Bir AB Komisyonu Kararı, Google Alışveriş Hesaplarınız için Nasıl Yüzde 20 Daha Düşük TBM anlamına gelebilir?

Bu gönderi, Smarter Ecommerce (@smec) Hesap Stratejisti ve Hero Conf London konuşmacısı Stefan Stopper tarafından sizinle paylaşıldı.

Haziran 2017'de AB Komisyonu, Google'ı 2,4 milyar avro para cezasına çarptırdı. Şimdi, Google Alışveriş kanallarını daha rekabetçi hale getiremezlerse, Google'ın günlük gelirinin %5'e kadarı tehlikede. Google, AB kararına uymak için agresif önlemler alıyor: Karşılaştırmalı Alışveriş Hizmetleri'ni (CSS) Google Alışveriş'te reklam vermeye teşvik ediyor. Avrupa'da Google Alışveriş aracılığıyla reklam veren satıcılar için açık artırmaya CSS olarak katılmak, teklif verme gücü ve görünürlük açısından benzeri görülmemiş avantajlar sağlayabilir.

Neden ilk karar?

2009 yılında, Birleşik Krallık karşılaştırmalı alışveriş hizmeti Foundem, Google'a karşı AB Rekabet Komisyonu'na şikayette bulundu. Diğer karşılaştırmalı alışveriş hizmetleri yakında katıldı. Google'ı, arama motoru sonuç sayfasında (SERP) diğer CSS'lerin iyi yerleşimini reddetmek için baskın arama konumunu kötüye kullanmakla ve ardından kendi Google Alışveriş CSS sistemlerini tanıtmak için rekabet boşluğunu kullanmakla suçladılar. Google'ın ilk yanıtı, modellerini savunan ve SERP'deki sıralamaların ardındaki adaleti vurgulayan bir blog yazısıydı:

"Unutulmaması gereken en önemli şey, Google'ı kullanıcılar için en yararlı, alakalı arama sonuçlarını ve reklamları sağlayacak şekilde inşa ettiğimizdir. Başka bir deyişle, odak noktamız web siteleri değil, kullanıcılardır. Her web sitesinin sonuçların en üstünde olamayacağı ve hatta sonuçlarımızın ilk sayfasında görünemeyeceği düşünüldüğünde, daha az alakalı, daha düşük kaliteli bazı web sitelerinin sıralamalarından memnun olmaması şaşırtıcı değildir.”

Durumu yatıştırma girişimlerine rağmen, AB Komisyonu Google aleyhine karar verdi ve bu da yukarıda bahsedilen 2,4 milyar euro para cezasına yol açtı. Komisyon, Google'ın uyumlu olmadığını belirlerse, Google'a milyarlarca daha fazla para cezası verme hakkını saklı tutar.

Bu, karşılaştırmalı alışveriş hizmetleri ve çevrimiçi satıcılar için ne anlama geliyor?

Google, AB'nin kararına uymak için 90 gün içinde hızlı tepki vermek zorunda kaldı. İlk adım olarak, karşılaştırma platformlarını (çoğu kişi tarafından "Alışveriş Sekmesi" olarak bilinir) Avrupa pazarındaki ana şirketten ayırdılar: Google Shopping Europe (GSE) artık kendi iş birimidir. Birimin bağımsızlığını kanıtlamak için, gözle görülür şekilde karlı bir şekilde çalışmak zorundadırlar. Rekabet gücünü kanıtlamak için, açık artırmaya diğer CSS sağlayıcılarıyla tamamen aynı koşullar altında girmeleri gerekir. Bu, Google Shopping Europe'un katılan her satıcının tekliflerinden bir marj yüzdesi kesmesi gerektiği anlamına gelir.

Resim 1: Google Alışveriş biçimi değişiklikleri

Yine de sadece yeni bir iş birimi oluşturmak yeterli değildi. SERP'deki ürün listeleme reklamları, şeffaflığı artırmak için kozmetik düzenlemelerden geçmek zorunda kaldı. Artık ek bir metin satırı, reklamın hangi karşılaştırmalı alışveriş platformu tarafından yayınlandığını belirtir - bu, Google'ın kendisi ("Google Tarafından") veya çok sayıda diğer karşılaştırmalı alışveriş hizmetlerinden biridir ("CSS x ile ", "CSS ile y" ) – 1. resme bakın. Google Alışveriş kullanıcıları için pek bir şey değişmedi. Google hâlâ onlara kullanıcıyla en alakalı reklamları göstermek için çabalıyor ve bunu başarıyor. Bu arada, reklamverenler ve karşılaştırmalı alışveriş platformları önemli ölçüde daha büyük değişikliklerle karşı karşıya kaldı. Reklamverenler artık reklamlarını Google Shopping Europe veya başka herhangi bir CSS üzerinden veya her ikisini aynı anda yayınlamayı seçebilir, bu bizim önerdiğimiz yaklaşımdır.

Reklamverenler, Google Shopping Europe dışındaki CSS sağlayıcılarını kullanarak ne gibi avantajlar elde eder?

Bunlar, Avrupa çapındaki bu pazar değişiminin hala ilk günleri: CSS'nin benimsenmesi genel olarak hala oldukça düşük. Açık artırma mekanizmalarının hem Google Shopping Europe hem de alternatif bir CSS aracılığıyla reklam vermesinden kaynaklanan güçlü ilk hareket eden avantajları vardır.

Teklif açık artırma avantajları

GSE, uygun maliyetli bir şekilde hareket etmelidir: Birimin, işletim maliyetlerini karşılaması veya başka bir şekilde ayakta tutması için Google'ın ana şirketine güvenmesine izin verilmez. Google, şu anda yaklaşık %20 olduğu tahmin edilen teklif başına bir marjla çalışmak zorunda kalıyor. Aynı zamanda, bu kar marjlarını rekabetçi bir CSS'ye empoze edemezler. Sonuç olarak, bir CSS aracılığıyla reklam veren satıcılar, CSS sağlayıcılarına bağlı olarak Google Alışveriş açık artırmasına önemli ölçüde daha düşük maliyetlerle girme olanağına sahip olur. CSS sağlayıcısı herhangi bir marj kesintisi yapmamaya karar verirse, bu teklif açık artırma avantajı doğrudan satıcıya aktarılır (bkz. Resim 2).

Resim 2: Teklif açık artırmasındaki farklılıklar – GSE ve CSS

Bu nedenle CSS aracılığıyla reklam vermek, reklamverenin iki potansiyel hedeften birine ulaşmasını sağlar: Ya daha düşük tıklama fiyatları nedeniyle daha yüksek verimlilik elde edebilirler ya da aynı maliyetle daha yüksek bir hacim elde edebilirler.

Arama motoru sonuç sayfasında çifte varlık

Ayrıca, bir perakendeci hem GSE hem de alternatif bir CSS sağlayıcı kullanarak reklam veriyorsa, Google Alışveriş reklamları aynı aramada iki kez, hatta bazen yan yana görünebilir. Başka bir deyişle, Google Alışveriş kutusunda iki kat daha fazla yer alabilirsiniz. Bu aslında kendinizle rekabet ettiğiniz anlamına mı geliyor? Bu, insanların bazen bize sorduğu iyi bir soru ama cevap açık: hayır. Google, yalnızca rakibinizin en yüksek teklifini (yani açık artırmadaki bir sonraki satıcıyı) dikkate aldığından, kendinize karşı teklif veremezsiniz.

Yine de Google Shopping Europe'da reklam vermeli miyim?

Mevcut GSE hesaplarınızı elinizde tutmak kesinlikle mantıklıdır. Çift varlığın avantajı göz ardı edilemez ve daha fazla tüccar çoğunluğa atladıkça daha acil hale geliyor. Katılmadığınız için rakiplerinizin bu gayrimenkul üzerinde hak iddia etmesini istemezsiniz. Bunun ötesinde, nihai yasal sonuçların bilinmediği, aksayan bir müzayede ortamından bahsediyoruz. Hızlı ama dikkatli bir şekilde ilerlemelisiniz. Birçok tüccar için bu, kârları en üst düzeye çıkarmak için GSE ve CSS harcamalarının payını stratejik olarak dengelemek anlamına gelir.

SpendMatch reklam kredileri

Şimdi, bu zor kısım. Google başlangıçta, CSS tarafından sunulan reklamverenlere Google Ads hesaplarında bir "SpendMatch" reklam kredisi olarak iade edilen aylık reklam harcamalarının %30'a kadarını içeren tamamen benzeri görülmemiş bir teşvik sistemi sundu. Ancak Ekim ayının başında, bildiğimiz kadarıyla SpendMatch'in ay sonuna kadar sona ereceğini duyurdular. 1 Kasım ile 31 Aralık 2018 arasında, %5'lik sabit bir SpendMatch olacaktır (artık aylık reklam harcaması miktarına bağlı değildir). Yıl sonunda SpendMatch programı kapanacak – belki geçici olarak? Bu noktada bunu bilmemizin bir yolu yok.

Bir perakendeci olarak başka nelere dikkat etmeliyim?

CSS ve GSE hesaplarını dengelemenin, kuşkusuz dalgalı SpendMatch teşviklerinden bağımsız olarak, Google Alışveriş'te uzun vadeli kârlı büyüme görmek için şu anda hala en büyük fırsat olduğuna inanıyoruz, bu nedenle hızlı hareket etmek çok önemlidir. Ancak, medya bütçesinde düşüncesizce ve tedbirsizce değişiklikler yapmaktan kaçının.

Yaklaşımımız, makine öğrenimini bu son derece kesintili teklif ortamına, özellikle de tahmine dayalı denetimli bir öğrenme modeline uygulamaktır. Bu amaçla, ağır bir danışmanlık unsurunun yanı sıra bir dizi teknik özellik sunuyoruz. İnsan ve makine zekasının birleşimi, optimizasyon açısından en yüksek verimi sunar. CSS fırsatından elde edilecek büyük kazançlar var, ancak acele etmeyin: kiminle çalışırsanız çalışın, uzun vadeli, istikrarlı hedeflere ulaşmanıza yardımcı olacak güvenilir bir CSS ortağı seçtiğinizden emin olun. Sihirli bir değnek salladığını iddia eden herkesten şüphelenin.

Google Shopping x CSS'nin geleceği nasıl olacak?

Olası bir senaryoda Google, SERP'deki varlığı azalan birçok alışveriş karşılaştırma sağlayıcısından yalnızca biri olabilir. Bu çözüm, AB davalarında Google'a sırtını dönenler için tatmin edici görünse de, Foundem'in SERP'de ücretsiz yerleştirme talebini tam olarak karşılamıyor. Ayrıca, SpendMatch sisteminin karar ve ardından duyurulmasından bu yana, katılan karşılaştırmalı alışveriş sağlayıcılarının miktarı önemli ölçüde arttı - rekabet de öyle. Google'ın eylemlerinin bir sonucu olarak, klasik karşılaştırmalı alışveriş sağlayıcıları artık benzer iş segmentlerinden ancak daha modern iş modellerine sahip çeşitli rakiplerle karşı karşıya. CSS sahnesindeki bu yoğun seyreltmenin nihai mi yoksa kasıtlı mı olduğu tartışmaya açıktır ve AB komisyonu tarafından bir kez daha incelemeye alınabilir. Her durumda, Google Shopping x CSS hikayesi kesinlikle henüz bitmedi.