Como uma decisão da Comissão da UE pode significar CPCs 20 por cento mais baixos para suas contas do Google Shopping

Esta postagem foi compartilhada com você por Stefan Stopper, estrategista de conta da Smarter Ecommerce (@smec) e palestrante da Hero Conf London.

Em junho de 2017, a Comissão da UE condenou o Google a pagar uma multa de 2,4 bilhões de euros. Agora, até 5% da receita diária do Google está em jogo se eles não conseguirem tornar seu canal do Google Shopping mais competitivo. O Google está tomando medidas agressivas para cumprir a decisão da UE: a saber, incentivar os serviços de comparação de preços (CSS) a anunciar no Google Shopping. Para comerciantes que anunciam na Europa por meio do Google Shopping, participar do leilão como CSS pode gerar vantagens sem precedentes em termos de poder de licitação e visibilidade.

Por que a decisão inicial?

Em 2009, o serviço de comparação de preços Foundem do Reino Unido iniciou uma reclamação contra o Google junto à Comissão de Concorrência da UE. Outros serviços de comparação de preços logo se juntaram. Eles acusaram o Google de abusar de sua posição dominante de busca para negar a outro CSS um bom posicionamento na página de resultados do mecanismo de busca (SERP) e, posteriormente, usar o vácuo competitivo para promover seu próprio sistema CSS do Google Shopping. A resposta inicial do Google foi uma postagem de blog defendendo seu modelo e destacando a justiça por trás das classificações no SERP:

“O importante a lembrar é que criamos o Google para fornecer os resultados de pesquisa e anúncios mais úteis e relevantes para os usuários. Em outras palavras, nosso foco está nos usuários, não em sites. Dado que nem todos os sites podem estar no topo dos resultados, ou mesmo aparecer na primeira página de nossos resultados, não é surpreendente que alguns sites menos relevantes e de qualidade inferior fiquem insatisfeitos com sua classificação. ”

Apesar de suas tentativas de neutralizar a situação, a Comissão da UE condenou o Google, o que resultou na multa de 2,4 bilhões de euros mencionada acima. A Comissão reserva-se o direito de multar o Google em mais bilhões se determinar que o Google não está em conformidade.

O que isso significa para serviços de comparação de preços e comerciantes online?

O Google teve que reagir rapidamente para cumprir a decisão da UE - dentro de 90 dias. Como primeiro passo, eles separaram sua plataforma de comparação (conhecida por muitos como “Guia de Compras”) da empresa-mãe no mercado europeu: o Google Shopping Europe (GSE) agora é sua própria unidade de negócios. Para comprovar a independência da unidade, são obrigados a operar de forma comprovadamente lucrativa. Para provar a competitividade, eles devem entrar no leilão de licitação exatamente nas mesmas condições que outros fornecedores de CSS. Juntos, isso significa que o Google Shopping Europa deve deduzir uma porcentagem de margem dos lances de cada comerciante participante.

Imagem 1: Mudanças no formato do Google Shopping

No entanto, simplesmente criar uma nova unidade de negócios não foi suficiente. Os anúncios da lista de produtos no SERP tiveram que passar por ajustes cosméticos para aumentar a transparência. Uma linha adicional de texto agora indica por qual plataforma de comparação de preços o anúncio é veiculado - que é o próprio Google (“Por Google”) ou um de vários outros serviços de comparação de preços (“Por CSS x ”, “Por CSS y” ) - veja a imagem 1. Para os usuários do Google Shopping, as coisas não mudaram muito. O Google ainda está se esforçando para mostrar a eles os anúncios mais relevantes para o usuário - e com sucesso. Enquanto isso, os anunciantes e as plataformas de comparação de preços tiveram que enfrentar mudanças consideravelmente maiores. Os anunciantes agora podem optar por veicular seus anúncios por meio do Google Shopping Europe ou qualquer outro CSS - ou ambos simultaneamente, que é a abordagem que recomendamos.

Quais vantagens os anunciantes obtêm ao usar outros fornecedores de CSS além do Google Shopping Europa?

Estes ainda são os primeiros dias dessa mudança de mercado em toda a Europa: a adoção de CSS ainda é bastante baixa no geral. Existem fortes vantagens do pioneirismo, resultando na mecânica de leilão da publicidade por meio do Google Shopping Europe e de um CSS alternativo.

Vantagens do leilão de lances

O GSE deve agir de maneira econômica: a unidade não pode depender da empresa controladora do Google para absorver seus custos operacionais ou mantê-la funcionando. O Google é forçado a operar com uma margem por lance, atualmente estimada em cerca de 20%. Ao mesmo tempo, eles não podem impor essas margens de lucro a um CSS competitivo. O resultado final é que os comerciantes que anunciam por meio de CSS têm a possibilidade de entrar no leilão do Google Shopping a custos significativamente mais baixos, dependendo de seu provedor de CSS. Se o provedor de CSS decidir não deduzir qualquer margem, esta vantagem do leilão de lance é transferida diretamente para o estabelecimento (ver imagem 2).

Imagem 2: Diferenças no leilão de lances - GSE e CSS

A publicidade via CSS, portanto, permite que o anunciante alcance um de dois objetivos potenciais: eles podem obter maior eficiência devido aos preços de cliques mais baixos ou um volume maior com o mesmo custo.

Presença dupla na página de resultados do mecanismo de pesquisa

Além disso, se um varejista anuncia usando GSE e um provedor alternativo de CSS, seus anúncios do Google Shopping podem ser exibidos duas vezes na mesma pesquisa, às vezes até próximos um do outro. Em outras palavras, você consegue ter uma presença dupla na caixa do Google Shopping. Isso significa que você está essencialmente competindo contra si mesmo? Essa é uma boa pergunta que às vezes as pessoas nos fazem, mas a resposta é clara: não. Você não pode fazer lances contra você mesmo, porque o Google leva em consideração apenas o lance mais alto do seu concorrente (ou seja, o próximo comerciante no leilão).

Ainda devo anunciar no Google Shopping Europa?

Definitivamente, faz sentido manter suas contas existentes do GSE. A vantagem de uma presença dupla não deve ser ignorada e torna-se mais urgente à medida que mais comerciantes aderem ao movimento. Você não quer que os concorrentes reivindiquem este imóvel porque você não está participando. Além disso, estamos falando de um ambiente de leilão interrompido, onde os resultados legais finais são desconhecidos. Você deve proceder rapidamente, mas com cuidado. Para muitos comerciantes, isso significa equilibrar estrategicamente a parcela dos gastos com GSE e CSS para maximizar os lucros.

Créditos de anúncios SpendMatch

Agora, esta é a parte complicada. O Google inicialmente ofereceu um sistema de incentivo totalmente sem precedentes, com até 30% dos gastos mensais com anúncios sendo devolvidos aos anunciantes servidos por CSS como um crédito de anúncio “SpendMatch” em suas contas do Google Ads. No início de outubro, no entanto, eles anunciaram que o SpendMatch, como o conhecemos, cessará no final do mês. De 1º de novembro a 31 de dezembro de 2018, haverá um SpendMatch fixo de 5% (não mais dependente do valor gasto com publicidade por mês). No final do ano, o programa SpendMatch será encerrado - talvez temporariamente? Não temos como saber neste momento.

O que mais devo considerar como varejista?

Acreditamos que equilibrar as contas de CSS e GSE ainda é a maior oportunidade no momento de ver um crescimento lucrativo de longo prazo no Google Shopping, independentemente dos incentivos SpendMatch reconhecidamente flutuantes, então agir rápido é essencial. No entanto, evite fazer mudanças impulsivas e imprudentes no orçamento de mídia.

Nossa abordagem é aplicar o aprendizado de máquina a esse ambiente de lances altamente interrompido - especificamente, um modelo de aprendizado supervisionado preditivo. Para isso, oferecemos uma gama de recursos técnicos ao lado de um elemento de consultoria pesado. A combinação da inteligência humana e da máquina oferece o maior rendimento em termos de otimização. Há grandes lucros a serem obtidos na oportunidade de CSS, mas não se apresse: com quem você trabalha, certifique-se de selecionar um parceiro de CSS confiável que o ajudará a perseguir objetivos estáveis ​​de longo prazo. Desconfie de qualquer um que afirme acenar com uma varinha mágica.

Qual será o futuro do Google Shopping x CSS?

Em um cenário possível, o Google pode ser apenas um entre muitos provedores de comparação de compras com presença cada vez menor no SERP. Mesmo que essa solução pareça satisfatória para aqueles que se opõem ao Google nos procedimentos da UE, ela ainda não atende totalmente à exigência do Foundem de colocação gratuita no SERP. Além disso, a quantidade de provedores de comparação de preços participantes aumentou dramaticamente desde a decisão e subsequente anúncio do sistema SpendMatch - assim como a concorrência. Como resultado das ações do Google, os fornecedores clássicos de comparação de preços agora enfrentam uma variedade de concorrentes de segmentos de negócios semelhantes, mas com modelos de negócios mais modernos. Se essa intensa diluição da cena CSS é final - ou intencional - está em debate e pode vir a ser examinado pela comissão da UE mais uma vez. Em qualquer caso, a história do Google Shopping x CSS definitivamente ainda não acabou.