Программная реклама: в чем разница между хорошими и плохими данными?

За последнее десятилетие маркетинг радикально сместил свою основу с врожденной интуиции на расчетный анализ. Из искусства оно превратилось в науку.

Стратегиями теперь руководят непредвзятые аналитики, а не приверженные креативщики. Что еще более важно, понимание стратегических данных дает каждому маркетологу возможность обеспечить наилучшее обслуживание клиентов.

И все же одна область цифровых технологий неизменно отстает от остальных. Как бы ни была разрушительна и важна информационная революция, цифровая реклама не спешила ее принять.

Двадцать лет назад реклама была отраслью на рынке, наиболее ориентированной на данные. Он использовал демографические данные, полученные от издателей, для определения целевых рынков. Проблема в том, что многие цифровые рекламодатели с тех пор не развились. Во многих случаях они по-прежнему полагаются на демографические данные.

Они довольны.

И, как все мы знаем, ни один бренд не может устоять в эпоху цифровых технологий; это постоянная эволюция. Маркетологи, вероятно, рассказывают своим детям предостерегающие истории перед сном о брендах, которые потеряли свое преимущество, потому что перестали двигаться вперед. Список длинный.

Но есть свет в конце туннеля для цифровой рекламы. Возвышение Programmatic открыло путь для эволюции от эпохи Безумцев к эпохе Кремниевой долины. Хотя точки данных имеют широкий спектр качества.

Данные очень похожи на производство колбасы: вы часто не знаете, что получаете, и некоторые из них хорошего качества, но есть также некоторые сомнительные методы, позволяющие обмануть ничего не подозревающего покупателя.

Вы получаете то, за что платите, с качеством, и вам нужно распаковать данные, чтобы увидеть, что вы покупаете.

Большинство данных в цифровом формате в настоящее время не уточнены, обширны и труднодоступны - это наполнитель. Маркетологи должны избегать этой ловушки данных в цифровой сфере.

Плохие данные

Большинство необработанных данных, которые бренды используют для цифрового таргетинга на потребителей, считаются данными третьих лиц. Это данные, которые издатели любят предлагать брендам в зависимости от их читательской аудитории.

Сторонние данные, по сути, демографические. Это ваш возраст, ваш пол, то, что вы читаете, где вы живете, и хотя демографические данные лучше, чем отсутствие данных, часто это ложное обещание, которое выглядит гламурно в представлении, но не имеет исполнения и результатов.

Другими словами, демографические данные - это заполнитель, они могут помочь устранить бреши в вашем представлении о клиентах, но они никогда не дадут информацию, необходимую для проведения успешной кампании.

Давайте рассмотрим быстрый пример падения третьей стороны. Допустим, у нас с вами есть некоторые сходства в наших демографических характеристиках и предпочтениях. Мы оба 54-летние мужчины, живем в одном городе и подписаны на спортивные публикации.

Может показаться, что у нас много общего, но что мы действительно можем сопоставить с этими идентификаторами? Мы можем быть одного возраста, но если Rolling Stones больше соответствуют моему возрасту, я мог бы слушать ту же музыку, что и сегодняшние 15-летние дети.

Мы можем жить в одном городе и иметь одинаковую работу, но это не значит, что мы оба носим костюмы и делаем покупки в Brooks Brothers.

Со сторонними организациями нет никаких действенных идей, позволяющих делать выводы о поведении. Если маркетологи хотят иметь истинное представление о своем клиенте, им нужны транзакционные данные в качестве основы.

Отличные данные

Есть две формы данных, которые являются надежными и полезными для маркетологов - первая и вторая стороны. Важное различие между хорошими данными и пустяками заключается в том, что с хорошими данными покупатель выполняет розничное действие.

Он основан на транзакциях; единственная измеримая форма данных, на которой маркетологи могут разработать стратегию. Сделка - это знак намерения; он дает рекомендации относительно того, что покупатель хочет купить. Если мы сможем создать достаточно истории с транзакционными данными, закономерности обнаружатся.

Первая вечеринка

Первая сторона - это данные, собранные через ваш бренд на основе истории транзакций и настроек учетной записи.

Это ваши данные; никто другой не может его использовать, если вы не продаете. Это, безусловно, лучшая форма данных для рынка, но она несколько ограничена перенацеливанием, поскольку потребитель уже совершил покупку с вашим брендом.

В рамках стратегического мышления собственные данные будут потрясающими для текущих клиентов - их ценность как инструмента ретаргетинга не имеет себе равных, но они не так полезны при привлечении. Сосредоточьтесь на дополнительных продажах и увеличении частоты возврата. Используйте его, чтобы стимулировать новизну продуктов и сезонные инициативы.

Вторая сторона

Второстепенные данные - это то, где маркетологам становится по-настоящему весело. Это тот тип данных, который будет поддерживать все цели по привлечению инвестиций на сезон.

Сторонние данные обычно также будут транзакционными. Разница между первой и второй сторонними данными заключается в том, что сторонние данные собираются от другого бренда.

По сути, мы можем брать собственные данные от других компаний и продавать их, как если бы они были нашими собственными. Эта форма данных также доступна через обмен, и она позволяет избежать некоторой информации, которую вы получаете от агрегаторов, которые не имеют такой ясности в том, что вы покупаете.

Таким образом, вместо того, чтобы сосредоточиться на том, живут ли потенциальные клиенты в одном городе или подписаны ли они на одну и ту же публикацию, маркетологи должны сосредоточиться на поиске брендов-единомышленников со схожей клиентской базой.

В следующем примере воспользуемся сторонними данными. Предположим, мы занимаемся приобретением сети магазинов модной одежды высокого класса с AUR от 70 до 90 долларов.

Гораздо больше смысла использовать данные транзакций J. Crew или даже Pottery Barn, чем нацеливаться на 54-летних мужчин, живущих в том же географическом районе. Между потребительской базой больше общего, и мы также знаем намерения, поскольку у них есть покупательная способность.

В конце концов, маркетологи хотят нацеливаться на активный образ жизни, а не на пассивную демографию.

Рост programmatic - одно из самых захватывающих событий в цифровой сфере. Он открывает новое окно для рекламодателей и уже потрясает основы работы издателей.

Если программатик должен развиваться и иметь постоянный успех, он должен следовать по пути, выбранному электронной почтой, CRM, лояльностью и сайтом-маркетингом, используя действенные, надежные, первичные и сторонние данные для подтверждения приобретения и инвестиций.

Маркетологи должны знать, что находится в их данных, и избавиться от лишних деталей, чтобы обеспечить непрерывную рентабельность инвестиций на основе данных для своих брендов.