为什么对于内容的长期成功而言，沟通比创意更重要 [玫瑰色眼镜]

最近想起了这个老笑话。

两名徒步旅行者绕过小径的一个弯道，与一只愤怒的熊面对面。 一位徒步旅行者跪下，从背包里取出跑鞋，系好鞋带。 另一个徒步旅行者说：“你不可能跑得过那只熊。” 跪着的徒步旅行者站起来：“我不必比熊快。 我只要比你快就行了。”

我注意到一个迷人的趋势，即营销团队系好跑鞋，以在创新方面超越公司内的同行。 但从长远来看，他们跑不过熊。

五年前，我们与一家财富 500 强金融服务公司合作。 今年，我们与同一家公司合作开展新的内容战略项目。 当我向营销总监转述我们之前项目的活动以及该团队的成功程度时，她很困惑并询问团队中有哪些人。 当我分享这些名字时，她笑着说：“我记得他们。 他们是一个快速移动的团队。 现在他们中的大部分人都走了，但这是我第一次听说那个项目的细节。”

但这不是我第一次听到这种情况。

你在超越自己吗？

我经常遇到来自大公司的人，他们的营销团队之间的创新差距很大。 我听到这样的话，“哦，是的，那个团队在[用一些营销方法填补空白]的方法上是创新的。 但我们其余的营销方式仍然过时。”

这让我着迷。 当您阅读案例研究或在会议上听到某公司创新的新内容平台或出色的营销策略时，您相信整个公司都倾向于采用该策略。 你假设他们在整个公司整合了创新。 你想象 CMO 踢脚后跟，满意地点点头，“是的，我赞成这个策略。”

但事实是，这些组织中的大多数未能将创新方法整合到营销中，组织的其他成员甚至都不知道它的存在。 随着不断发展的战略的“熊市”追逐业务，营销的一部分可能只是跑赢了它的“朋友”——营销和业务的其他部分。

这种速度不会持续。 熊不可避免地抓住了所有人。

速度可以减少沟通

毫无疑问，当今对内容策略的需求发展迅速。 营销人员越来越多地将内容创建和管理从代理商转移到内部工作室。 因此，您必须适应始终在线的内容策略。 这种转变需要更大的灵活性和更协调、跨职能、数据注入的决策过程。

然而，当品牌将有趣的、创新的方法注入到他们的整体内容战略中时，团队就会变得过于专注于开发和实施，以至于他们忘记了组织的其他部分。 一些确实考虑过内部沟通的人驳斥了这个想法，他们说，“我们不让他们参与进来，因为那样只会减慢我们的速度。”

这种方法可以提供短期的敏捷性和速度，但从长远来看，它也会让你孤立无援。 在我最近工作的一家公司，内容营销团队一直专注于他们的“酷炫、创新的面向客户的新数字出版物”，以至于他们没有注意到组织的其他部分转向了一种新的基于客户的营销策略. 他们花了几个月的时间试图从更大的团队那里获得追溯性支持，并调整他们的平台以支持新目标。 它没有用； 最终，数字出版物被关闭了。

很多很多次，我发现自己在说——就像我对新/老金融服务客户说的那样：“现代内容策略的 90% 与内容无关。 这一切都与持续的沟通有关。”

筒仓中快速、创新的变革很少能坚持下去——即使是在做出变革的筒仓中。

将沟通视为一个过程，而不是一个项目

任何创新的内容策略都需要主动沟通和激活。 那看起来像什么？ 在高层次上，从这四个步骤开始——最后一步是真正的关键。

1. 确定利益相关者和 WIFM（对我有什么好处）

当您推出新的创新变革时，确定所有利益相关者。 不仅包括那些直接受变革影响的人，还包括那些对变革缺乏直接了解可能会影响其成功的人。 然后，根据利益相关者在组织中的角色和参与创新的程度对这些利益相关者进行细分。

2. 制作清晰的信息

制定清晰简洁的信息，解释变革、变革将如何运作、对组织的影响，以及最重要的是对他们的影响。

3.创建双向对话

鼓励整个组织的人员提供反馈和问题。 用它来通知您的沟通计划，以便新项目与他们的计划或需求相结合。

4. 监控进度，最重要的是，长期保持进度

持续监控沟通和协作计划的有效性。 根据需要进行调整。 使用员工敬业度调查结果、变革倡导者的反馈和采用率等指标来评估沟通计划的成功与否。 最后，也是最重要的，将内部沟通工作构建到内容策略过程中，而不是仅在项目结束时对其进行评估。

在这一点上，你可能会想，“嘿，等一下。 如果这是五年前您为金融服务客户推荐的方法，为什么没有坚持下去？ 为什么其他团队没有意识到成功的内容策略？”

很好的问题。

当没有消息不是好消息

具有讽刺意味的是，长期的内容策略在早期可能会进展得太顺利。 团队，例如金融服务公司的团队，通常会停止考虑沟通变革的持久性。 这就是大多数企业如何看待“沟通变革”。 只有当你需要获得支持或转达某人可能不想做的新任务时，你才会创建内部通信。

所以，当事情进展顺利时，你假设每个人都知道。

在看到大型营销团队彼此孤立 20 多年之后，我知道“消除孤立”的团队并不十分现实。 因此，您在创建新的创新流程时防止团队彼此超越的能力是有限的。

但是良好的沟通过程可以帮助弥合这些孤岛。 确保你与组织保持一致——即使它会让你放慢一点——可以为长期成功做出重大贡献。

如果你超过了组织的其他部分，你可能会发现自己领先于熊市。 但你也有可能走得太远，以至于你永远不会意识到其他团队“遇到”并驯服了熊，然后继续前进，让你独自奔跑。

这是你的故事。 好好说吧。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供