martech'in yin ve yang'ı

Pazarlama teknolojisi (martech) nereye gidiyor? İyi soru. Geçen yıl pazarlama teknolojisinde çok şey oldu ve hepsi aynı yönü göstermiyor.

Örneğin, sektörde daha fazla konsolidasyona işaret eden etkileyici sayıda satın alma oldu. Aynı zamanda, martech sahnesindeki yeni ürünlerin ve gelenlerin sayısı artmaya devam ediyor, bu da daha fazla çeşitlilik anlamına geliyor.

Konsolidasyon alın. 2019'un sadece ilk altı ayında, pazarlama teknolojisi endüstrisi 246 birleşme ve satın alma yaşadı - bir önceki yılın aynı dönemindeki 162'den önemli bir artış.

Bunların çoğu, yeteneklerini ve kullanıcı tabanını genişletmek için daha büyük martech firmaları tarafından satın alınan daha küçük şirketlerdi. Ancak diğerleri, McDonald's ve Nike dahil olmak üzere müşteri markalarının kendileri tarafından, daha özel olarak uyarlanmış pazarlama stratejilerinin öğelerini oluşturmak için satın alındı.

martech'in hızlı büyümesi

Martech'in ekosistemi hızla büyüyor. Aslında, Scott Brinker'e göre, 2011'de 200'den az çözümden geçen yıl yaklaşık 7.000'e patladı.

Gartner tarafından yapılan bir anket, ABD'li ve Birleşik Krallık'taki pazarlamacıların artık dahili personel maaşlarından çok pazarlama teknolojisine harcadıklarını ortaya koydu.

2018'de medya harcamaları ve ajans ücretleri hariç bütçelerinin yüzde 29'u martech'e, sadece yüzde 24'ü maaşlı personele gitti. 2017 yılında bu oranlar sırasıyla yüzde 22 ve yüzde 27 olarak gerçekleşti. Günümüzde reklamcılıktan çok pazarlama teknolojisine harcanmaktadır.

Dolar miktarları etkileyici. Forrester projeksiyonları, küresel pazarlama otomasyon teknolojisine yapılan harcamaların 2018'de 13.4 milyar dolara ulaştığını gösteriyor - bu rakamın 2023 yılına kadar neredeyse iki katına, 25,1 milyar dolara çıkacağı tahmin ediliyor.

Ve Chief Marketer'ın 2019 B2B Pazarlama Görünümü anketine katılanların yüzde 42'si, martech bütçelerinin bu yıl artacağını söyledi.

Bununla birlikte, martech evreninin monolitik olmadığını anlamak da önemlidir. Microsoft Office gibi, ilk bakışta pazarlama araçları gibi görünmeyebilecek yazılım kategorilerini içerir.

Brickner bunları altı üst düzey kategoriye ayırıyor: Reklam ve Promosyon; İçerik & Deneyim; Sosyal ilişkiler; Ticaret ve Satış; Veri; ve Yönetim – bunların her biri daha spesifik fonksiyonel gruplara bölünebilir.

Bunun ötesinde, farklı şirketler bu araçların kendilerine özgü karışımını kullanır, bunları farklı sıralarda kullanır ve farklı görevlere uygular. Endüstri standartları hala embriyonik bir aşamadadır.

Ancak, bu kendine özgü ürün ve uygulama kalıpları, günümüzün martech araçlarını kullanmayı öğrenmedeki nispeten erken noktasının bir yansımasından başka bir şey değil mi?

Yoksa her pazarın kendine özgü topografyasını, her müşterinin benzersiz özelliklerini ve insanların nasıl davrandığına dair çelişkili felsefeleri ve ayrıca martech alanındaki bu kadar çok oyuncunun yaratıcılığını mı yansıtıyor?

Dış faktörler martech'te genişlemeyi körüklüyor

Brinker'ın işaret ettiği gibi, pazarlama ihtiyaçları dışındaki faktörlerin de martech çözümlerinin çoğalmasına katkıda bulunduğunu belirtmekte fayda var. Bulut hizmetinin büyümesini, açık kaynaklı yazılımları, mikro hizmet mimarilerini ve daha fazlasını içerir.

Ayrıca, pazara girişin önündeki engeller oldukça düşük - bir dizüstü bilgisayara kod yazan biri hala çok ucuz, ancak ticari seviyelere ölçeklendirmek yokuş yukarı bir tırmanış olmaya devam ediyor.

Sonuç olarak Brickner, bir Forrester analistinin 2027 yılına kadar dünya çapında bir milyon yazılım şirketi olabileceği iddiasını aktarıyor.

Ancak Harvard Business Review incelemesinin yazarlarının işaret ettiği gibi, hala büyük bir sorun var: Şimdi her zamankinden daha etkili olan tüm bu verilere sahip olmamıza rağmen, çoğu insan bunları yorumlamada veya anlamlandırmada pek iyi değil.

Birkaç yıl önce, Ulusal Eğitim İstatistikleri Merkezi Amerika Birleşik Devletleri katılan 23 ülkeden 21 ^st dışarı sırada olduğunu 23 ülkede yetişkinlerin veri yorumlama ve problem çözme becerilerini değerlendirildi ve buldum.

Sonuç olarak, bugün eğitimin sorumluluğu akademik kurumlardan işverenlere kaymıştır.

Veri becerileri birinci sınıf

Veri becerileri şirketinin ihtiyacı, son beş ila 10 yıl içinde gelişti. Bugün, işverenlerin geçmişte aradığı teknik bilgilerin çoğu, veri platformlarına gömülüdür.

Sonuç olarak, şirketler artık bu veri sistemlerinin doğasını, nasıl çalıştıklarını ve bunları sağlam veri yönetişimi, gizlilik, güvenlik ve güven oluşturmak için nasıl kullanacaklarını anlayan insanlar arıyor.

Peki, bu bizi nerede bırakıyor?

Martech'in konsolidasyonu değer sağlar

İleride, martech endüstrisinin konsolidasyonu devam edecek ve büyük oyuncular daha da büyüyecek. Ancak pazara yeni girişler ve uzman butik oyuncular da gelmeye devam edecek.

Bu martech itici gücünün bir kısmı, pazarlamacıların teknoloji yığınlarında daha fazla birleşme talebinden kaynaklanmaktadır.

Veri analitiği etrafında birleşmeyi ve teknolojilerin daha az platformda birleştirilmesini, bu da fazlalıkları azaltmaya ve farklı çözümlerde ustalaşmak için gereken öğrenme eğrisini kısaltmaya yardımcı olacağını öngörüyoruz. Bu aynı zamanda toplam sahip olma maliyetini sınırlamaya da yardımcı olacaktır.

Ancak teknik çözümlere olan talep artmaya devam ettikçe, martech yığınındaki çelişkili ürünlerin sürtünmesini azaltmak için seçilmiş görevliler ve yeni endüstri liderleri ortaya çıkacak.

Pazarlama teknolojilerinin sürekli olarak satın alınmasını ve bunların birleşik platformlarda konsolidasyonunu görmeyi beklesek de, pazarların, ürünlerin, kültürlerin ve ortamların dinamik olduğunu akılda tutmak önemlidir.

Dünya bundan on yıl sonra eskisi gibi olmayacak. Yeni koşullar yeni çözümleri doğuracak ve büyük endüstri oyuncularının havuzu yenilerinin akışıyla yenilenmeye devam edecek.

Daryl McNutt TapClicks Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısıdır ve şirketin pazarlama operasyonları platformu için büyüme girişimlerinin geliştirilmesinden ve yürütülmesinden sorumludur. Dijital teknoloji ve reklamcılıkta 20 yılı aşkın deneyime sahip, deneyimli, dinamik ve başarılı bir üst düzey yönetici olan Daryl, TapClicks'e pazarlama, analitik, araştırma ve iş zekası alanlarındaki yeteneklerin bir kombinasyonunu ve yenilikçi girişimlerde, büyük ajanslarda liderlik geçmişini getiriyor. ve en iyi tüketici markaları.