和其他电子邮件客户端上工作所需的采用。我绝对认为 Gmail 团队应该努力为他们的用户带来交互式和动态的电子邮件，但他们应该在改进对正确 HTML、CSS 和 JavaScript 的支持（如果他们能做到的话）的背景下这样做。

自从最初的 AMP for Email 发布以来，近两年发生了很多变化。我想用这一集“交付”来重新解决 AMP 及其对电子邮件营销人员、开发人员和订阅者的影响，并尝试回答这个问题，“现在是时候将 AMP 用于电子邮件了吗？”

我想我们应该从定义开始的第一件事。什么是电子邮件 AMP？

在最基本的层面上，AMP for Email 是一种新的标记规范，可以添加到传统的 HTML 电子邮件之上，以在收件箱中提供额外的功能。

有人对您的 Google 文档发表评论时收到电子邮件通知吗？请注意您现在如何直接在 Gmail 中回复评论，无需离开收件箱即可提供反馈？这就是用于电子邮件的 AMP。

AMP 允许您在收件箱中添加交互性，从基本的图像轮播到评级、动态更新的内容，甚至高级回调到您自己的服务器。所有这一切都是使用 AMP 标记实现的，它看起来像 HTML，但却是一种新规范。该代码编写在单独的电子邮件文件中，使用额外的 MIME 类型（在现有的 HTML 和已随营销电子邮件发送的文本类型之上）交付，并且需要一些额外的工具来测试和发送。

虽然目前还没有太多基于 AMP 的电子邮件出现，但 Pinterest、Booking.com 和 Indeed 等公司一直在使用 AMP 做一些很酷的事情。过去两年，这三个人甚至在我们自己的会议 Litmus Live 上发言，分享了他们使用 AMP 的经验。

Pinterest 已经创建了一些很酷的电子邮件，人们可以直接在活动中浏览、保存和组织图钉。预订现在可以实时显示和更新旅行交易和详细信息。来自 Indeed 的 Janie Clarke 和 Rohan Kapoor 展示了他们今年在 Litmus Live Boston 所做的很多工作，包括一封电子邮件，求职者可以在收件箱中查看详细信息并开始申请流程。

希望该描述可以轻松回答下一个问题，“您为什么要使用 AMP？”。 AMP 可让您在电子邮件中完成以前不可能或很难实现的事情。尽管电子邮件交互性由 HTML 和 CSS 提供支持已经存在多年，但 AMP 有效地将事情提升到了一个新的水平。

像 Mark Robbins 和 Rebel 团队（最近被 Salesforce 收购）这样的人花了很多时间为电子邮件活动添加高级交互性。从简单的图像轮播开始，最终演变成动态 Twitter 提要以及电子邮件中的全面调查和结账体验。所有这些主要是由所谓的“复选框黑客”提供的。电子邮件开发人员利用 HTML 复选框的工作方式来跟踪电子邮件中的状态，并根据订阅者在电子邮件中的操作有条件地显示和隐藏内容。结合通过 URL 参数传递信息、使用 CSS 和一些服务器端脚本动态更新内容，电子邮件开发人员可以使用相当多的权力。

但是创建这些电子邮件需要专门的技能组合、充足的测试，并且理解交互性并不适用于所有电子邮件客户端。对于很多团队来说，交互性是遥不可及的。

AMP 的承诺是，现在任何人都可以使用相对简单、轻量级的标记语言访问高级交互性和功能，熟悉 HTML 的人应该很容易上手。通过几行代码，电子邮件营销人员现在可以在任何电子邮件活动中包含手风琴、动画、轮播、灯箱、调查、提要、民意调查、评级等，并使用默认的 HTML 和 CSS 版本作为后备。

AMP 承诺增强功能，并由此增加订阅者的参与度。对于迫切希望利用大多数订阅者在电子邮件中花费的 11 秒的电子邮件营销人员来说，AMP 看起来是一个了不起的工具。

有了这样的承诺，您为什么不想将 AMP 用于电子邮件？

对我来说，批评分为两类：实施和碎片化。

从实施的角度来看，电子邮件的 AMP 还没有完全成熟。正如我之前提到的，支持基于 AMP 的电子邮件的代码位于一个单独的文件中，该文件需要第三种 MIME 类型与 HTML 和纯文本电子邮件一起交付。截至目前，只有少数电子邮件服务提供商实际支持发送第三种 MIME 类型。虽然预计该名单在未来几年会增加，但对许多人来说，缺乏支持是不可能的。

即使您的 ESP 确实支持 AMP MIME 类型，您也还没有走出困境。将 AMP 用于电子邮件需要一些额外的技术设置，包括与您的邮件一起传送的特定于 Google 的标头，以及针对发件人的严格安全设置，例如在发送 AMP 邮件时使用 DKIM、DMARC、SPF 和 TLS 加密。不幸的是，AMP 网站上没有详细记录这些内容，这让许多电子邮件营销人员在测试消息时感到困惑。

AMP 代码本身也需要严格的验证，如果您遗漏了必要的标记，就会退回到 HTML 版本。尽管 HTML 和 CSS 会努力呈现它们所能呈现的内容，但 AMP 会在遇到错误时有效地关闭。幸运的是，AMP 团队已经发布了一个可靠的在线游乐场和验证器构建和测试 AMP 驱动的活动。

对于实际显示 AMP 支持的电子邮件的电子邮件客户端，支持同样有限。截至目前，AMP 仅在桌面版 Chrome 和 Firefox 中受支持，而几天前，在 iOS 和 Android 上的 Gmail 移动应用程序中也支持 AMP。在 Gmail 生态系统之外，AMP 处于测试阶段，并逐渐向 Yahoo! 用户推出。邮件和 Outlook.com，以及 Mail.ru。
对于其他所有人，AMP 驱动的电子邮件可能不会很快出现。

尽管根据我们的研究，Gmail 是第二受欢迎的电子邮件客户端，而 Yahoo! Mail 和 Outlook.com 都在前十大最受欢迎的电子邮件客户端中，仍有数百万用户使用替代品。对于这些人来说，AMP 出现的可能性很小，特别是对于使用旧版 Outlook 等旧版电子邮件客户端的大众来说，这些客户端通常只获得安全更新，而不是新功能。

在哲学层面上，AMP 给已经非常分散的生态系统带来了更多的碎片化。流行使用的电子邮件客户端和 ESP 有数十个（如果不是数百个）——所有这些在呈现支持电子邮件的代码时都遵守自己的规则。

不仅电子邮件中完全缺乏 HTML 和 CSS 的标准，而且电子邮件营销人员对这两种语言的技能也千差万别。虽然一些团队乐于编写精简、可访问且交互式的 HTML 和 CSS，但其他团队仍在使用过去十年未更新的模板和技术。

引入第三种标记，一种主要由一家公司控制并可能在未来发生变化的标记，是有问题的。难道 Google 的大量资源不能更好地用于改进电子邮件客户端对 HTML 和 CSS（网络上的标准化语言）的支持吗？当我们已经可以用现有标准完成这么多工作时，为什么还要引入另一个标准供人们实施呢？为什么不像 Salesforce 最近通过在 Salesforce Marketing Cloud 中引入由 HTML 和 CSS 而不是 AMP 提供支持的交互式内容块来拥抱 HTML 和 CSS 的交互性呢？

这使我们对 AMP for Email 提出了最后的批评。这些问题的答案是控制。尽管 AMP 是一个开源项目，但出于所有意图和目的，它完全由 Google 控制。正如我们在网络版 AMP 中看到的那样，Google 已将 AMP 用作推动广告商支出的一种方式。 AMP 驱动的网站在 Google 搜索结果中被优先考虑，甚至还有一个 amp-ad 组件可以让公司轻松利用 Google Ads。谁能说，在不久的将来，Gmail 收件箱中的 AMP 电子邮件优先于其他所有广告系列？这种锁定虽然对 Google 有利，但对其他电子邮件客户端、发件人和订阅者来说却是危险的。

这一切都让我们回到本集开头提出的主要问题：是时候采用 AMP 电子邮件了吗？

在讨论 AMP 之前，有一些重要的问题要问你自己和你的团队。

您真的可以发送基于 AMP 的电子邮件吗？您的受众是 Gmail 重度用户吗？您是否有时间和资源来学习新的标记语言和测试新的活动？您的电子邮件程序中是否有 AMP 的实际用例，或者您只是在追赶最新的时尚？

每当电子邮件行业推出新功能或新技术时，我都会想起电子邮件名人 Fabio Carneiro 的 Twitter 帖子。面对我上面提到的批评，我认为值得一读。这是法比奥在 2015 年一直说的话：

坦率地说，如果电子邮件开发人员停止为他们编码，电子邮件客户端就会现代化的想法是不负责任和愚蠢的。
这种想法让您的普通收件人陷入电子邮件客户端提供商和电子邮件开发人员之间的交火中，这很愚蠢。
我们不会仅仅因为我们希望事情变得更好而让人们受苦；用户不是货币，他们应该得到更好的待遇。
我们编写代码是为了在我们拥有的环境下提供最佳体验。改善这种环境不应以用户体验为代价。
如果电子邮件开发人员不得不对客户提供商大喊大叫，直到他们脸色发青，只是希望事情会有所改变，那么……
那是演出的一部分。为长期的战斗做好准备。

我对 AMP for Email 的批评与 Fabio 的观点相悖。虽然我并不特别同意 Google 为电子邮件添加交互性的方法，但我确实看到了对越来越期待电子邮件的消费者和订阅者的好处。无论好坏，谷歌绝对是一家规模庞大的公司，而 Gmail 则是该行业中同样重要的参与者。人们使用 Gmail。他们在推出时会看到这些功能。当他们直接从收件箱回复对 Google 文档的评论时，他们已经习惯使用 AMP（即使他们不知道它是什么）。他们希望他们的工具按照他们想要的方式工作。

作为开发人员，我希望 Google 能够采用 HTML 和 CSS 等标准，这两种标准都可以通过现有的任何 ESP 交付，而无需我们进行额外设置。

作为消费者，我非常喜欢 AMP 的想法并将其用于诸如 Google Docs 评论之类的事情。像许多其他人一样，我在 Google 的世界中根深蒂固，Gmail 和 GSuite 提供的绝对便利令人难以忍受——尽管我越来越担心监视资本主义，并且如此依赖一家公司。

因此，回到我们最初关于电子邮件营销人员是否应该接受 AMP 的问题。答案是：是的，可能。如果你可以的话。

当然有挑战。当然，还有伦理问题。但归根结底，我们是为我们的订阅者工作，而不是我们自己。如果 AMP 有一个有效且引人注目的用例，那么我们应该研究我们是否拥有开始发送 AMP 电子邮件的基础设施和资源。而且，随着 AMP 向更多平台推出，越来越多的订阅者将期待更丰富的体验，以帮助他们完成他们需要做的事情，尽可能减少摩擦。

回到 AMP 宣布时，我写道，“我只是没有看到谷歌得到它需要的采用，使 AMP 电子邮件在 ESP 和其他电子邮件客户端上工作。” 我并不孤单。我们中的大多数人都看到了未来 AMP 将采用 Grid View 或 Inbox by Gmail 的方式。没有未来 AMP 真正起步并存在于野外。

但它就在那里。它即将到来，Google 将带领所有人——ESP、电子邮件客户端和订阅者等。

AMP for Email 可能不是丰富收件箱的最佳解决方案，但它不再是我们可以忽略的解决方案。我很兴奋——如果有点犹豫——看看它如何改变电子邮件营销格局和订阅者对收件箱中可以做什么的期望。

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