Întrebări și răspunsuri cu Paige O'Neill, director de marketing al Sitecore

Marketingul nu mai este trafic unidirecțional: mai multe canale de comunicare înseamnă mai mult feedback de la clienți - și asta nu este tot. Totul este bine și bine să deschizi „Cutia Pandorei” de feedback, dar dacă nu ești pregătit sau nu ești pregătit să acționezi, ce rost are?

Un lucru este clar: mărcile trebuie să fie din ce în ce mai confortabile să îmbrățișeze această nouă relație simbiotică cu clienții lor.

Am discutat cu experta în experiența clienților Paige O'Neill, CMO Sitecore, pentru a-i auzi părerile despre această nouă normalitate – și pentru a vedea cum companiile pot adopta o abordare cu adevărat centrată pe client în viitor.

Î) Ne puteți oferi o scurtă perspectivă asupra călătoriei dumneavoastră profesionale și a modului în care ați devenit CMO al Sitecore?

Mi-am început cariera în relații publice și am trecut la marketing de produs în timp ce eram la Oracle. Am învățat atât de multe acolo — în acești 9 ani, făceam atât de multe lucruri care, la acea vreme, erau în fruntea marketingului. Ca rezultat, am folosit toate aceste informații și am făcut tranziția directă spre a deveni șef de marketing.

De atunci am fost norocos să lucrez într-o serie de companii. Am fost CMO al companiilor publice, două sau trei startup-uri aflate în stadiu incipient și acum, evident, și Sitecore... Cred că călătoria mea spre a fi lider de marketing s-a centrat pe o combinație a oportunităților pe care le-am primit la Oracle, care a fost un adevărat focar de învățare, precum și la intersecția dintre PR și marketingul de produs.

Acesta este un duo puternic – în ceea ce privește PR, începi să înțelegi ce mesaje rezonează, iar apoi pe partea de marketing a produsului, de fapt modelezi mesajul în sine.

Î) Care au fost cele mai mari provocări ale tale la Sitecore până acum și cum le-ai rezolvat?

Ori de câte ori vă alăturați unei noi organizații ca CMO, trebuie mai întâi să faceți un bilanț înainte de a face orice altceva: care sunt prioritățile de top, de ce anume a angajat afacerea un nou CMO și care sunt unele dintre provocările majore în prezent?

Apoi, pe măsură ce progresezi, inevitabil descoperi noi provocări – deși uneori te ajută să vezi totul din perspectiva inițială a „începătorului”. De exemplu, dacă un nou CMO ar veni chiar în acest moment, care ar identifica ei ca fiind prioritățile critice?

Una dintre principalele mele provocări a fost să mă asigur că Sitecore nu este doar un lider bine-cunoscut în domeniul tehnologiei și al spațiilor de management al conținutului web (ceea ce este de aproximativ un deceniu), dar că este și lider în cercurile de marketing. În ultimii 5, 6, 7 ani – sau indiferent de intervalul de timp – procesul de cumpărare s-a schimbat destul de fundamental.

CMO modern este acum destul de implicat în toate deciziile tehnologice, așa că trebuia să învățăm cum să vorbim cu specialiștii în marketing. Drept urmare, mesajele noastre s-au schimbat destul de mult în ultimii ani.

În ultima lună, evident că toți am fost provocați în moduri nemaivăzute până acum, alături de majoritatea organizațiilor afectate de pandemie. Aparent peste noapte, a trebuit să reevaluăm manualul de marketing planificat și să examinăm fiecare comunicare sub o lentilă complet nouă.

În calitate de agent de marketing și de persoană care lucrează cu clienții în spațiul de marketing, provocarea cu care ne confruntăm cu toții este nevoia de a ne poziționa organizațiile în mod corespunzător într-o perioadă de criză globală, cu mesaje autentice despre cum puteți ajuta și contribui fără a fi surd sau oportunist. .

La Sitecore, am contactat imediat clienții și partenerii pentru a vedea cum sunt aceștia și le-am întrebat ce am putea face pentru a le ajuta. Ne facem timp să conducem cu empatie față de ceea ce trec clienții noștri atât în ​​viața profesională, cât și în viața personală.

Pentru acei clienți care înregistrează o creștere dramatică a traficului web, cum ar fi clienții noștri din domeniul sănătății, am mărit imediat asistența și lățimea de bandă gratuit - pentru a-i ajuta să-și ajute clienții în această perioadă. Ca în cazul oricărei mărci, este o provocare să obținem echilibrul corect, dar continuăm să ne unim ca o echipă pentru a ne sprijini reciproc, clienții și afacerea.

Î) Pe baza experienței tale, ce sfaturi ai da cuiva care își începe călătoria ca lider de marketing?

Există un anumit sfat care mi-a fost întotdeauna de folos: atunci când vă mutați într-un nou rol de conducere, asigurați-vă că aveți alinierea din mai multe părți diferite ale afacerii. De fapt, acesta este un proces în curs de desfășurare – vrei să reafirmi în mod constant această aliniere și să te asiguri că nu se schimbă sub tine.

O mare parte din aceasta este, evident, construirea de relații, așa că trebuie să vă asigurați că relațiile voastre sunt consolidate în toate grupurile cheie ale companiei dvs.

De asemenea, trebuie să vă întrebați în mod constant dacă lucrați la prioritățile care sunt cele mai bune pentru afacere. Acele priorități s-ar putea schimba - sperăm că nu se schimbă o dată la două săptămâni sau la două luni, dar există șanse mari ca acestea să se schimbe în mod natural în timp.

Cred că trebuie să fii atent la asta în viitor. Văd o mulțime de lideri care sapă și spun „asta este ceea ce m-au angajat să fac și deci aceasta este prioritatea”. Sigur, dar afacerea s-a schimbat, iar dacă nu te vei schimba cu afacerea, atunci nu vei avea succes.

Î) Cum sa schimbat rolul CMO? Ce evoluție în continuare vedeți că urmează?

Am menționat deja acest lucru, dar tehnologia pe care o folosim cu toții s-a schimbat complet - ca urmare, se așteaptă ca CMO-ul să fie acum mult mai priceput la tehnologie decât oricând.

Pentru a fi sincer, probabil că acest lucru îi face pe mulți CMO (în special în industriile non-tech) destul de nervoși și, de înțeles, - dintr-o dată, pentru a fi cât mai eficienți posibil, trebuie să înțeleagă totul despre tehnologia site-urilor și experiențele digitale. Ieșind din criza actuală, cred că acest lucru va fi mai ales adevărat.

Cred că celălalt lucru care s-a schimbat este toată această mișcare în jurul experienței clienților. Când am început, marketingul era o formă de comunicare unidirecțională; am venit cu un mesaj de marketing, l-am difuzat și nu exista cu adevărat un canal prin care clienții să ne ofere orice fel de feedback. În zilele noastre, totuși, primim atât de mult feedback tot timpul pe o serie de canale diferite.

De asemenea, cred că ideea că marketingul „controlează” marca a dispărut. Sincer să fiu, nu există un control real asupra mesajului mărcii dvs. - sperăm că aveți o platformă pentru a vorbi despre subiectele despre care doriți să vorbiți, dar trebuie, de asemenea, să faceți loc tuturor feedback-ului clienților pe care le primiți constant. .

Mulți CMO se luptă, de asemenea, să se adapteze la cerințele transformării digitale. În unele cazuri, s-ar putea să nu fie pregătiți din punct de vedere tehnologic – în timp ce, alteori, ar putea să nu fie pregătiți dintr-un punct de vedere cultural mai larg.

Rolul unui CMO este mult mai larg în zilele noastre decât concentrarea pur și simplu pe branding și mesaje. De fapt, multe dintre companiile B2C mai mari (și bănuiesc că și unele companii B2B) decid că trebuie să împartă rolul CMO - de exemplu, angajând și un ofițer de transformare digitală.

Î) Cum ați dori ca CEO-ul dvs. să vă măsoare succesul/performanța?

Cred că este o întrebare cu adevărat grozavă. Am câteva gânduri, dar în primul rând, directorii executivi ar trebui să se uite la impactul general asupra veniturilor organizației.

S-au dus vremurile în care obișnuiam să scăpăm spunând „oh, nu poți măsura asta” – în zilele noastre, putem măsura totul și știm exact care este contribuția departamentului de marketing.

Cred că a doua zonă principală este să măsori percepția brandului tău la nivel global, să măsori câți oameni sunt conștienți de brandul tău și de oferta ta. De fapt, acesta a fost unul dintre principalele lucruri pe care am fost angajat să vin și să le îmbunătățesc pentru Sitecore.

În următoarele câteva luni, un factor major de luat în considerare va fi să analizați modul în care organizația dvs. a răspuns la criză, ce lecții pot fi învățate și dacă sunt prezentate strategii pentru a fi pregătite pentru situații viitoare, precum și cu privire la modul în care pandemia a schimbat comportamentele și așteptările pe termen scurt și lung pentru clienții dvs.

Dacă aș evalua performanța leadership-ului în marketing, acestea ar fi cele mai importante pentru mine în acest an.

Î) În opinia dumneavoastră, ce face pentru o experiență bună pentru clienți? Ce sfaturi ați da mărcilor pentru a-și îmbunătăți/maximiza ofertele de CX?

Simt că spun asta la începutul fiecărui răspuns, dar cred că trebuie să fie adaptat organizației individuale: industrie, stadiul afacerii și așa mai departe... Cu toate acestea, în cea mai mare parte, experiența clienților trebuie să înceapă de fapt cu clientul.

Multe companii spun că vor să înțeleagă clientul, dar dacă nu ești dispus să faci o mulțime de cercetări înainte și apoi să pui acest feedback în practică, nu are rost. Este ca și cum ai deschide cutia Pandorei - compania ta trebuie să fie pregătită/resurse pentru a implementa feedback-ul clienților pe care îl primești.

Trebuie să înceapă cu înțelegerea suprapunerii dintre punctele dureroase zilnice ale clienților tăi și de ce ar dori să interacționeze cu marca ta. Nu ar trebui să vă gândiți la experiența clienților dvs. din punct de vedere al caracteristicilor, ci uitați-vă la ce problemă specifică doriți să vă ajutați clienții să o rezolve.

De acolo, creați-vă strategia de experiență a clienților pentru a le oferi acele răspunsuri și arătați-le că empatizezi cu adevărat cu provocările cu care se confruntă. Pe măsură ce ne confruntăm cu impactul pandemiei, aceste provocări au devenit doar amplificate.

Cum consumatorii sunt motivați să folosească servicii precum comenzile online și mobile pentru livrarea și ridicarea alimentelor și bunurilor de uz casnic, precum și o dependență mai mare de comerțul electronic, cu cele mai multe produse de cărămidă închise, cred că vom vedea în continuare mai mulți oameni din categoriile demografice mai largi. să folosească aceste servicii pentru confortul lor.

Î) Putem vorbi puțin despre Sitecore, despre ofertele dvs. și despre cum, în opinia dvs., sunteți oferta tehnologică de bază în spațiul CX?

Da, sigur. Suntem lider în Quadrantul Magic Gartner pentru gestionarea conținutului web de peste un deceniu. Și suntem, de asemenea, lider în noul Gartner Digital Experience Platform Quadrant timp de aproximativ trei ani.

Cred că Sitecore a înțeles destul de devreme că nu numai că web-ul va fi centrul comunicării pe măsură ce companiile și clienții au intrat deopotrivă în era digitală, ci că va fi, de asemenea, un canal către toate celelalte canale prin care clienții își obțin informații. din.

Pe măsură ce nevoile de pe piață s-au schimbat, cred că Sitecore a început cu adevărat să înțeleagă că nu numai conținutul digital se află în centrul a ceea ce încercăm să facem, dar există un întreg ciclu de viață al conținutului care se află sub umbrela experienței clienților.

Recunoscând acest lucru, ne-am stabilit un obiectiv pentru a fi cei mai buni în personalizare din punct de vedere tehnologic – cred că de atunci am atins acest obiectiv. Scopul nostru actual este să ne gândim cu adevărat la conținut în mod holistic și să înțelegem exact ce tip de impact poate avea asupra experienței generale a clienților.

În acest moment, vedem evident că este deosebit de important atât pentru experiență, cât și pentru capacitățile comerciale, care permit comerțul electronic și marketingul direct pentru mărci, cu consumatorii care stau acasă.

Pe termen lung, totuși, este cu adevărat despre înțelegerea modului în care convergența deblochează noi capabilități pentru experiențele consumatorilor cu valoare pe canale, care este mult mai mare decât suma părților sale.

Î) Ce sfaturi aveți pentru cineva care dorește să implementeze XP-ul Sitecore?

În primul rând, trebuie să aibă o strategie care să includă acceptarea din partea echipei de directori executivi cu privire la motivul pentru care implementează o platformă de experiență digitală. Nu este doar o tehnologie de marketing, este o tehnologie care trebuie gândită dintr-o perspectivă infrastructurală atât în ​​departamentul de marketing, cât și în cel al succesului clienților.

Aceste companii caută de fapt să-și schimbe modelul de afaceri, așa că trebuie să existe și o anumită schimbare culturală. De exemplu, un anumit client trece de la vânzarea produsului aproape exclusiv prin revânzători la începerea să vândă direct către consumator.

Este o schimbare de 180 de grade a modelului lor de afaceri și cred că atât de multe companii care trec prin aceste tipuri de implementări tehnologice se confruntă și cu aceste schimbări fundamentale de afaceri.

Deci, de fapt, depășește mult tehnologia - întreaga abordare trebuie să înceapă cu echipa executivă, iar ei trebuie să conducă această schimbare culturală. Fiecare companie cu care am vorbit și care a realizat o transformare digitală de succes a vorbit despre importanța schimbării culturale față de aproape orice altceva.

Î) Ne puteți da un exemplu care arată cel mai bine modul în care Sitecore beneficiază clienții săi?

La evenimentul nostru pentru clienți Sitecore Symposium de anul trecut, am dat peste una dintre cele mai puternice povești despre clienți pe care le-am auzit vreodată. Eram pe scenă cu unul dintre clienții noștri non-profit, o organizație caritabilă canadiană care construiește spitale pentru copii.

Chiar dacă sunt o organizație non-profit, au realizat că trebuie să abordeze marketingul digital și transformarea digitală ca orice companie cu scop profit și au valorificat capacitățile Sitecore pentru a construi o strategie de conținut complet nouă.

Acest lucru a fost cuplat cu o rebranding, precum și cu multă muncă asupra mesajelor lor generale - scopul lor final este să construiască un nou spital pentru copii. În acest moment, ei folosesc în mod eficient platforma noastră pentru a-și transmite mesajul, a-și executa campaniile și a strânge cu succes banii de care au nevoie pentru a-și construi noul spital.

În lumina pandemiei, m-aș uita din nou la afaceri precum Foodstuffs, un lanț de alimente din Noua Zeelandă, precum și Pet Supplies Plus - ambele sunt companii care și-au promovat funcțiile de comandă online și mobilă pentru ridicare și livrări pentru a sprijini distanțarea socială. eforturi și contribuie la menținerea în siguranță a clienților și angajaților.

Î) Privind în perspectivă, ce planuri aveți pentru Sitecore în viitor?

Am făcut o mulțime de eforturi grele de când sunt la companie în ceea ce privește re-mesajul, re-brandingul, re-arhitectarea strategiei noastre de conținut și chiar modernizarea propriei platforme tehnologice Sitecore.

Acum, cred că trebuie să mergem la nivel global cu acel mesaj; Chiar mi-ar plăcea să petrec mult mai mult timp, energie și efort într-o campanie globală de conștientizare. De asemenea, ne-am concentrat să comunicăm mai mult cu clienții noștri pentru a afla despre nevoile lor specifice în timpul pandemiei și pentru a ne ajuta să identificăm domeniile în care le putem sprijini cel mai bine afacerile în viitor.

Î) Care sunt previziunile tale pentru spațiul martech în 2020?

În prezent, digitalul oferă un colac de salvare pentru multe afaceri. Din motivele menționate anterior, cred că veți vedea mai multe organizații redirecționând eforturile de marketing către marketing digital, comerț și personalizare. Odată cu cererea venită atât în ​​cadrul organizațiilor, cât și din partea consumatorilor, vom vedea o adoptare și o încredere mai puternică pe aceste soluții, care vor avea un efect de durată asupra comportamentului consumatorilor mult timp în viitor.

Cred că veți găsi, de asemenea, companii care își reevaluează sistemele actuale și acordă prioritate nevoii de strategii multicanal care pot ajuta la protejarea organizațiilor lor împotriva schimbărilor similare ale pieței în viitor.

În plus, odată cu creșterea cererii pentru digital, mai mulți marketeri își vor da seama că modurile lor actuale de dezvoltare a conținutului sunt mult prea grele. Deci, în viitor, cred că marketerii vor trebui să profite de promisiunea tehnologiilor AI și a ofertelor SaaS.

Acest lucru ar putea implica petrecerea mai mult timp pentru măsurarea performanței conținutului înainte de a reintegra aceste date în capacitățile AI ale tehnologiilor precum Sitecore. De exemplu, am putea începe să primim recomandări bazate pe performanță fie despre conținutul pe care ar trebui să îl difuzăm în continuare, fie despre conținutul pe care ar trebui să îl dezvoltăm în continuare.

Toate aceste lucruri ar adăuga o valoare uriașă pentru agenții de marketing – în prezent petrecem o tonă de timp încercând să măsurăm performanța conținutului și trecând prin procesul minuțios de a stabili ce conținut trebuie să generăm în viitor.

Î) Mulți dintre vânzătorii cu care am vorbit cred că piața se îndreaptă către un „ecosistem de marketing deschis”. Ce părere aveți despre asta, aceasta este calea de urmat?

Cred că este absolut imposibil. Adică, avem mii și mii și mii de instrumente martech și ideea că toate acestea ar putea fi făcute open source este, cred, sincer absurdă.

Specialiștii în marketing au investit o sumă enormă în instrumente și tehnologii existente - de ce am face dintr-o dată totul open source? Poate că îmi lipsește ceva acolo, dar pur și simplu nu înțeleg complet această linie de gândire.

Î) De ce instrument din stiva dumneavoastră de tehnologie personală nu vă puteți lipsi și de ce?

Echipa mea este incredibil de încântată de tehnologia noastră Content Hub, în ​​special de managerul nostru de active digitale. Am achiziționat recent această companie numită Stylelabs, care ne-a oferit o suită complet nouă de instrumente.

Acest lucru a ușurat întregul proces de:

a) colaborarea la dezvoltarea conținutului și,

b) Servirea acestui conținut pe platforma de experiență digitală.

Pare ceva ce ar fi trebuit să putem face de mult timp, dar din anumite motive, aceste instrumente nu au funcționat împreună în trecut. A fost revoluționar pentru echipa mea – a crescut debitul lor general cu aproximativ 50%.