Sitecore'un baş pazarlama sorumlusu Paige O'Neill ile Soru-Cevap

Pazarlama artık tek yönlü trafik değil: Daha fazla iletişim kanalı, daha fazla müşteri geri bildirimi anlamına geliyor ve hepsi bu değil. Geri bildirimin “Pandora'nın Kutusunu” açmak her şey yolunda ve güzel, ancak buna göre hareket etmeye hazır değilseniz veya kaynaklarınız yoksa, ne anlamı var?

Bir şey açık: markalar, müşterileriyle bu yeni, simbiyotik ilişkiyi benimseme konusunda giderek daha rahat olmalı.

Sitecore'un CMO'su müşteri deneyimi uzmanı Paige O'Neill ile bu yeni normal hakkındaki düşüncelerini duymak ve şirketlerin gelecekte gerçekten müşteri odaklı bir yaklaşımı nasıl benimseyebileceklerini görmek için sohbet ettik.

S) Profesyonel yolculuğunuz ve Sitecore'un nasıl CMO'su olduğunuz hakkında bize kısaca bilgi verebilir misiniz?

Kariyerime halkla ilişkiler alanında başladım ve Oracle'dayken ürün pazarlamaya geçiş yaptım. Orada çok şey öğrendim – o 9 yıl boyunca o kadar çok şey yapıyorduk ki, o zamanlar pazarlamanın ön saflarındaydık. Sonuç olarak, tüm bu bilgilerden yararlandım ve doğrudan pazarlama müdürü olmaya geçtim.

O zamandan beri bir dizi şirkette çalıştığım için şanslıyım. Halka açık şirketlerin CMO'su oldum, iki ya da üç erken aşamadaki startup ve şimdi açıkçası Sitecore da… Sanırım pazarlama lideri olma yolculuğum Oracle'da elde ettiğim fırsatların bir kombinasyonuna odaklandı. Halkla ilişkiler ve ürün pazarlamasının kesiştiği noktanın yanı sıra gerçek bir öğrenme yuvası.

Bu güçlü bir ikili — PR tarafında, hangi mesajların yankılandığını anlamaya başlıyorsunuz ve ardından ürün pazarlama tarafında, aslında mesajın kendisini şekillendiriyorsunuz.

S) Sitecore'da şu ana kadar karşılaştığınız en büyük iki zorluk nelerdi ve bunlarla nasıl başa çıktınız?

Ne zaman bir CMO olarak yeni bir organizasyona katılsanız, başka bir şey yapmadan önce durumu değerlendirmeniz gerekir: en önemli öncelikler nelerdir, işletme tam olarak neden yeni bir CMO'yu işe aldı ve şu anda en büyük zorluklardan bazıları nelerdir?

Ardından, ilerledikçe, kaçınılmaz olarak daha fazla zorluğu ortaya çıkarırsınız - bazen her şeye ilk 'acemi' perspektifinden bakmak yardımcı olur. Örneğin, şu anda yeni bir CMO gelirse, kritik öncelikler olarak ne belirlerler?

En büyük zorluklarımdan biri, Sitecore'un yalnızca teknoloji ve web içerik yönetimi alanlarında (ki bu yaklaşık on yıldır) tanınmış bir lider olmasını değil, aynı zamanda pazarlama çevrelerinde de bir lider olmasını sağlamaktır. Son 5, 6, 7 yılda - ya da zaman çerçevesi ne olursa olsun - satın alma süreci oldukça kökten değişti.

Modern CMO artık tüm teknoloji kararlarına oldukça dahil olduğundan, pazarlamacılarla nasıl konuşulacağını gerçekten öğrenmemiz gerekiyordu. Sonuç olarak, mesajlaşmamız son yıllarda oldukça değişti.

Geçen ay boyunca, pandemiden etkilenen çoğu kuruluşun yanı sıra, hepimize daha önce hiç görülmemiş şekillerde meydan okundu. Görünüşe göre bir gecede, planladığımız pazarlama oyun kitabımızı yeniden değerlendirmemiz ve her iletişimi tamamen yeni bir mercek altında incelememiz gerekti.

Bir pazarlamacı ve pazarlama alanında müşterilerle çalışan biri olarak, hepimizin karşılaştığı zorluk, küresel kriz döneminde organizasyonlarımızı, sağır veya fırsatçı olmadan nasıl yardım edebileceğinize ve katkıda bulunabileceğinize dair gerçek mesajlarla uygun şekilde konumlandırma ihtiyacıdır. .

Sitecore'da, nasıl olduklarını görmek ve yardımcı olmak için ne yapabileceğimizi sormak için müşterilere ve ortaklara hemen ulaştık. Müşterilerimizin hem iş hem de özel hayatlarında yaşadıklarına empatiyle liderlik etmek için zaman ayırıyoruz.

Sağlık hizmeti müşterilerimiz gibi web trafiğinde çarpıcı bir artış gören müşteriler için, bu süre zarfında müşterilerine yardımcı olmalarına yardımcı olmak için desteği ve bant genişliğini ücretsiz olarak hemen artırdık. Her markada olduğu gibi, dengeyi tutturmak zor ama birbirimizi, müşterilerimizi ve işimizi desteklemek için bir ekip olarak bir araya gelmeye devam ediyoruz.

S) Deneyiminize dayanarak, yolculuğuna pazarlama lideri olarak başlayan birine ne tavsiye edersiniz?

Bana her zaman iyi gelen belirli bir tavsiye var: Yeni bir liderlik rolüne geçtiğinizde, işin birçok farklı bölümünden uyum içinde olduğunuzdan emin olun. Aslında, bu devam eden bir süreçtir - bu hizalamayı sürekli olarak yeniden onaylamak ve altınızda kaymadığından emin olmak istersiniz.

Bunun büyük bir kısmı açık bir şekilde ilişkiler kurmaktır, bu nedenle ilişkilerinizin şirketinizin tüm kilit grupları arasında sağlamlaştığından emin olmalısınız.

Ayrıca, iş için en iyi olan öncelikler üzerinde çalışıp çalışmadığınızı kendinize sürekli olarak sormalısınız. Bu öncelikler pekala değişebilir - umarım iki haftada bir veya iki ayda bir değişmezler, ancak zamanla doğal olarak değişmeleri için iyi bir şans vardır.

Bence bundan sonrasına dikkat etmelisin. Pek çok liderin araya girip “beni yapmam için işe aldılar ve bu yüzden öncelik bu” dediğini görüyorum. Elbette, ama iş değişti ve iş ile değişmeyecekseniz, başarılı olamayacaksınız.

S) CMO'nun rolü nasıl değişti? Bunun için daha ne tür bir gelişme görüyorsunuz?

Bundan daha önce bahsetmiştim, ancak hepimizin kullandığı teknoloji tamamen değişti - sonuç olarak, CMO'nun artık her zamankinden çok daha fazla teknoloji meraklısı olması bekleniyor.

Dürüst olmak gerekirse, bu muhtemelen birçok CMO'yu (özellikle teknoloji dışı sektörlerde) oldukça gergin hale getiriyor ve anlaşılır bir şekilde - aniden, mümkün olduğunca etkili olmak için web sitesi teknolojisi ve dijital deneyimler hakkında her şeyi anlamaları gerekiyor. Mevcut krizden çıkarken, bunun özellikle doğru olacağını düşünüyorum.

Bence değişen diğer şey, müşteri deneyimi etrafındaki tüm bu hareket. Başladığımda, pazarlama tek yönlü bir iletişim biçimiydi; bir pazarlama mesajı buluyorduk, onu yayıyorduk ve müşterilerin bize herhangi bir geri bildirimde bulunabileceği bir kanal yoktu. Ancak günümüzde, bir dizi farklı kanaldan her zaman çok fazla geri bildirim alıyoruz.

Ayrıca pazarlamanın markayı “kontrol ettiği” fikrinin de yoldan çıktığını düşünüyorum. Dürüst olmak gerekirse, markanızın mesajı üzerinde gerçek bir kontrol yok – umarım hakkında konuşmak istediğiniz konular hakkında konuşabileceğiniz bir platformunuz vardır, ancak aynı zamanda sürekli olarak aldığınız tüm müşteri geri bildirimlerine de yol açmalısınız. .

Birçok CMO da dijital dönüşümün taleplerine uyum sağlamakta zorlanıyor. Bazı durumlarda teknolojik açıdan hazır olmayabilirler, diğer zamanlarda ise daha geniş bir kültürel açıdan hazır olmayabilirler.

Bir CMO'nun rolü, günümüzde sadece markalaştırma ve mesajlaşmaya odaklanmaktan çok daha geniş kapsamlıdır. Aslında, daha büyük B2C şirketlerinin çoğu (ve sanırım bazı B2B şirketleri de), örneğin bir dijital dönüşüm görevlisini işe alarak CMO'nun rolünü bölmeleri gerektiğine karar veriyor.

S) CEO'nuzun başarınızı/performansınızı nasıl ölçmesini istersiniz?

Bence bu gerçekten harika bir soru. Birkaç düşüncem var, ancak her şeyden önce CEO'lar, kuruluşun geliri üzerindeki genel etkiye bakmalıdır.

Eskiden “bunu ölçemezsiniz” demekten kurtulduğumuz günler geride kaldı - bugünlerde her şeyi ölçebiliyoruz ve pazarlama departmanının katkısının ne olduğunu tam olarak biliyoruz.

Bence ikinci ana alan markanızın dünya çapındaki algısını ölçmek, kaç kişinin markanızdan ve sunduğunuzdan haberdar olduğunu ölçmek. Aslında bu, gelip Sitecore'u geliştirmek için işe alındığım ana şeylerden biriydi.

Önümüzdeki birkaç ay içinde, dikkate alınması gereken önemli bir faktör, kuruluşunuzun krize nasıl yanıt verdiğine, hangi derslerin alınabileceğine ve gelecekteki durumlara hazır olmak için stratejiler ileri sürülüp koyulmadığına ve bunun nasıl yapılacağı dikkate alınarak bakmak olacaktır. pandemi, müşterileriniz için kısa ve uzun vadeli davranış ve beklentileri değiştirdi.

Pazarlama liderliğinin performansını değerlendiriyor olsaydım, bunlar bu yıl benim için birinci sırada olurdu.

S) Sizce iyi bir müşteri deneyimi sağlayan nedir? Markalara CX tekliflerini iyileştirmeleri/en üst düzeye çıkarmaları için ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?

Bunu her cevabın başında söylediğimi hissediyorum, ancak bunun bireysel organizasyona göre uyarlanması gerektiğine inanıyorum: sektöre, işin aşamasına vb. Ancak, çoğunlukla müşteri deneyimi aslında müşteri ile başlamalıdır.

Pek çok şirket müşteriyi anlamak istediklerini söyler, ancak daha önce çok fazla araştırma yapmaya ve bu geri bildirimi uygulamaya koymaya istekli değilseniz, hiçbir anlamı yoktur. Bu, Pandora'nın kutusunu açmak gibidir - aldığınız müşteri geri bildirimlerini uygulamak için şirketinizin gerçekten hazırlanması/kaynak sağlanması gerekir.

Müşterilerinizin günlük acı noktaları arasındaki örtüşmeyi ve neden markanızla etkileşim kurmak isteyeceklerini anlamakla başlamalıdır. Müşterilerinizin deneyimini özellikler açısından düşünmemelisiniz, bunun yerine müşterilerinizin çözmesine yardımcı olmak istediğiniz belirli soruna bakmalısınız.

Oradan, onlara bu cevapları vermek için müşteri deneyimi stratejinizi oluşturun ve karşılaştıkları zorluklarla gerçekten empati kurduğunuzu gösterin. Pandeminin etkisiyle uğraşırken, bu zorluklar daha da büyüdü.

Tüketicilerin yiyecek ve ev eşyalarının teslimatı ve teslim alınması için çevrimiçi ve mobil sipariş verme gibi hizmetleri kullanmaya yönlendirildiği ve çoğu gerçek mekanın kapalı olduğu e-ticarete daha fazla güvendiği için, daha geniş demografik özelliklerde daha fazla insanın devam ettiğini göreceğimizi düşünüyorum. bu hizmetleri kolaylık sağlamak için kullanmak.

S) Sitecore, teklifleriniz ve sizce nasıl CX alanında en iyi teknoloji teklifi olduğunuz hakkında konuşabilir miyiz?

Evet tabi. On yıldan uzun bir süredir web içeriği yönetimi için Gartner Magic Quadrant'ta lideriz. Ayrıca nispeten yeni Gartner Dijital Deneyim Platformu Çeyreği'nde de yaklaşık üç yıldır lideriz.

Sanırım Sitecore, şirketler ve müşteriler dijital çağa girerken web'in yalnızca iletişimin merkezi olmayacağını, aynı zamanda müşterilerin bilgilerini aldığı diğer tüm kanallara giden bir kanal olacağını çok erken anladı. itibaren.

Pazardaki ihtiyaçlar değiştikçe, Sitecore'un yapmaya çalıştığımız şeyin merkezinde yalnızca dijital içerik olmadığını, aynı zamanda müşteri deneyimi şemsiyesi altında yer alan bütün bir içerik yaşam döngüsünün olduğunu gerçekten kavramaya başladığını düşünüyorum.

Bunu kabul ederek, teknoloji açısından kişiselleştirmede en iyi olmak için kendimize bir hedef belirledik - sanırım o zamandan beri bu hedefe ulaştık. Mevcut hedefimiz, içeriği gerçekten bütünsel olarak düşünmek ve genel müşteri deneyimi üzerinde ne tür bir etkisi olabileceğini anlamaktır.

Şu anda, tüketicilerin evde kaldığı markalar için e-ticaret ve doğrudan pazarlamayı mümkün kılan hem deneyim hem de ticaret yetenekleri için özellikle önemli olduğunu görüyoruz.

Bununla birlikte, uzun vadede, aslında yakınsamanın, kanalların toplamından çok daha fazla değere sahip tüketici deneyimleri için yeni yeteneklerin kilidini nasıl açtığını anlamakla ilgilidir.

S) Sitecore'un XP'sini uygulamak isteyen biri için ne gibi ipuçlarınız var?

Her şeyden önce, neden bir dijital deneyim platformu uyguladıkları konusunda üst düzey yönetici ekibin katılımını içeren bir stratejiye sahip olmalıdırlar. Bu sadece bir pazarlama teknolojisi değil, hem pazarlama hem de müşteri başarısı departmanlarında altyapı perspektifinden düşünülmesi gereken bir teknolojidir.

Bu şirketler aslında iş modellerini değiştirmenin peşindeler, bu yüzden de belirli bir miktarda kültürel değişim de olmalı. Örneğin, belirli bir müşteri, ürünlerini neredeyse yalnızca bayiler aracılığıyla satmaktan doğrudan tüketiciye satmaya başlıyor.

Bu, iş modellerinde 180 derecelik bir değişiklik ve bu tür teknolojik uygulamalardan geçen pek çok şirketin de bu temel iş değişiklikleriyle karşı karşıya olduğunu düşünüyorum.

Yani aslında teknolojinin çok ötesine geçiyor - tüm yaklaşım yönetici ekiple başlamalı ve bu kültürel değişime liderlik etmeleri gerekiyor. Başarılı bir dijital dönüşüm gerçekleştiren konuştuğum her şirket, kültürel değişimin hemen hemen her şeyin üzerindeki öneminden bahsetti.

S) Bize Sitecore'un müşterilerine nasıl fayda sağladığını en iyi gösteren bir örnek verebilir misiniz?

Geçen yıl Sitecore Sempozyumu müşteri etkinliğimizde, şimdiye kadar duyduğum en güçlü müşteri hikayelerinden biriyle karşılaştım. Çocuklar için hastaneler inşa eden Kanadalı bir hayır kurumu olan kar amacı gütmeyen müşterilerimizden biriyle sahnedeydim.

Kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olmalarına rağmen, dijital pazarlamaya ve dijital dönüşüme kâr amaçlı herhangi bir şirket gibi yaklaşmaları gerektiğini fark ettiler ve tamamen yeni bir içerik stratejisi oluşturmak için Sitecore'un yeteneklerinden yararlandılar.

Bu, bir marka değişikliği ve genel mesajları üzerinde çok fazla çalışma ile birleştirildi - nihai hedefleri yeni bir çocuk hastanesi inşa etmek. Şu anda mesajlarını iletmek, kampanyalarını yürütmek ve yeni hastanelerini inşa etmek için ihtiyaç duydukları parayı başarıyla toplamak için platformumuzu etkin bir şekilde kullanıyorlar.

Pandemi ışığında, Yeni Zelanda'daki bir market zinciri olan Foodstuffs ve Pet Supplies Plus gibi işletmelere tekrar bakardım - her ikisi de sosyal mesafeyi desteklemek için teslim alma ve teslimat için çevrimiçi ve mobil sipariş özelliklerini tanıtan şirketlerdir. çabalar ve müşterileri ve çalışanları güvende tutmaya yardımcı olur.

S) İleriye dönük olarak, ileriye dönük Sitecore için planlarınız nelerdir?

Yeniden mesajlaşma, yeniden markalaşma, içerik stratejimizin yeniden mimarisini oluşturma ve hatta kendi Sitecore teknoloji platformumuzu modernleştirme açısından şirkette bulunduğumdan beri çok fazla yük kaldırdık.

Şimdi, bence bu mesajla küreselleşmemiz gerekiyor; Küresel bir farkındalık kampanyasına çok daha fazla zaman, enerji ve çaba harcamayı gerçekten isterim. Ayrıca, pandemi sırasında özel ihtiyaçlarını duymak ve ileriye dönük işlerini en iyi şekilde destekleyebileceğimiz alanları belirlememize yardımcı olmak için müşterilerimizle daha fazla iletişim kurmaya odaklandık.

S) 2020'de martech alanı için tahminleriniz nelerdir?

Şu anda dijital, birçok işletme için bir yaşam çizgisi sağlıyor. Daha önce bahsedilen nedenlerden dolayı, dijital pazarlama, ticaret ve kişiselleştirmeye yönelik pazarlama çabalarını yeniden hedefleyen daha fazla kuruluş göreceğinizi düşünüyorum. Hem kuruluşlardan hem de tüketicilerden gelen taleple birlikte, gelecekte tüketici davranışları üzerinde kalıcı bir etkisi olacak bu çözümlerin daha fazla benimsendiğini ve bunlara güvenildiğini göreceğiz.

Ayrıca, mevcut sistemlerini yeniden değerlendiren ve kuruluşlarını gelecekte benzer pazar değişikliklerine karşı korumaya yardımcı olabilecek çok kanallı stratejilere duyulan ihtiyaca öncelik veren işletmeler bulacağınızı düşünüyorum.

Ek olarak, artan dijital taleple birlikte, daha fazla pazarlamacı mevcut içerik geliştirme yöntemlerinin çok zor olduğunu anlayacak. Dolayısıyla ileriye dönük olarak, pazarlamacıların AI teknolojilerinin ve SaaS tekliflerinin vaadinden yararlanmaları gerekeceğini düşünüyorum.

Bu, bu verileri Sitecore gibi teknolojilerin AI yeteneklerine yeniden oluşturmadan önce içerik performansını ölçmek için daha fazla zaman harcamayı içerebilir. Örneğin, daha sonra sunacağımız içerik veya daha sonra geliştirmemiz gereken içerik hakkında performansa dayalı öneriler almaya başlayabiliriz.

Tüm bunlar, pazarlamacılar için muazzam miktarda değer katacaktır - şu anda içerik performansını ölçmek için bir ton zaman harcıyoruz ve ileriye dönük olarak hangi içeriği üretmemiz gerektiğini bulmak için özenli bir süreçten geçiyoruz.

S) Konuştuğum birçok satıcı, pazarın 'açık pazarlama ekosistemine' doğru ilerlediğini düşünüyor. Bu konuda ne düşünüyorsunuz, yol bu mu?

Bence kesinlikle imkansız. Demek istediğim, binlerce ve binlerce martech aracımız var ve bunların hepsinin açık kaynak yapılabileceği fikri, bence, açıkçası mantıksız.

Pazarlamacılar mevcut araçlara ve teknolojilere muazzam miktarda yatırım yaptı - neden birdenbire her şeyi açık kaynak yapalım? Belki orada bir şeyi özlüyorum, ama bu düşünce tarzını tamamen anlamıyorum.

S) Kişisel teknoloji yığınınızdaki hangi araç olmadan yapamazsınız ve neden?

Ekibim, İçerik Merkezi teknolojimiz, özellikle de dijital varlık yöneticimiz hakkında inanılmaz derecede heyecanlı. Kısa süre önce bize yepyeni bir araç takımı sağlayan Stylelabs adlı bu şirketi satın aldık.

Bu, tüm süreci kolaylaştırdı:

a) İçerik geliştirme işbirliği ve,

b) Bu içeriği dijital deneyim platformuna sunmak.

Bu, uzun zamandır yapmamız gereken bir şey gibi görünüyor, ancak nedense bu araçlar geçmişte birlikte çalışmadı. Ekibim için devrim niteliğinde oldu - genel çıktılarını yaklaşık %50 oranında artırdı.