Pleins feux sur le conférencier B2BMX : Jeff Marcoux sur la perturbation du Go To Market (GTM) B2B

Notre coup de projecteur sur le conférencier B2B Marketing Exchange est de retour avec nul autre que Jeff Marcoux, CMO chez Bombora, un fournisseur de données d'intention pour les ventes et le marketing B2B. Avec un thème de conférence Performance Plus, Jeff est un excellent choix pour un conférencier principal B2BMX avec sa vaste expérience en technologie et en marketing B2B d'entreprise.

J'ai rencontré Jeff pour la première fois lorsqu'il était responsable du marketing d'entreprise mondial chez Microsoft en 2015 et a eu la gentillesse de nous éduquer tous dans l'art et la science de l'analyse prédictive. Jeff a poursuivi son chemin en tant que spécialiste du marketing B2B sophistiqué dans des rôles de direction marketing senior, en redonnant en tant que professeur auxiliaire en marketing et en lançant son propre cabinet de conseil en marketing.

À B2BMX, Jeff prononcera un discours sur la nécessité pour les spécialistes du marketing B2B de perturber leur approche Go to Market pour engager plus efficacement l'ensemble du compte en tant qu'entreprises confrontées à l'incertitude économique. Cette interview est un peu un aperçu de son discours ou un résumé au cas où vous ne vous rendriez pas à B2BMX.

Parlez-nous de votre rôle en tant que CMO chez Bombora

Jeff : J'étais un client Bombora chez TTEC et j'étais client quand j'étais chez Icertis. Je l'ai toujours utilisé dans mon enseignement, comme pour UC Irvine et Oregon State University. Je les ai utilisés lorsque je faisais du travail de CMO fractionné et lorsque je faisais beaucoup de travail de conseil avec des comptes, essayant de comprendre les données d'intention. J'ai toujours été un fan et un champion en tant que client, et ils voulaient que j'entre et fasse essentiellement ce que je faisais en tant que défenseur évangéliste de la marque naturellement, mais pour reproduire cela en interne.

Beaucoup de gens ne savent pas cela à propos de Bombora, mais nous avons, dans une certaine mesure, trois unités commerciales distinctes. Nous avons le côté des données d'intention que tout le monde connaît. Nous avons également une activité massive de solutions d'audience où nous fournissons des données à la plupart des grandes sociétés holding B2B et des grandes marques. Et puis nous avons tout un écosystème de partenaires de distribution où les gens ont tendance à voir nos trucs, comme dans 6sense et des solutions comme ça.

Il y a beaucoup d'éléments différents dans le rôle, d'être un évangéliste client à être maintenant le directeur marketing, en passant par l'architecture d'une fonction rev op qui se concentre de manière holistique sur l'entreprise, en faisant pivoter l'équipe marketing pour se concentrer sur les opportunités et les revenus dans un entonnoir complet. Ce sont toutes ces pièces différentes qui s'assemblent

Nous avons créé la fonction de marketing de segment en plus du marketing de produit, ce qui est une sorte de mouvement intéressant où le rôle du segment se concentre sur le mouvement de mise sur le marché pour les ventes. Ils sont donc en quelque sorte le bras droit des ventes par rapport à l'endroit où le produit se concentre sur le produit, nous aidant à faire entendre la voix du client, en veillant à ce que nous suivions réellement les meilleures pratiques sur les versions de commercialisation.

L'autre partie que j'implémente en ce moment est en quelque sorte, je l'appelle "wagile", une sorte de combinaison agile en cascade. Certains éléments du marketing doivent être en cascade, n'est-ce pas ? Certaines choses doivent arriver pour que d'autres arrivent, mais vous pouvez toujours les exécuter de manière naturelle.

Alors que les gens connaissent Bombora, il est très évident que les gens ne comprennent pas vraiment les données d'intention - d'où elles viennent, pourquoi et comment elles sont différentes.

Pour beaucoup de gens, ce n'est qu'une fonctionnalité d'un mouvement d'orchestration ABM. Je le vois et je l'ai utilisé très différemment, où il devient en fait comme un élément fondamental de la stratégie d'entreprise.

Alors, comment puis-je commencer à aider le marché à comprendre qu'il ne s'agit pas seulement de hiérarchiser les comptes et de mettre des publicités devant eux ? Ou dire à vos vendeurs qui appeler en premier et tous les différents cas d'utilisation contre lesquels vous pouvez le déployer ? De la veille concurrentielle aux fusions et acquisitions en passant par les prévisions de pipeline, votre stratégie de contenu et toutes sortes de choses autour des événements, je ne fais qu'effleurer la surface. La plupart des gens veulent juste savoir, est-ce que ce sont les comptes que vous dites que je devrais rechercher ?

À B2BMX, vous donnerez un discours sur la nécessité de perturber le marketing B2B et de vous lancer sur le marché. Quels sont les changements les plus importants à l'origine du besoin de changement ?

Jeff : Le besoin de perturbation ? Le besoin de changement ? Une grande partie de ce qui se joue dans nos playbooks traditionnels ne fonctionnera pas à mesure que nous avançons. J'ai été l'un de ceux qui ont dit de manière controversée que je pense que l'automatisation du marketing est en train de mourir et de disparaître, tout comme l'ancien flux traditionnel de maturation des prospects.

Si un acheteur vous convient, s'il manifeste de l'intérêt pour notre produit ou notre marque, quand voulez-vous lui parler ? La réponse est hier, n'est-ce pas ? Comme, ils ne veulent pas attendre des semaines.

Les éléments clés qui se démarquent sont que nous constatons des cycles de vente plus longs. Et compte tenu des tendances macroéconomiques actuelles, nous voyons plus de monde, plus de touches sont nécessaires, beaucoup plus de monde, ce que le marketing comprend mal. Évidemment les budgets plus serrés, les budgets sont rognés. Le désalignement continue de se produire beaucoup dans le marketing entre les ventes et le marketing. Vous penseriez que nous le découvririons. Je peux dire que même lorsque je consultais, cela se produisait probablement 95% du temps.

En fin de compte, les entreprises ne se soucient pas vraiment des MQL. Ils se soucient des opportunités Ils se soucient de la fermeture des revenus.

Ne pas avoir de conversations directes et ne pas comprendre votre entreprise continue de tuer les spécialistes du marketing. Et puis j'ai toujours l'impression que les spécialistes du marketing commencent à se mettre au mouvement. Nous faisons toujours des métriques moelleuses. Nous avons passé une éternité à battre le MQL dans la tête des entreprises, mais en fin de compte, les entreprises ne se soucient pas vraiment des MQL. Ils se soucient des opportunités Ils se soucient de la fermeture des revenus. Ils se soucient d'identifier le taux de désabonnement, toutes ces autres sortes de choses.

Le livre récent de Matt Dixon, The Jolt Effect, explique à quel point la peur de se tromper est réelle et conduit à une indécision massive. Le marketing doit, s'il ne l'a pas déjà fait, commencer à intensifier et adopter une approche plus large et complète de tout ce qu'il fait. Parce que beaucoup de départements marketing sont encore limités au sommet de l'entonnoir. Ils ne regardent pas la vitesse et les taux de conversion. Ils ne cherchent pas à aider après l'achat. C'est toujours choquant de voir comment, après toutes ces années, c'est comme "oh, nous pensons que nous devrions faire toutes ces choses, mais nous ne le faisons pas".

Approfondissons l'idée d'un engagement complet de l'entonnoir. Pouvez-vous nous expliquer comment les spécialistes du marketing peuvent faire le changement ?

Jeff : Donc, la première chose à faire est que vous devez modifier vos paramètres. Si vous vous concentrez uniquement sur les MQL et le haut de l'entonnoir, c'est comme ça que vous allez… la rémunération détermine le comportement. Donc, si c'est ce sur quoi mon budget est basé, je ne vais pas regarder vers le bas lorsque vous vous alignez

Lorsque je déplace le SDR dans notre équipe de génération de la demande, le chef de cette équipe de génération de la demande ne s'occupe plus de faire un webinaire, il ne s'agit pas de cocher une case. Il s'agit de, pensons-nous que c'est le meilleur retour non seulement sur notre investissement, mais aussi sur nos efforts, ce qui est devenu une grande piste de discussion pour moi, c'est le ROE.

Sommes-nous d'accord que c'est la meilleure chose sur laquelle nous concentrons notre temps ? Versus marketing faisant une multitude d'activités pour atteindre un nombre qui ne correspond pas nécessairement au numéro de l'entreprise.

Ce que j'aime, c'est que si nous pensons vraiment que ce webinaire est la meilleure utilisation de notre temps, ou que cet événement de première partie est vraiment important, dirigeons nos ressources SDR pour amener les gens à s'inscrire, amener les gens à s'inscrire, Quoique ce soit. Parce que dans l'ensemble, nous pensons que c'est ce qui nous amènera au nombre d'opportunités. Au lieu de cela, je fais une rafale d'activités et j'espère, vous savez, que tout se passera bien.

Dans quel délai tenez-vous un effort comme un webinaire responsable et mesurable ? Quel rôle la réorientation du contenu joue-t-elle pour un impact long et lent en dehors du court terme ?

Jeff : C'est donc intéressant, j'ai toujours été un fan des stratégies de contenu de grande envergure, où ce sont de gros éléments matériels qui offrent vraiment de la valeur et qui peuvent être découpés en de nombreux éléments différents et plus petits. Ils peuvent vivre pendant de longues périodes. Je suis toujours un grand fan de ça.

Je pense qu'en même temps, nous pouvons examiner certaines de ces pièces discrètes, et si nous croyons qu'elles vont avoir cette longue combustion, alors elles valent la peine d'être examinées. Des choses simples comme lier deux choses ensemble. Je pourrais créer un webinaire que j'anime en direct chaque semaine et qui est disponible pour mes SDR pour cibler toute personne qui montre son intention sur Bombora, n'est-ce pas ? Ensuite, si deux personnes se présentent, ou si une personne se présente, ou si 10 personnes se présentent, c'est une victoire, d'accord, si elles nous conviennent. S'ils montrent de l'intention envers nous. Celles-ci pourraient se transformer très rapidement en véritables opportunités.

Que par rapport à si je fais quelque chose sur un sujet et que j'ai besoin de 150 inscrits ou d'un millier d'inscrits, le changement d'état d'esprit est différent. C'est comme si l'effort était fondamentalement le même, mais le changement de qualité par rapport à la quantité ainsi que la façon de créer ces mouvements répétables pour obtenir cette longue combustion, à votre point.

J'ai en fait maintenant élaboré une cadence de choses que nous pouvons faire pour équiper les SDR pour ce genre de choses ou comme avec nos clients. Je commence toute cette série sur d'autres façons d'utiliser les données d'intention. Comme, l'utiliser pour votre stratégie d'événement, l'utiliser pour votre pré-année et votre post, l'utiliser pour votre stratégie de contenu, mesurer la santé de votre marque, toutes ces différentes sortes de choses que les gens ne font pas - comme comment, comment votre agence devrait vous fournir stratégiquement un aperçu et des choses comme ça. Surtout avec la tendance à l'achat de médias qui revient en interne.

Donc, ce sont de longues durées de vie, n'est-ce pas ? C'est un élément de garantie qui vivra pendant une longue période parce que les données fondamentales ne changent pas, mais la façon dont vous y réfléchissez, l'interprétez change.

Quelles sont les meilleures pratiques pour mesurer la santé d'une marque par rapport à son profil de client idéal ?

Jeff : Je suis toujours fan des campagnes FIRE – je les appelle des campagnes FIT, FIR et FIRE, c'est ce que vous pourriez faire. Vous avez ceux qui conviennent à votre entreprise en fonction de votre définition ICP. Et il y a une toute nouvelle veine.

Fred Reichheld, le créateur du score Net Promoter, avait un concept vraiment intéressant que j'ai adoré, à savoir qu'il déteste à quel point le NPS est devenu fondamentalement bâtard. Il a donc publié un nouveau livre et son commentaire était, nous faisons en quelque sorte mal tout ce profil d'ajustement et ce que vous devriez vraiment regarder, c'est combien cela coûte-t-il d'acquérir un promoteur pour votre entreprise ?

Ce n'est pas avec qui vous gagnez le plus, mais d'où vient la plus grande valeur à vie du client ?

C'est un grand changement pour les spécialistes du marketing dans le monde de l'ICP, voici à quoi les données technographiques, firmographiques ou peut-être psychographiques doivent ressembler. Je pourrais gagner plus, mais est-ce la meilleure utilisation des efforts en termes de santé à long terme de l'entreprise ?

Vous avez donc vos campagnes FIT, n'est-ce pas ? Ils nous conviennent bien. Ensuite, vous avez FIR - ajustement, intention et récence. Ils sont donc bien adaptés, ils montrent une intention, et cette intention va dans la bonne direction. Et c'est soutenu. Alors le E à la fin c'est l'engagement, n'est-ce pas ? Ils interagissent avec ma marque, ils cliquent sur mes publicités, ils sont sur mon site Web, n'est-ce pas ?

Ce qui est intéressant, et en grandissant dans le domaine du marketing produit et de la génération de la demande, j'ai toujours été un pessimiste envers les marques. C'était comme, ce sont des métriques moelleuses. Mais maintenant, les données de Bombora sont vraiment intéressantes dans cette veine - vous pouvez mettre dans votre liste de comptes cibles, cet ICP. Ensuite, lorsque je lance une campagne contre l'un de ceux-ci, je peux regarder le numéro un, ma marque par rapport aux marques de mes concurrents sur le marché, simplement à partir de l'intention avec le profil FIT qui m'importe vraiment.

Je me fiche de l'ensemble du marché. Je me soucie de qui je veux vendre, c'est le numéro un. Je peux voir cette santé au fil du temps. Ensuite, lorsque je lance une campagne, je peux voir que la catégorie de sujet comme ABM ou quel que soit le sujet est celle sur laquelle j'essaie de créer un buzz.

Ai-je réellement vu une amélioration matérielle là-dedans ? Et puis est-ce que cela était également en corrélation avec ma marque ? Je peux en fait maintenant mesurer cela et le voir visuellement par opposition à tous les trackers traditionnels. Et puis si vous superposez cela avec le tag de Bombora ou un tag de première partie, il se désanonymise alors, n'est-ce pas ?

Non seulement je me mesure dans le monde, je vois si cette catégorie change et je vois si ma marque a changé avec les personnes qui comptent vraiment pour moi. Ensuite, vous pouvez répondre à la question, sont-ils réellement venus sur mon site ? Sont-ils engageants ? Toutes ces sortes de choses. C'est ainsi que vous devriez mesurer la marque. C'est un excellent exemple de la façon dont vous pouvez vraiment mesurer le marché qui vous tient à cœur et qui s'intéresse activement à votre marque.

Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils mieux impliquer le compte complet dans leur mise sur le marché ?

Jeff : C'est intéressant, donc cela varie selon la taille de la transaction, etc., au fur et à mesure que vous la parcourez, mais il y a aussi trop de monde. Nous en voyons sept à neuf et plus de 10 à 12 dans les moyennes et grandes entreprises. Mais si vous allez au-delà, les rendements diminuent et cela prend simplement plus de temps. Et votre taux de victoire diminue avec cela.

Ce qui est également intéressant, c'est le parcours que les gens traversent - qui s'engage lors du parcours de votre acheteur. En tant que spécialistes du marketing, nous avons tendance à dire, c'est évident, à l'exception du fait que la plupart d'entre nous sont du genre "nous allons cibler l'ensemble de l'unité de demande dès le premier jour", et ce n'est pas correct. Tout comme les achats et les finances arrivent à des étapes différentes, les RSSI interviennent à différentes étapes d'un cycle de transaction.

Vous devez donc réellement cartographier et comprendre qui vient quand. Qui sont les champions clés quand ? Par où commencer quand vous gagnez ? Alors qui doit être impliqué là-dedans ? Il y a toutes sortes de données intéressantes de Gong et d'autres. Et vous pouvez commencer à voir des choses comme, oh, si vous avez quatre contacts supplémentaires, votre taux de réussite peut augmenter de X. Si vous avez un VP, il augmente de Y. Mais la façon dont vous commencez à le faire est de cartographier cela voyage.

Examinons la boule de cristal de Jeff en ce qui concerne l'avenir de l'ABM et allons sur le marché. Sur quoi les spécialistes du marketing devraient-ils se concentrer le plus en 2023 ?

Jeff : En 2023, je suppose que ça va être une année difficile. J'appellerai cela une correction par opposition à « le ciel nous tombe dessus » sur le marché.

Cela dit, cela a créé une atmosphère d'appréhension. Donc, pour le marketing, penchez-vous sur les mesures qui comptent vraiment. Comprendre le travail à faire pour votre entreprise. Je pense que les commerçants qui font ça vont commencer à avoir plus de succès.

Pour le marketing, penchez-vous sur les mesures qui comptent vraiment. Comprendre le travail à faire pour votre entreprise.

Je pense que sortir de votre tête dans certaines des disciplines de l'ancien monde dans lesquelles nous avons passé beaucoup de temps, comme les modèles de notation des prospects et les programmes de développement, sont les meilleures choses depuis le pain en tranches. Vous devez commencer à reculer et à réfléchir, ce compte a tout basé, n'est-ce pas ?

Si vous n'adaptez pas vos données aux comptes qui vous conviennent, quelle que soit votre définition, ou si vous n'envisagez pas d'utiliser un certain niveau de données d'intention pour prioriser votre temps, vous ne faites que tirer dans les personnes sombres et qui espèrent vous trouver avec de larges campagnes de marque.

Les budgets de la plupart des gens ont été rognés et réduits. La question n'est donc pas de savoir comment être Coke pour le monde, mais comment être Coke pour les marques qui comptent pour vous ?

Je pense qu'il y aura un élément sur l'efficacité et une sorte de vitesse sur laquelle les marqueurs devront se pencher. Je pense aussi que si je m'arrête une seconde sur le pointage en tête, je pense qu'il doit y avoir un changement d'esprit mental dans ce qui fait quelque chose de bien. Et prêt. C'est en quelque sorte le couplage avec les SDR où la notation des leads pourrait et devrait probablement passer à la probabilité de gagner des motions, et non à la probabilité de saisir une réunion ou une opportunité.

Les spécialistes du marketing d'entreprise sont les pires pour rendre les choses compliquées, bien plus compliquées qu'elles ne devraient l'être.

Je pense qu'il y a tout un domaine à repenser, je pense qu'il faut aussi sortir de nos têtes. Les spécialistes du marketing d'entreprise sont les pires pour rendre les choses compliquées, bien plus compliquées qu'elles ne devraient l'être. J'essaie d'être un gars simple et pour moi c'est comme, moins c'est plus sauf pour la pizza et les chèques de paie, non ?

Modèles d'attribution et toutes sortes de trucs dingues. W modèles d'attribution et ceci et cela. En fin de compte, si vous entretenez de bonnes relations avec votre équipe de vente et que vous êtes aligné sur les mesures commerciales qui comptent, vous pouvez être très simple.

C'est comme, quels prospects sont venus du marketing ? Quelles opportunités sont venues du marketing que nous n'aurions pas autrement ? Le marketing est né. Lesquelles ne sont pas venues de nous, mais nous avons fortement influencé ? Fortement influencé et ils ont fait une action significative avec nous ? Super. Alors, quelles opportunités effleurons-nous juste ? Certains, ajoutez des e-mails, des choses comme ça. J'ai mes trois niveaux de choses, mais qu'est-ce qui compte pour l'entreprise ? Avons-nous vraiment atteint notre numéro ? Et puis, espérons-le, quelle part de cela provenait du marketing?

Je veux que le marketing se penche pour obtenir son bonus en aidant à garantir que les ventes atteignent leur chiffre quoi qu'il arrive.

En fin de compte, si vous vous concentrez sur le nombre dans son ensemble, vous regardez pour l'entreprise, la rémunération détermine le comportement. Je veux que le marketing se penche pour obtenir son bonus en aidant à garantir que les ventes atteignent leur chiffre quoi qu'il arrive. Donc, s'ils ne se concentrent pas sur l'entonnoir complet, s'ils ne se concentrent pas sur les opportunités, la création de contenu personnalisé et la facilitation du pipeline tout au long du parcours, ils vont se concentrer au sommet de l'entonnoir et ils obtiennent défensive. "Je m'attribue le mérite de cela par rapport à vous." Non, non, nous sommes tous concentrés sur ce nombre. Nous avons tous besoin de cela pour réussir. Nous, nous allons le suivre parce que nous voulons être plus intelligents et intelligents à ce sujet. Mais j'ai besoin de toi pour réussir.

C'est donc juste un changement d'état d'esprit différent du "nous contre eux". C'est comme si moi, en tant que PDG, en tant que CMO, je voulais que mon équipe travaille ensemble pour atteindre le chiffre global au lieu de pointer du doigt et de s'attribuer le mérite. C'est là que vous voyez beaucoup de frictions se produire.

Merci Jeff!

Vous pouvez vous connecter avec Jeff sur tout ce qui concerne ABM et Go to Market sur LinkedIn, Twitter @jeffmarcoux ou le site Web de sa société à Bombora.com.

Si vous lisez ceci avant le 28 février, vous pouvez également voir Jeff en direct au B2B Marketing Exchange , le lundi 27 février 2023 de 16h50 à 17h30 dans la salle de bal Camelback où il présentera :

Eh bien, voilà le parcours de mon acheteur…
Dans cette session, nous plongerons dans le changement de pensée et d'exécution nécessaire pour engager l'ensemble du compte dans votre GTM. Jeff Marcoux veillera à ce que vos efforts de stratégie de marque aient un impact efficace sur les comptes cibles pour structurer l'alignement de la campagne et inciter votre groupe d'achat à exécuter avec votre équipe SDR au-delà de la première réunion. Le moment de vous perturber, vous et votre GTM, est maintenant… avant que vous ne soyez perturbé.

Il reste en fait quelques billets pour B2B Marketing Exchange , donc si vous êtes dans la région de Scottsdale ou si vous souhaitez faire un voyage de dernière minute pour apprendre de vos pros du marketing B2B préférés, utilisez le code de réduction TopRank25 pour 25 % de réduction ! Plus d'infos ici.

Bien sûr, si vous souhaitez communiquer avec moi @leeodden ou ma directrice du marketing d'agence, Katelyn Drake @kb_drake, nous participerons également à B2BMX et nous serions ravis de vous rencontrer !