Entregando o episódio 12: É hora de adotar AMP para e-mail?

Neste episódio de Delivering, o apresentador Jason Rodriguez analisa (quase) dois anos de AMP para e-mail, suas implicações para a indústria, e tenta responder à pergunta se os profissionais de marketing por e-mail devem ou não abraçar a inovação mais recente do Gmail.

Transcrição do episódio

Bem-vindo ao Delivering, um podcast sobre design de e-mail, estratégia, redação, desenvolvimento e a indústria de marketing por e-mail. Sou seu anfitrião, Jason Rodriguez. A entrega é oferecida a você pela Litmus - a única plataforma em que profissionais confiam para ajudá-lo a enviar e-mail com confiança, sempre. Mais de 600.000 profissionais de marketing usam as ferramentas Litmus para construir, testar e analisar melhores campanhas de e-mail com mais rapidez.

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Em fevereiro do ano passado, a equipe do Gmail anunciou uma nova iniciativa chamada AMP for Email. Na postagem original do blog, o Google chamou isso de “oportunidade de modernizar um dos lugares mais populares onde as pessoas passam seu tempo”, bem como “uma maneira poderosa para os desenvolvedores criarem experiências de e-mail mais envolventes, interativas e acionáveis” para o over 270 bilhões de e-mails enviados todos os dias. Embora o anúncio vinculasse a alguma documentação introdutória, a postagem trazia detalhes além do fato de que empresas como o Pinterest e Booking.com estavam usando AMP para criar experiências mais interativas.

Apesar das informações limitadas e de uma linha do tempo confusa em torno do lançamento de AMP para e-mail “ainda este ano”, a indústria de e-mail foi imediatamente dominada por postagens em blogs e discussões no Twitter sobre o recurso mais recente da equipe do Gmail.

As opiniões foram misturadas.

Alguns profissionais de marketing por e-mail saudaram o anúncio como um passo incrível para a indústria. Outros olharam para a implementação, as críticas públicas ao projeto AMP abrangente do Google e a história do Google com recursos do Gmail e eliminação de produtos sem muito aviso, e lamentaram o anúncio como um passo na direção errada.

Admito que caí firmemente no último campo. Em uma postagem de blog em meu site pessoal publicada alguns dias após o anúncio do Google, eu disse:

Logisticamente, não vejo o Google conseguindo a adoção necessária para fazer o AMP for Email funcionar em ESPs e outros clientes de email. Eu absolutamente acho que a equipe do Gmail deve trabalhar para trazer e-mails interativos e dinâmicos para seus usuários, mas eles devem fazer isso no contexto de melhorar o suporte para HTML, CSS e JavaScript adequados (se puderem).

Muita coisa mudou nos quase dois anos desde o anúncio original do AMP para e-mail. Eu queria usar este episódio de Delivering para corrigir AMP, suas implicações para profissionais de marketing por e-mail, desenvolvedores e assinantes, e tentar responder à pergunta: “É hora de adotar AMP para e-mail?”

Acho que a primeira coisa com que devemos começar é uma definição. O que é AMP para e-mail?

Em seu nível mais fundamental, AMP para e-mail é uma nova especificação de marcação que pode ser adicionada aos e-mails HTML tradicionais para fornecer funcionalidade extra na caixa de entrada.

Você já recebeu uma notificação por e-mail quando alguém comentou no seu Google Doc? Percebeu como agora você pode comentar diretamente no Gmail, fornecendo feedback sem nunca sair de sua caixa de entrada? Isso é AMP para e-mail em ação.

O AMP permite que você adicione interatividade na caixa de entrada, de carrosséis de imagens básicas a classificações, conteúdo atualizado dinamicamente e até mesmo chamadas avançadas para seu próprio servidor. Tudo isso acontece com a marcação AMP que se parece com HTML, mas é uma nova especificação. Esse código é escrito em um arquivo de e-mail separado, entregue usando um tipo MIME adicional (além do HTML existente e tipos de texto já enviados com um e-mail de marketing) e requer um pouco de ferramentas adicionais para testar e enviar.

Embora ainda não tenha havido muitos e-mails com AMP à solta, empresas como o Pinterest, o Booking.com e o Even têm feito coisas interessantes com o AMP. Pessoas de todos os três até falaram em nossa própria conferência, Litmus Live, nos últimos dois anos, compartilhando suas experiências com AMP.

O Pinterest criou alguns e-mails interessantes onde as pessoas podem navegar, salvar e organizar pins diretamente em uma campanha. A reserva agora pode mostrar e atualizar ofertas e detalhes de viagens em tempo real. E Janie Clarke e Rohan Kapoor do Even mostraram muito do trabalho que têm feito no Litmus Live Boston este ano, incluindo um e-mail onde os caçadores de empregos podem ver os detalhes e iniciar o processo de inscrição na caixa de entrada.

Esperançosamente, essa descrição facilita a resposta à próxima pergunta, “Por que você gostaria de usar AMP?”. O AMP permite que você faça coisas por e-mail que antes eram impossíveis ou muito difíceis de implementar. Embora a interatividade de e-mail já exista há anos com HTML e CSS, o AMP efetivamente leva as coisas para o próximo nível.

Pessoas como Mark Robbins e a equipe da Rebel - que foi recentemente adquirida pela Salesforce - passaram muito tempo adicionando interatividade avançada às campanhas de e-mail. O que começou com carrosséis de imagens simples eventualmente evoluiu para coisas como feeds dinâmicos do Twitter e pesquisas completas e experiências de checkout em um e-mail. Tudo isso foi amplamente alimentado pelo que é chamado de “hack da caixa de seleção”. Os desenvolvedores de e-mail aproveitaram a maneira como as caixas de seleção de HTML funcionavam para rastrear o estado em um e-mail e mostrar e ocultar condicionalmente o conteúdo com base no que os assinantes estavam fazendo no e-mail. Combinado com a passagem de informações por meio de parâmetros de URL, conteúdo atualizado dinamicamente usando CSS e alguns scripts do lado do servidor, os desenvolvedores de e-mail tinham bastante poder à sua disposição.

Mas a criação desses e-mails exigia um conjunto de habilidades especializadas, amplos testes e a compreensão de que a interatividade não funcionava em todos os clientes de e-mail. Para muitas equipes, a interatividade estava fora de alcance.

A promessa do AMP é que a interatividade e a funcionalidade avançadas agora estão acessíveis a qualquer pessoa com uma linguagem de marcação leve e relativamente simples, que deve ser fácil de usar para qualquer pessoa familiarizada com HTML. Com algumas linhas de código, os comerciantes por email agora podem incluir acordeões, animações, carrosséis, lightboxes, pesquisas, feeds, enquetes, classificações e muito mais em qualquer campanha de email, com a versão padrão HTML e CSS como alternativa.

AMP promete funcionalidade aprimorada e, com ela, maior envolvimento dos assinantes. Para profissionais de marketing por e-mail desesperados para aproveitar as vantagens dos 11 segundos que a maioria dos assinantes gasta em um e-mail, o AMP parece uma ferramenta incrível.

Com promessas como essa, por que você não gostaria de usar AMP para e-mail?

Para mim, as críticas se dividem em duas categorias: implementação e fragmentação.

Do ponto de vista da implementação, o AMP para e-mail ainda não chegou lá. Como mencionei antes, o código que alimenta um e-mail com base em AMP está em um arquivo separado que exige que um terceiro tipo MIME seja entregue junto com seus e-mails em HTML e em texto simples. No momento, apenas alguns provedores de serviço de e-mail realmente suportam o envio desse terceiro tipo MIME. Embora se possa esperar que essa lista cresça nos próximos anos, para muitos, a falta de apoio é um obstáculo.

Mesmo que seu ESP suporte o tipo AMP MIME, você ainda não está fora de perigo. O uso de AMP para e-mail requer algumas configurações técnicas adicionais, incluindo um cabeçalho específico do Google a ser entregue com sua mensagem e configurações de segurança rígidas para remetentes, como o uso de criptografia DKIM, DMARC, SPF e TLS ao enviar mensagens AMP. Infelizmente, nada disso está bem documentado no site AMP, deixando muitos profissionais de marketing por e-mail confusos ao testar as mensagens.

O próprio código AMP também requer validação estrita, voltando para a versão HTML se você omitir a marcação necessária. Enquanto o HTML e o CSS se esforçam para renderizar o que podem, o AMP é encerrado efetivamente em caso de erros. Felizmente, a equipe AMP lançou um playground on-line sólido e um validador criando e testando campanhas baseadas em AMP.

Quando se trata de clientes de e-mail que realmente exibem e-mails com tecnologia AMP, o suporte também é limitado. A partir de agora, o AMP é compatível apenas com Chrome e Firefox para desktop e, há alguns dias, nos aplicativos móveis do Gmail no iOS e Android. Fora do ecossistema do Gmail, o AMP está em beta e lentamente implementado para os usuários do Yahoo! Mail e Outlook.com, bem como Mail.ru.
Para todos os outros, os e-mails com tecnologia AMP provavelmente não acontecerão tão cedo.

Embora o Gmail seja o segundo cliente de e-mail mais popular de acordo com nossa pesquisa, e o Yahoo! Mail e Outlook.com estão entre os dez clientes de e-mail mais populares, ainda existem milhões e milhões de usuários usando alternativas. Para essas pessoas, a probabilidade de recebimento de AMP é pequena, especialmente para as massas que usam clientes de e-mail legados, como versões mais antigas do Outlook, que geralmente só recebem atualizações de segurança, não novos recursos.

Em um nível filosófico, o AMP introduz ainda mais fragmentação em um ecossistema já bastante fragmentado. Existem dezenas, senão centenas, de clientes de email e ESPs em uso popular - todos os quais aderem às suas próprias regras ao renderizar o código que alimenta os emails.

Não apenas há uma completa falta de padrões com HTML e CSS no e-mail, mas a habilidade dos profissionais de marketing por e-mail com essas duas línguas varia enormemente. Enquanto algumas equipes se sentem confortáveis ​​ao escrever HTML e CSS simples, acessíveis e interativos, outras ainda usam modelos e técnicas que não foram atualizados na última década.

A introdução de um terceiro tipo de marcação, que é amplamente controlado por uma empresa e com probabilidade de mudar no futuro, é problemático. Os enormes recursos do Google não seriam melhor colocados em uso, melhorando o suporte para HTML e CSS - linguagens padronizadas na web - em clientes de e-mail? Por que introduzir mais um padrão para as pessoas implementarem quando já podemos realizar tanto com os padrões existentes? Por que não adotar a interatividade com HTML e CSS, como o Salesforce fez recentemente, introduzindo blocos de conteúdo interativo no Salesforce Marketing Cloud que são movidos por HTML e CSS em vez de AMP?

Isso nos leva a uma crítica final ao AMP for Email. A resposta a essas perguntas é o controle. Embora AMP seja um projeto de código aberto, é, para todos os efeitos, totalmente controlado pelo Google. Como vimos com AMP para a web, o Google usou AMP como uma forma de impulsionar os gastos dos anunciantes. Os sites com tecnologia AMP têm prioridade nos resultados de pesquisa do Google, e há até um componente de amp-ad que torna mais fácil para as empresas aproveitarem o Google Ads. Quem pode dizer que, em breve, os e-mails com tecnologia AMP terão preferência na caixa de entrada do Gmail em vez de todas as outras campanhas? Esse bloqueio, embora seja bom para o Google, é perigoso para outros clientes de e-mail, remetentes e assinantes.

Tudo isso nos leva de volta à principal questão proposta no início deste episódio: É hora de abraçar AMP para e-mail?

Antes de mexer com o AMP, há perguntas importantes que você e sua equipe devem fazer.

Você pode realmente enviar um e-mail baseado em AMP? O seu público-alvo é pesado no Gmail? Você tem tempo e recursos para aprender uma nova linguagem de marcação e testar novas campanhas? Você tem um caso de uso real para AMP em seu programa de e-mail ou está apenas perseguindo a última moda?

Sempre que um novo recurso ou técnica é lançado na indústria de e-mail, lembro-me de um tópico no Twitter do luminar do e-mail Fabio Carneiro. Diante das críticas que levantei acima, acho que vale a pena ler na íntegra. Aqui está o que Fabio tinha a dizer em 2015:

A ideia de que os clientes de e-mail se modernizarão se os desenvolvedores de e-mail simplesmente pararem de codificar para eles é, francamente, irresponsável e idiota.

É uma ideia que coloca seu destinatário médio no fogo cruzado entre provedores de clientes de e-mail e desenvolvedores de e-mail, o que é bobagem.

Não fazemos as pessoas sofrerem só porque queremos que as coisas melhorem; os usuários não são moeda corrente e merecem um tratamento melhor.

Codificamos para fornecer a melhor experiência possível no ambiente que temos. Melhorar esse ambiente não deve custar UX.

Se os desenvolvedores de e-mail tiverem que gritar com os provedores de clientes até que fiquem tristes, apenas na esperança de que as coisas mudem, bem ...

Isso faz parte do show. Prepare-se para a longa luta.

As críticas que eu tenho do AMP for Email vão contra o ponto de Fabio. Embora eu particularmente não concorde com o método do Google de adicionar interatividade ao e-mail, vejo o benefício para os consumidores e assinantes que estão cada vez mais esperando mais do e-mail. Para o bem ou para o mal, o Google é uma empresa absolutamente gigantesca e o Gmail é um player igualmente importante na indústria. As pessoas usam o Gmail. Eles veem esses recursos à medida que são implementados. Eles se acostumam a usar AMP, mesmo que não saibam o que é, quando respondem a comentários em um Documento Google direto da caixa de entrada. Eles esperam que suas ferramentas funcionem como desejam.

Como desenvolvedor, gostaria que o Google adotasse padrões como HTML e CSS, que já podem ser fornecidos por meio de qualquer ESP existente, sem configuração adicional de nossa parte.

Como consumidor, adoro a ideia de AMP e de usá-la para coisas como comentários do Google Docs. Como tantos outros, estou firmemente entrincheirado no mundo do Google, e é difícil viver sem a simples conveniência fornecida pelo Gmail e pelo GSuite, apesar da minha crescente ansiedade em relação ao capitalismo de vigilância e à dependência de uma única empresa para tanto.

Portanto, voltando à nossa pergunta original sobre se os profissionais de marketing por e-mail devem ou não adotar o AMP. A resposta é: Sim, provavelmente. Se você puder.

Existem desafios, com certeza. Existem preocupações éticas, é claro. Mas, no final do dia, estamos trabalhando para nossos assinantes, não para nós mesmos. Se houver um caso de uso válido e convincente para AMP, devemos verificar se temos ou não a infraestrutura e os recursos para começar a enviar e-mails de AMP. E, à medida que o AMP é implementado em mais plataformas, cada vez mais assinantes esperam experiências mais ricas que os ajudem a fazer o que precisam, com o mínimo de atrito possível.

Quando o AMP foi anunciado, eu escrevi: “Simplesmente não vejo o Google obtendo a adoção necessária para fazer o AMP para e-mail funcionar em ESPs e outros clientes de e-mail”. Eu dificilmente estava sozinho. A maioria de nós viu um futuro em que o AMP se tornaria o Grid View ou o Inbox by Gmail. Não havia futuro em que o AMP realmente decolasse e existisse na natureza.

Mas está aí. Ele está chegando, e o Google está trazendo todos para o passeio - ESPs, clientes de e-mail e assinantes.

O AMP para e-mail pode não ser a melhor solução para enriquecer a caixa de entrada, mas não é mais uma solução que podemos ignorar. Estou animado - embora um pouco hesitante - para ver como isso muda o panorama do marketing por e-mail e as expectativas dos assinantes sobre o que pode ser feito na caixa de entrada.

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