Por que a comunicação é mais importante do que a criatividade para o sucesso do conteúdo a longo prazo [Óculos cor-de-rosa]

Recentemente, pensei nessa velha piada.

Dois caminhantes fazem uma curva na trilha e ficam cara a cara com um urso furioso. Um caminhante se ajoelha, pega os tênis de corrida na mochila e os amarra. O outro alpinista diz: “Não tem como você fugir daquele urso.” O caminhante ajoelhado se levanta: “Não preciso ser mais rápido que o urso. Eu só tenho que ser mais rápido do que você.

Percebi uma tendência fascinante em que as equipes de marketing amarram seus tênis de corrida para inovar mais do que seus pares dentro de suas empresas. Mas, a longo prazo, eles não fogem do urso.

Cinco anos atrás, trabalhamos com uma empresa de serviços financeiros da Fortune 500. Este ano, estamos trabalhando com a mesma empresa em um novo projeto de estratégia de conteúdo. Enquanto eu retransmitia as atividades do nosso projeto anterior – e o sucesso daquela equipe – para a diretora de marketing, ela ficou confusa e perguntou quem fazia parte da equipe. Ela riu quando compartilhei os nomes e disse: “Eu me lembro deles. Eles eram uma equipe em movimento rápido. A maioria deles já se foi, mas esta é a primeira vez que ouço os detalhes desse projeto.”

Mas não é a primeira vez que ouço esse cenário.

Você está se superando?

Frequentemente encontro pessoas de grandes empresas onde a lacuna de inovação entre as equipes de marketing é grande. Eu ouço coisas como: “Ah, sim, aquela equipe é inovadora em sua abordagem para [preencher o espaço em branco com alguma abordagem de marketing]. Mas o resto do nosso marketing ainda é antiquado.”

Isso me fascina. Quando você lê estudos de caso ou ouve em uma conferência sobre a inovação de uma nova plataforma de conteúdo ou estratégia de marketing legal de alguma empresa, você acredita que toda a empresa se inclina para essa estratégia. Você supõe que eles integraram essa inovação em toda a empresa. Você imagina o CMO chutando os calcanhares e balançando a cabeça com satisfação: “Sim, eu aprovei essa estratégia”.

Mas a verdade é que a maioria dessas organizações falha em integrar a abordagem inovadora ao marketing, e o restante da organização nem sabe que ela existe. À medida que o “urso” das estratégias em evolução persegue o negócio, uma parte do marketing pode estar simplesmente superando seus “amigos” – as outras partes do marketing e do negócio.

Essa velocidade não dura. O urso inevitavelmente pega todos eles.

A velocidade pode reduzir a comunicação

Sem dúvida, a necessidade de estratégia de conteúdo avança rapidamente hoje. Os profissionais de marketing mudam cada vez mais a criação e o gerenciamento de conteúdo das agências para os estúdios internos. Como resultado, você deve se adaptar a uma estratégia de conteúdo sempre ativa. Essa transição exige maior flexibilidade e um processo de tomada de decisão mais coordenado, multifuncional e baseado em dados.

No entanto, quando as marcas infundem abordagens interessantes e inovadoras em sua estratégia geral de conteúdo, as equipes ficam tão focadas no desenvolvimento e na implementação que se esquecem de trazer o resto da organização. E alguns que pensam em comunicação interna descartam a ideia, dizendo: “Não os envolvemos porque isso só nos atrasará”.

Essa abordagem pode fornecer agilidade e velocidade a curto prazo, mas também deixa você sozinho a longo prazo. Em uma empresa com a qual trabalhei recentemente, a equipe de marketing de conteúdo estava tão focada em sua “nova publicação digital legal e inovadora voltada para o cliente” que não percebeu que o restante da organização estava voltado para uma nova estratégia de marketing baseada em contas. . Eles passaram meses tentando obter adesão retroativa da equipe maior e dinamizar sua plataforma para dar suporte às novas metas. Não funcionou; por fim, a publicação digital foi desativada.

Muitas, muitas vezes, me pego dizendo – como disse ao novo/velho cliente de serviços financeiros: “Noventa por cento de uma estratégia de conteúdo moderna não tem nada a ver com o conteúdo. É tudo uma questão de comunicação contínua.”

Mudanças rápidas e inovadoras em um silo raramente duram – mesmo no silo onde foram feitas.

Trate a comunicação como um processo, não como um projeto

Qualquer estratégia de conteúdo inovadora requer comunicação e ativação proativas. O que isso parece? Em um nível alto, comece com essas quatro etapas – com a última etapa como a verdadeira chave.

1. Identifique as partes interessadas e o WIFM (o que ganho com isso para mim)

Ao lançar uma nova mudança inovadora, identifique todas as partes interessadas. Inclua não apenas os diretamente afetados pela mudança, mas também aqueles cuja falta de conhecimento direto sobre ela pode afetar seu sucesso. Em seguida, segmente esses stakeholders por seu papel na organização e nível de envolvimento na inovação.

2. Crie uma mensagem clara

Desenvolva uma mensagem clara e concisa que explique a mudança, como ela funcionará, o impacto na organização e, mais importante, o impacto nela.

3. Crie um diálogo bidirecional

Incentive comentários e perguntas de pessoas em toda a organização. Use isso para informar seu plano de comunicação para que o novo projeto se integre aos seus planos ou necessidades.

4. Monitore o progresso e, mais importante, mantenha-o a longo prazo

Monitore continuamente a eficácia do seu plano de comunicação e colaboração. Ajuste-o conforme necessário. Use métricas, como resultados de pesquisa de engajamento de funcionários, feedback de defensores da mudança e taxas de adoção, para avaliar o sucesso do plano de comunicação. Por fim, e mais importante, inclua esse trabalho de comunicação interna no processo de estratégia de conteúdo, em vez de avaliá-lo apenas no final do projeto.

Nesse ponto, você pode pensar: “Ei, espere um minuto. Se esta é a abordagem recomendada que você adotou com seu cliente de serviços financeiros cinco anos atrás, por que não funcionou? Por que as outras equipes desconheciam a estratégia de conteúdo bem-sucedida?”

Ótima pergunta.

Quando nenhuma notícia não é uma boa notícia

Ironicamente, estratégias de conteúdo de longo prazo podem funcionar muito bem nos primeiros dias. As equipes, como a da empresa de serviços financeiros, muitas vezes param de pensar na resistência de comunicar a mudança. É como a maioria das empresas vê a “comunicação da mudança”. Você só cria comunicações internas quando precisa obter adesão ou retransmitir novas tarefas que alguém provavelmente não quer fazer.

Então, quando as coisas estão indo bem, você assume que todo mundo sabe.

Depois de mais de 20 anos vendo grandes equipes de marketing isoladas umas das outras, sei que “dessilolar” as equipes não é muito realista. Assim, sua capacidade de impedir que as equipes se superem ao criar novos processos inovadores é limitada.

Mas um ótimo processo de comunicação pode ajudar a superar esses silos. Garantir que você traga a organização – mesmo que isso atrapalhe um pouco – pode contribuir significativamente para o sucesso a longo prazo.

Se você ultrapassar outras partes de sua organização, poderá se encontrar à frente do urso. Mas você também corre o risco de chegar tão à frente que nem percebe que as outras equipes “encontraram” e domaram o urso, e seguiram em frente, deixando você correndo sozinho.

É a sua história. Conte bem.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute