B2BMX Konuşmacısına Bakış: Jeff Marcoux, B2B Pazara Giriş (GTM) Kesintisi Üzerine

B2B Pazarlama Değişim Konuşmacısı Öne Çıkan Konuşmamız, B2B satış ve pazarlama için Amaç verileri sağlayıcısı olan Bombora'nın CMO'su Jeff Marcoux ile geri döndü. Performance Plus konferans temasıyla Jeff, teknoloji ve kurumsal B2B Pazarlama alanındaki kapsamlı geçmişiyle B2BMX açılış konuşmacısı için mükemmel bir seçimdir.

Jeff ile ilk kez 2015'te Microsoft'ta Dünya Çapında Kurumsal Pazarlama CMO Lideri iken tanıştım ve tahmine dayalı analitik sanatı ve bilimi konusunda hepimizi eğitme nezaketini gösterdi. Jeff, üst düzey pazarlama liderliği rollerinde sofistike bir B2B pazarlamacısı olarak yoluna devam etti, pazarlama alanında yardımcı profesör olarak geri döndü ve kendi pazar danışmanlığına geçişini başlattı.

B2BMX'te Jeff, ekonomik belirsizlikle uğraşan şirketler olarak tüm hesabı daha etkin bir şekilde meşgul etmek için B2B pazarlamacılarının Pazara Git yaklaşımlarını bozma ihtiyacına ilişkin açılış konuşmasını yapacak. Bu röportaj, onun konuşmasının bir ön izlemesi veya B2BMX'e gidememeniz durumunda bir özet niteliğinde.

Bize Bombora'daki CMO rolünüzden bahsedin

Jeff: TTEC'te bir Bombora müşterisiydim ve Icertis'teyken de müşteriydim. UC Irvine ve Oregon Eyalet Üniversitesi gibi öğretimimde her zaman kullandım. Bazı kısmi CMO çalışmaları yaparken ve hesaplarla ilgili birçok danışmanlık işi yaparken, amaç verilerini anlamaya çalışırken bunları kullandım. Her zaman bir hayran ve bir müşteri olarak şampiyon oldum ve gelmemi ve esasen markanın bir tür evangelist savunucusu olarak yaptığım şeyi doğal olarak yapmamı istediler, ancak bunu dahili olarak kopyalamak için.

Pek çok insan Bombora hakkında bunu bilmiyor, ancak bir dereceye kadar üç ayrı iş birimimiz var. Herkesin bildiği niyet verileri tarafımız var. Ayrıca, büyük B2B holding şirketlerinin ve büyük markaların çoğuna veri sağladığımız devasa bir hedef kitle çözümleri işimiz var. Ve ayrıca, insanların 6sense gibi ürünlerimizi ve buna benzer çözümleri görme eğiliminde olduğu eksiksiz bir kanal iş ortağı ekosistemimiz var.

Rolde, müşteri müjdecisi olmaktan şimdi CMO olmaya, bütünsel olarak işe odaklanan bir rev op işlevi tasarlamaya, pazarlama ekibini tam bir dönüşüm hunisi odağında fırsat ve gelire odaklanmaya odaklamaya kadar pek çok farklı parça vardır. Bütün bu farklı parçalar bir araya geliyor

Ürün pazarlamasına ek olarak, segment rolünün satış için pazara gitme hareketine odaklandığı ilginç bir hareket olan segment pazarlama işlevini yarattık. Bu nedenle, ürünün ürüne odaklanmaya odaklandığı duruma karşı satışın bir nevi sağ koludurlar, müşterinin sesini yönlendirmemize yardımcı olurlar ve ticarileştirme sürümleriyle ilgili en iyi uygulamaları gerçekten takip etmemizi sağlarlar.

Şu anda uyguladığım diğer kısım ise, ben buna "wagile" diyorum, şelale çevik bir kombinasyon. Pazarlamadaki bazı unsurlar şelale olmalı, değil mi? Diğerlerinin olması için belirli şeylerin olması gerekir, ancak bunu yine de doğal bir şekilde uygulayabilirsiniz.

İnsanlar Bombora'yı bilse de, niyet verilerini - nereden geldiğini, neden ve nasıl farklı olduğunu - gerçekten anlamadıkları çok açık.

Pek çok insan için bu, yalnızca bir ABM orkestrasyon hareketindeki bir özelliktir. Onu çok farklı bir şekilde görüyorum ve kullandım, aslında iş stratejisinin temel bir unsuru haline geliyor.

Öyleyse, pazarın hesaplara öncelik vermekten ve önlerine reklam koymaktan daha fazlası olduğunu anlamasına nasıl yardımcı olmaya başlayabilirim? Veya satıcılarınıza önce kimi arayacaklarını ve onu karşı konuşlandırabileceğiniz tüm farklı kullanım durumlarını mı söylüyorsunuz? Rekabet istihbaratından M&A'ya, boru hattı tahminine, içerik stratejinize ve etkinliklerle ilgili her türlü şeye kadar her şey, ben bunların üzerinde zar zor yüzey çiziyorum. Çoğu insan sadece bilmek istiyor, peşinden gitmemi söylediğin hesaplar bunlar mı?

B2BMX'te, B2B pazarlamada aksama ihtiyacı ve pazara açılma ihtiyacı üzerine bir açılış konuşması yapacaksınız - değişim ihtiyacını tetikleyen en büyük değişikliklerden bazıları nelerdir?

Jeff: Kesintiye ihtiyaç var mı? Değişim ihtiyacı mı? Geleneksel oyun kitaplarımızda oynanan pek çok şey, biz ilerledikçe işe yaramayacak. Tartışmalı bir şekilde, pazarlama otomasyonunun tıpkı eski geleneksel müşteri yetiştirme akışı gibi ölmek üzere olduğunu ve çıkış yolunda olduğunu düşünüyorum.

Bir alıcı uygunsa, ürünümüze veya markamıza ilgi gösteriyorsa, onlarla ne zaman konuşmak istersiniz? Cevap dün, değil mi? Mesela haftalarca beklemek istemiyorlar.

Öne çıkan temel şeyler, daha uzun satış döngüleri görüyoruz. Ve mevcut makroekonomik eğilimler göz önüne alındığında, daha fazla insan görüyoruz, daha fazla dokunuş gerekli, önemli ölçüde daha fazla insan, ki bu pazarlama büyük ölçüde yanlış anlıyor. Açıkçası daha sıkı bütçeler, bütçeler kısılır. Pazarlamada, satış ve pazarlama arasındaki yanlış hizalama hala birçok kez olmaya devam ediyor. Bunu çözeceğimizi düşünürdün. Danışmanlık yaparken bile, bunun muhtemelen zamanın% 95'inde olduğunu söyleyebilirim.

Günün sonunda, iş dünyası MQL'leri gerçekten umursamıyor. Fırsatları önemserler Geliri kapatmayı önemserler.

Doğrudan konuşmamak ve işinizi anlamamak pazarlamacıları öldürmeye devam ediyor. Ve sonra hala pazarlamacıların harekete geçmeye başladığını hissediyorum. Hala kabarık ölçümler yapıyoruz. Sonsuza kadar MQL'yi iş dünyasının kafasına sokmak için harcadık, ancak günün sonunda, iş dünyası MQL'leri gerçekten umursamıyor. Fırsatları önemserler Geliri kapatmayı önemserler. Yayılmayı, diğer tüm bu tür şeyleri tanımlamayı önemsiyorlar.

Matt Dixon'ın son kitabı The Jolt Effect, ortalığı karıştırma korkusunun nasıl büyük bir kararsızlığa yol açtığını anlatıyor. Pazarlamanın, henüz yapmamışlarsa, adım atmaya başlaması ve yaptıkları her şeye daha büyük, tam bir dönüşüm hunisi yaklaşımı benimsemesi gerekiyor. Çünkü birçok pazarlama departmanı hala dönüşüm hunisinin üst kısmıyla sınırlı. Hız ve dönüşüm oranlarına bakmıyorlar. Satın alma sonrası yardım etmeyi düşünmüyorlar. Bunca yıldan sonra "ah, tüm bunları yapmamız gerektiğini düşünüyoruz ama yapmıyoruz" gibi olması hala şok edici.

Tam dönüşüm hunisi etkileşimi fikrini ayrıntılı olarak inceleyelim. Pazarlamacıların nasıl geçiş yapabileceğini biraz açabilir misiniz?

Jeff: İlk olarak, ölçümlerinizi değiştirmelisiniz. Yalnızca MQL'lere ve dönüşüm hunisinin en üstüne odaklanıyorsanız, işte böyle yapacaksınız…telafi davranışı yönlendirir. Yani, bütçem buna dayalıysa, hizaladığınızda dönüşüm hunisinin aşağısına bakmayacağım.

SDR'yi talep oluşturma ekibimize taşıdığımda, artık bu talep oluşturma ekibinin lideri bir web semineri yapmakla ilgili değil, bir kutuyu işaretlemekle ilgili değil. Bunun sadece yatırımımızın değil, aynı zamanda çabamızın da en iyi getirisi olduğunu düşünüyor muyuz, ki bu benim için büyük bir konuşma parçası haline geldi, ROE.

Zamanımızı buna odaklamamız için en iyi şeyin bu olduğuna katılıyor muyuz? İşletme numarasıyla aynı hizada olması gerekmeyen bir sayıya ulaşmak için bir dizi faaliyet yürüten pazarlamaya karşı.

Bu konuda sevdiğim şey, eğer gerçekten bu web seminerinin zamanımızı en iyi şekilde kullandığını düşünüyorsak veya bu birinci taraf etkinliği gerçekten önemliyse, SDR kaynaklarımızı insanların kaydolması, insanların kaydolması için yönlendirelim. her ne ise. Çünkü bütünsel olarak, bizi fırsat numarasına götürecek şeyin bu olduğuna inanıyoruz. Bunun aksine, bir aktivite telaşı yapıyorum ve bilirsiniz, her şeyin yoluna gireceğini umuyorum.

Bir web semineri gibi bir çabayı hangi zaman diliminde hesap verebilir ve ölçülebilir hale getiriyorsunuz? Kısa vade dışında uzun, yavaş yakma etkisi için içeriğin yeniden amaçlandırılması nasıl bir rol oynar?

Jeff: Bu ilginç, her zaman bir tür marquee hayranı oldum, gerçekten değer sunan büyük malzeme parçalarının birçok farklı, daha küçük parçaya bölünebildiği büyük kaya içerikli stratejiler. Uzun süre yaşayabilirler. Hala bunun büyük bir hayranıyım.

Bence aynı zamanda, bu gizli parçalardan bazılarına bakabiliriz ve eğer o kadar uzun süre yanacaklarına inanırsak, o zaman bakmaya değer. İki şeyi birbirine bağlamak gibi basit şeyler. Bombora'ya niyet gösteren herkesi hedef almak için SDR'lerimin kullanımına açık olan ve her hafta canlı yayınladığım bir web semineri oluşturabilirim, değil mi? O zaman iki kişi gelirse veya bir kişi gelirse veya 10 kişi gelirse bu bir kazançtır, doğru, eğer bize uygunlarsa. Bize niyet gösteriyorlarsa. Bunlar çok hızlı bir şekilde gerçek fırsatlara dönüşüyor olabilir.

Buna karşı, bir konuda bir şey yaparsam ve 150 tescil ettirene veya bin tescil ettirene ihtiyacım olursa, zihniyet değişimi farklıdır. Sanki çaba temelde aynı, ancak niteliğe niceliğe karşı geçiş ve o uzun yanığı, amacınıza getirmek için bu tekrarlanabilir hareketleri nasıl yaratıyorsunuz?

Aslında şimdi SDR'leri müşterilerimizle bu tür şeyler veya benzerleri için donatmak için yapabileceğimiz bir dizi şey oluşturdum. Tüm bu diziye, amaç verilerini kullanabileceğiniz diğer yollarla başlıyorum. Etkinlik stratejiniz için kullanmak, yıl öncesi ve sonrası için kullanmak, içerik stratejiniz için kullanmak, marka sağlığınızı ölçmek gibi insanların yapmadığı tüm bu farklı türden şeyler - nasıl, ajansınızın nasıl olduğu gibi. stratejik olarak size içgörü ve bunun gibi şeyler sağlamalıdır. Özellikle de medya satın alma eğiliminin yeniden şirkete kaymasıyla.

Yani, bunlar uzun süre yanıyor, değil mi? Bu, uzun süre yaşayacak bir teminattır çünkü temel veriler değişmez, ancak onun hakkında düşünme ve yorumlama şekliniz değişir.

Bir markanın sağlığını İdeal Müşteri Profiline göre ölçmek için en iyi uygulamalardan bazıları nelerdir?

Jeff: Hâlâ FIRE kampanyalarının hayranıyım - Ben buna FIT diyorum, FIR ve FIRE kampanyaları yürütüyor olabilirsin. ICP tanımınıza göre şirketinize uygun olanlara sahipsiniz. Ve yepyeni bir damar var.

Net Promoter skorunun yaratıcısı Fred Reichheld'in sevdiğim gerçekten ilginç bir konsepti vardı, o da NPS'nin temelde piç haline gelmesinden nefret etmesiydi. Böylece yeni bir kitap yayınladı ve yorumu şuydu, bu uygun profili bir şekilde yanlış yapıyoruz ve gerçekten bakmanız gereken şey, işletmeniz için bir destekçi edinmenin maliyeti nedir?

En çok kiminle kazandığınız değil, en fazla müşteri yaşam boyu değeri nereden geliyor?

Bu, ICP dünyasındaki pazarlamacılar için büyük bir değişim, işte teknolojik, firmagrafik veya belki de psikografik verilerin nasıl görünmesi gerektiği. Daha fazla kazanabilirim, ancak işin uzun vadeli sağlığı açısından çabanın en iyi kullanımı bu mu?

Demek FIT kampanyalarınız var, değil mi? Bizim için çok uygunlar. O zaman FIR'a sahipsiniz - uygunluk, niyet ve yenilik. Yani iyi bir uyum içindeler, niyet gösteriyorlar ve bu niyet doğru yöne gidiyor. Ve sürdürüldü. O zaman sonundaki E nişan, değil mi? Markamla etkileşim kuruyorlar, reklamlarıma tıklıyorlar, web sitemdeler, değil mi?

İlginç olan, ürün pazarlama ve talep yaratma alanında büyürken, her zaman bir marka karamsarlığıydım. Sanki bunlar kabarık ölçütler gibiydi. Ama şimdi, Bombora'nın verileri bu açıdan gerçekten ilginç – hedef hesap listenize, o ICP'yi koyabilirsiniz. Daha sonra bunlardan herhangi birine karşı bir kampanya yürüttüğümde, gerçekten önemsediğim FIT profili ile bir numaraya, kendi markamın pazardaki rakibimin markalarına karşı niyetine bakabilirim.

Bütün piyasa umurumda değil. Kime satış yapmak istediğimi önemsiyorum, bu bir numara. Zamanla o sağlığı görebiliyorum. Sonra bir kampanya yürüttüğümde, konu kategorisinin ABM gibi veya hakkında vızıltı yaratmaya çalıştığım konu her ne ise onu görebiliyorum.

Bunda gerçekten bir maddi yükselme gördüm mü? Ve sonra bu aynı zamanda markamla da ilişkili miydi? Aslında artık bunu ölçebiliyorum ve tüm geleneksel izleyicilerin aksine görsel olarak görebiliyorum. Ve sonra bunu Bombora'nın etiketiyle veya bir birinci taraf etiketiyle kaplarsanız, o zaman anonim hale gelir, değil mi?

Sadece dünyayı ölçmekle kalmıyorum, bu kategorinin değişip değişmediğini ve markamın gerçekten değer verdiğim insanlarla değişip değişmediğini görüyorum. O zaman soruyu cevaplayabilirsiniz, gerçekten siteme geldiler mi? Etkileyici mi? Bütün bu tür şeyler. Markayı böyle ölçmelisiniz. Bu, markanıza aktif ilgi duyan, ilgilendiğiniz pazarı gerçekten nasıl ölçebileceğinize harika bir örnek.

B2B pazarlamacıları, pazara girişlerinde tüm hesabı meşgul etme işini nasıl daha iyi yapabilir?

Jeff: Bu ilginç, bu yüzden anlaşma boyutuna göre değişir, vs., ama aynı zamanda çok fazla insan var. Orta ve kurumsal ölçekli şirketlerde yediden dokuza ve 10'dan 12'ye kadar görüyoruz. Ancak bunun ötesine geçerseniz, azalan getiriler olur ve bu daha uzun sürer. Ve bununla birlikte kazanma oranınız düşer.

Ayrıca ilginç olan, alıcınızın yolculuğu sırasında kimlerin dahil olduğu insanların içinden geçtiği yolculuktur. Pazarlamacılar olarak, çoğumuzun "ilk günden itibaren tüm talep birimini hedefleyeceğiz" gibi olması dışında bu çok açık ve bu doğru değil. Tedarik ve finans farklı aşamalarda geldiği gibi, CISO'lar da bir anlaşma döngüsü boyunca farklı aşamalarda gelir.

Bu yüzden kimin ne zaman geldiğini gerçekten haritalandırmanız ve anlamanız gerekir. Kilit şampiyonlar kimler, ne zaman? Kazandığınızda nereden başlarsınız? O zaman bu işe kim karışmalı? Gong ve diğerlerinden her türlü harika veri var. Ve şöyle şeyler görmeye başlayabilirsiniz, ah, eğer dört kişiniz daha varsa, kazanma oranınız X kadar artabilir. ZP'niz varsa, Y kadar artar. seyahat.

ABM'nin geleceği söz konusu olduğunda Jeff'in kristal küresine bakalım ve pazara gidelim. Pazarlamacılar 2023'te en çok neye odaklanmalı?

Jeff: 2023'te bunun zor bir yıl olacağını tahmin ediyorum. Ben buna piyasada “gök düşüyor” yerine bir düzeltme diyeceğim.

Bununla birlikte, bir endişe atmosferi yarattı. Bu nedenle, pazarlama için gerçekten önemli olan metriklere yaslanın. İşletmeniz için yapılacak işi anlayın. Bunu yapan pazarlamacıların daha başarılı olmaya başlayacağını düşünüyorum.

Pazarlama için gerçekten önemli olan metriklere güvenin. İşletmeniz için yapılacak işi anlayın.

Bence çok fazla zaman geçirdiğimiz eski dünya disiplinlerinden bazılarında kafanızı boşaltmak, lider puanlama modelleri ve yetiştirme programları dilim ekmekten bu yana en harika şeyler. Geri adım atmaya başlamalısın ve bu hesaba dayalı her şeyi düşünmelisin, değil mi?

Eşyalarınızı, nasıl tanımlarsanız tanımlayın, sizin için uygun olduğunu bildiğiniz hesaplara göre uyarlamıyorsanız veya zamanınızı önceliklendirmek için bir düzeyde amaç verisi kullanmayı düşünmüyorsanız, sadece çekim yapıyorsunuz demektir. karanlık ve umutlu insanlar sizi geniş marka kampanyalarıyla buluyor.

Çoğu insanın bütçesi kısıldı ve azaltıldı. Öyleyse soru, dünyaya nasıl Kola olacağınız değil, sizin için önemli olan markalara nasıl Kola olacağınızdır.

Bence verimlilik ve işaretleyicilerin eğilmek zorunda kalacağı bir tür hız hakkında bir parça olacak. Ayrıca, kurşun puanlamaya bir saniye ara verirsem, bir şeyi neyin iyi kıldığına dair zihinsel bir zihin değişikliği olması gerektiğini düşünüyorum. Ve hazır. Bu, lider puanlamanın bir toplantı veya fırsatı değerlendirme olasılığına değil, muhtemelen hareketleri kazanma olasılığına değişebileceği ve değişmesi gerektiği SDR'lerle bir tür bağlantıdır.

Kurumsal pazarlamacılar, işleri karmaşık hale getirmede en kötüleridir, olması gerekenden çok daha karmaşık.

Bence bütün bir yeniden düşünme alanı var, bence biz de kafalarımızdan çıkmalıyız. Kurumsal pazarlamacılar, işleri karmaşık hale getirmede en kötüleridir, olması gerekenden çok daha karmaşık. Basit bir adam olmaya çalışıyorum ve benim için pizza ve maaş çekleri dışında azı çoktur, değil mi?

İlişkilendirme modelleri ve bu tür çılgınca şeyler. Atıf modelleri ve bu ve bu. Günün sonunda, satış ekibinizle iyi bir ilişkiniz varsa ve önemli iş ölçütlerine uyuyorsanız, gerçekten çok basit olabilirsiniz.

Pazarlamadan hangi olası satışlar geldi? Pazarlamadan başka türlü sahip olamayacağımız hangi fırsatlar geldi? Pazarlama kökenli. Hangileri bizden gelmedi ama biz çok etkilendik? Ağır bir şekilde etkilendiler ve bizimle birlikte önemli bir eylemde bulundular mı? Harika. O zaman hangi fırsatlara hafifçe dokunuyoruz? Bazıları, bazı e-postalar ekleyin, bunun gibi şeyler. Üç katmanlı işlerim var, ama iş için ne önemli? Numaramızı gerçekten vurduk mu? Ve sonra umarım bunun ne kadarı pazarlamadan geldi?

Pazarlamanın, satışların ne olursa olsun sayılarına ulaşmasını sağlamaya yardımcı olma konusunda bonus kazanmasını istiyorum.

Günün sonunda, bir bütün olarak sayıya odaklanırsanız, işe bakarsanız, ücret davranışı yönlendirir. Pazarlamanın, satışların ne olursa olsun sayılarına ulaşmasını sağlamaya yardımcı olma konusunda bonus kazanmasını istiyorum. Dolayısıyla, dönüşüm hunisinin tamamına odaklanmazlarsa, fırsatlara eğilmeye, özel içerik oluşturmaya ve tüm yolculuk boyunca boru hattını kolaylaştırmaya odaklanmazlarsa, dönüşüm hunisinin en üstüne odaklanacaklar ve defans "Bunun için sana karşı kredi alıyorum." Hayır, hayır, hepimiz bu sayıya odaklandık. Başarılı olmak için hepimizin buna ihtiyacı var. Biz onu izleyeceğiz çünkü bu konuda daha akıllı ve zeki olmak istiyoruz. Ama başarman için sana ihtiyacım var.

Yani bu sadece "biz onlara karşı" şeklindeki farklı bir zihin değişimi. Sanki bir CEO olarak ben, CMO olarak ekibimin işaret edip kredi almak yerine toplam sayıya ulaşmak için birlikte çalışmasını istiyorum. Sürtüşmenin çoğunun gerçekleştiği yer burasıdır.

Teşekkürler Jeff!

ABM ve Go to Market ile ilgili her konuda Jeff ile LinkedIn, Twitter @jeffmarcoux veya Bombora.com adresindeki şirket web sitesinde bağlantı kurabilirsiniz.

Bunu 28 Şubat'tan önce okuyorsanız, Jeff'i 27 Şubat 2023 Pazartesi 16:50 - 17:30 B2B Pazarlama Borsasında Camelback Balo Salonunda canlı olarak da görebilirsiniz :

Pekala, Alıcımın Yolculuğu Başlıyor…
Bu oturumda, tüm hesabı GTM'nize dahil etmek için gerekli olan düşünme ve uygulamadaki değişimi ele alacağız. Jeff Marcoux, marka oluşturma çabalarınızın, kampanya uyumunu yapılandırmak ve ilk toplantının ötesinde SDR ekibinizle birlikte yürütmek için satın alma grubunuzu dahil etmek için hedef hesaplarda etkili etki yaratmasını sağlayacaktır. Kendinizi ve GTM'nizi bozma zamanı şimdi… siz kesintiye uğramadan önce.

Aslında birkaç B2B Pazarlama Değişim bileti kaldı , yani Scottsdale bölgesindeyseniz veya en sevdiğiniz B2B Pazarlama profesyonellerinden öğrenmek için son dakika gezisi yapmak istiyorsanız, %25 indirim için TopRank25 indirim kodunu kullanın! Daha fazla bilgi burada.

Elbette benimle @leeodden veya Ajans Pazarlama Direktörüm Katelyn Drake @kb_drake ile bağlantı kurmak isterseniz, biz de B2BMX'e katılacağız ve sizinle tanışmayı çok isteriz!