พรและคำสาปของระบบอัตโนมัติใน Google Ads
เผยแพร่แล้ว: 2020-07-09ระบบอัตโนมัติเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเรามากขึ้นเรื่อยๆ และ Google Ads ก็ไม่มีข้อยกเว้น ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อัลกอริธึมแมชชีนเลิร์นนิงของ Google ได้รับการปรับปรุงและระบบอัตโนมัติได้เข้ามาแทนที่งานด้านการตลาดด้วยตนเองจำนวนมาก
แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงบางอย่างจะทำให้นักการตลาดคร่ำครวญถึงการลดการควบคุมหรือความเข้าใจในบัญชีโฆษณาของตน การเปลี่ยนแปลงโดยรวมนั้นเป็นไปในทางบวก เนื่องจากพวกเขาได้ยกระดับสนามเด็กเล่นและขจัดงานการเพิ่มประสิทธิภาพการท่องจำซึ่งก่อนหน้านี้ได้เข้าสู่การจัดการบัญชี นักการตลาดสามารถใช้เวลามากขึ้นมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์และทดสอบแนวคิดใหม่ ๆ มากกว่าการจัดการด้วยตนเองของตัวแปรต่างๆ ที่นำไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพ
ดูตอนนี้
โฆษณา Google ก่อนการเรียนรู้ของเครื่องและระบบอัตโนมัติ
ก่อนที่เราจะลงลึกในรายละเอียด ลองย้อนเวลากลับไปในช่วงเวลาก่อนที่แมชชีนเลิร์นนิงและระบบอัตโนมัติจะแพร่หลายใน Google Ads (หรือ Google AdWords อย่างที่เรียกกันในตอนนั้น)
เมื่อคุณเสนอราคาสำหรับคำหลักที่มี CPC สูงสุด (ราคาต่อหนึ่งคลิก) เท่ากับ $5.00 แสดงว่าคุณกำลังเข้าร่วมการประมูลอย่างแน่นหนาด้วย $5.00 เป็นราคาเสนอสูงสุดของคุณสำหรับการคลิกคำหลักนั้น คุณไม่ได้ระบุว่าคุณยินดีจ่ายมากกว่า $5.00 สำหรับการคลิกหนึ่งครั้ง หาก Google เห็นว่าการคลิกนั้นมีค่ามากกว่า
จากนั้น คุณต้องทำการวิเคราะห์ในอดีตเพื่อกำหนดว่าส่วนข้อมูลใดจำเป็นต้องปรับราคาเสนอพื้นฐานของคุณเทียบกับส่วนข้อมูลต่างๆ วันธรรมดาและอุปกรณ์เดสก์ท็อปอาจต้องใช้ราคาเสนอที่สูงขึ้นเนื่องจากประสิทธิภาพที่ดีขึ้น จากนั้นคุณจะต้องใช้การปรับราคาเสนอกับมิติข้อมูลเหล่านี้เพื่อชดเชยความแตกต่างของประสิทธิภาพ
นี่เป็นขั้นตอนการทำงานตามที่นักการตลาดในเครือข่ายการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายรู้ดี และต้องใช้การวิเคราะห์และการปรับราคาเสนอด้วยตนเองเป็นจำนวนมาก ในบัญชีที่ซับซ้อน การดำเนินการนี้อาจใช้เวลาหลายชั่วโมงหลายชั่วโมงกว่าจะสำเร็จในระดับที่ละเอียด
ในการโฆษณาแอปมือถือ มีตำแหน่งและวิธีการกำหนดเป้าหมายที่หลากหลาย มีการตั้งค่าแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาทั่วไปที่มีการกำหนดเป้าหมายและฟังก์ชันการทำงานทั้งหมดที่แคมเปญในเครือข่ายการค้นหาของ Google มี นอกจากนี้ยังมีแคมเปญ Display Mobile App Install ซึ่งคุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพตามตำแหน่งของแอปหรือใช้ความสนใจและรีมาร์เก็ตติ้งได้
รูปแบบโฆษณาสำหรับทั้งสองมีความคล้ายคลึงกับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาและดิสเพลย์ทั่วไป ซึ่งคุณสามารถปรับแต่งข้อความหรือรูปภาพที่คุณต้องการให้แสดงต่อกลุ่มโฆษณาได้ คุณสามารถดาวน์โหลดและวิเคราะห์ข้อมูลที่คล้ายกับในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาหรือดิสเพลย์ทั่วไป คุณสามารถยกเว้นหรือเพิ่มตำแหน่งและคำหลักที่ทำงานได้ดี โลกคือหอยนางรมของคุณ
สำหรับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหามาตรฐานที่เน้นไปที่การเข้าชมเว็บ เมื่อคุณเพิ่มคีย์เวิร์ด คุณจะรู้แน่ชัดว่าข้อความค้นหาใดที่ประเภทการทำงานของคีย์เวิร์ดนั้นสามารถเรียกได้ และคุณได้จัดโครงสร้างบัญชีของคุณตามนั้นแล้ว ซึ่งมักจะหมายถึงโครงสร้างแคมเปญที่ละเอียดมาก ซึ่งแบ่งกลุ่มตามประเภทการทำงานของคำหลักแต่ละประเภทเพื่อเพิ่มการควบคุมและประสิทธิภาพสูงสุด โครงสร้างนี้ป้องกันประเภทการทำงานของคีย์เวิร์ดที่ทับซ้อนกันและทำให้มีการแข่งขันภายในบัญชี มันสมเหตุสมผล สะอาด และเป็นมิตรกับมนุษย์มาก
แล้วเกิดอะไรขึ้นตั้งแต่นั้นมา? ทีนี้…เรามาดูกันว่าแมชชีนเลิร์นนิงและระบบอัตโนมัติส่งผลกระทบต่อส่วนสำคัญสามประการของ Google Ads ที่อธิบายไว้ข้างต้นอย่างไร – การเสนอราคา แคมเปญแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และประเภทการทำงานของคีย์เวิร์ดในเครือข่ายการค้นหา
การเสนอราคา CPA เป้าหมาย: ของขวัญที่ได้รับการปรับปรุงจากเทพแห่งการตลาด
การเสนอราคา CPA เป้าหมายได้รับการแนะนำเพื่อประหยัดเวลาและความพยายามในการวิเคราะห์แบบละเอียด การเพิ่มประสิทธิภาพราคาเสนอด้วยตนเอง และการปรับมิติข้อมูลเพื่อเสนอราคาเสนอที่เหมาะสมที่สุด
การเสนอราคา CPA เป้าหมายทำให้ภาระในการเสนอราคาในระดับที่เหมาะสมที่สุดบนอัลกอริทึมของ Google เนื่องจากการเสนอราคา CPA เป้าหมายใช้ "ข้อมูลประวัติเกี่ยวกับแคมเปญของคุณและการประเมินสัญญาณบริบทที่แสดงในขณะประมูล" และ "ค้นหาราคาเสนอ CPC ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับโฆษณาของคุณโดยอัตโนมัติ เวลาที่มีสิทธิ์ปรากฏ” ตาม Google
เมื่อมีการเปิดตัวการเสนอราคา CPA เป้าหมายในปี 2550 อัลกอริทึมก็แทบไม่ได้รับการขัดเกลาเหมือนในทุกวันนี้ ด้วยเหตุนี้ คุณต้องเลิกควบคุมประสิทธิภาพโดยยกเลิกการเสนอราคา CPC ด้วยตนเอง โดยหวังว่า Google จะตัดสินใจเสนอราคาได้ดีที่สุด
ปรากฎว่าไม่เป็นเช่นนั้นบ่อยนัก (ขึ้นอยู่กับการสนทนาและประสบการณ์ระหว่างทีมของเรา) ด้วยเหตุนี้ การเสนอราคา CPC ด้วยตนเองจึงยังคงเป็นวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพราคาเสนอสำหรับนักการตลาดจำนวนมากที่กำลังมองหาประสิทธิภาพที่ดีที่สุด
เมื่อเร็วๆ นี้ การเสนอราคา CPA เป้าหมายและตัวเลือก Smart Bidding อื่นๆ ที่ใช้ประโยชน์จากอัลกอริธึมแมชชีนเลิร์นนิงของ Google ได้แสดงให้เห็นสัญญามากขึ้น โดยที่ประสิทธิภาพมักจะเป็นไปตามและบางครั้งก็เกินความสามารถที่เป็นไปได้ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพราคาเสนอ CPC ด้วยตนเอง
ที่ Wpromote เราเปิดใจและท้าทายสมมติฐานของเราอย่างต่อเนื่องเพื่อแสวงหาประสิทธิภาพที่ดีที่สุด เพื่อให้สอดคล้องกับปรัชญานี้ ปีที่แล้ว เราจึงตัดสินใจทำการทดสอบหลายลูกค้าถึงผลกระทบของการเสนอราคา CPA เป้าหมายที่มีต่อประสิทธิภาพ และเราได้เห็นผลลัพธ์ที่น่าประหลาดใจทั่วทั้งกระดาน
ในกรณีร้ายแรงอย่างหนึ่ง ลูกค้ารายหนึ่งของเราเห็นว่า CPA ลดลง 42% และปริมาณ Conversion เพิ่มขึ้น 100% ด้วยการเสนอราคา CPA เป้าหมาย เมื่อเทียบกับการเสนอราคา CPC ด้วยตนเอง การเพิ่มประสิทธิภาพประเภทนี้ไม่ใช่เรื่องปกติสำหรับการเสนอราคา CPA เป้าหมาย แต่จะแสดงให้เห็นคุณค่าที่แมชชีนเลิร์นนิงจะนำมาสู่ตารางในสถานการณ์ที่เหมาะสม
Google ให้ตัวเลือกแก่คุณ แต่ไม่ใช่ข้อกำหนดในการใช้การตั้งค่าการเสนอราคา CPA เป้าหมาย นี่เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากยังคงมีการควบคุมและทางเลือกที่สามารถใช้ดุลยพินิจของนักการตลาดได้ Google ยังคงอนุญาตให้คุณควบคุมการเสนอราคาของคุณอย่างเข้มงวดผ่านการเสนอราคา CPC ด้วยตนเอง หากคุณเลือก
ที่จริงแล้ว เรายังคงเสนอราคาด้วยตนเอง (หมายถึงการใช้ประโยชน์จากการตั้งค่าราคาเสนอ CPC ด้วยตนเองใน Google แต่การใช้เทคโนโลยีเพื่อเลือกราคาเสนอที่เหมาะสมและดำเนินการปรับราคาเสนอด้วยตนเอง) ลูกค้าจำนวนมากของเราจึงเห็นประสิทธิภาพที่ดีขึ้นจากการทำเช่นนั้น
ความสามารถในการทดสอบและเปรียบเทียบตัวเลือกต่างๆ เป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด และ Google ทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้ในการเสนอราคาสำหรับพื้นที่โฆษณาภายในเครือข่ายการค้นหา ดิสเพลย์ และ YouTube เรามองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคตของการเสนอราคา CPA เป้าหมาย และเรายังคงทดสอบกับการปรับ CPC ราคาเสนอด้วยตนเองอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพที่ดีที่สุด
Universal App Campaigns: กล่องดำพร้อมตัวเลือกที่จำกัดมาก
อีกด้านหนึ่ง โซลูชันของ Google สำหรับการโฆษณาแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ทำให้เห็นความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับระดับการควบคุมที่ผู้ลงโฆษณาเหลืออยู่หลังจากที่ระบบอัตโนมัติเข้ามามีบทบาท
ก่อนที่ Google จะย้ายไปใช้ Universal App Campaign ในปี 2017 หากคุณมีแอปที่ต้องการโฆษณา มีตัวเลือกมากมาย
คุณสามารถเรียกใช้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาเพื่อการติดตั้งแอปด้วยตนเอง โฆษณาเพื่อการติดตั้งแอปของ AdMob (เครือข่ายดิสเพลย์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ Google) ด้วยตนเอง หรือโฆษณาเพื่อการติดตั้งแอป YouTube ด้วยตนเอง ภายในประเภทแคมเปญเหล่านี้ ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายมีมากมายและเกือบจะเหมือนกับสิ่งที่คุณทำได้ในแคมเปญที่เน้นเว็บซึ่งมีการควบคุมและความละเอียดที่ชัดเจน และยิ่งไปกว่านั้น คุณสามารถดึงรายงานที่แบ่งกลุ่มตามส่วนข้อมูลทั่วไป (คำหลัก โฆษณา ตำแหน่ง ฯลฯ)
จากนั้น Google ก็เปิดตัว Universal App Campaign (UAC) และทุกอย่างเปลี่ยนไป ด้วย UAC คุณถูกบังคับให้ละทิ้งการควบคุมส่วนใหญ่ในครีเอทีฟโฆษณา การกำหนดเป้าหมาย และการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับอัลกอริทึมของ Google และระดับการรายงานและข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมได้จาก UAC นั้นตื้นมาก กล่าวโดยย่อ Google กำลังทำการตัดสินใจส่วนใหญ่ใน UAC และเปิดเผยต่อผู้โฆษณาเพียงเล็กน้อย
ดังนั้นสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับเรานักการตลาดด้านประสิทธิภาพที่หมกมุ่นอยู่กับการควบคุม? หมายความว่าเราต้องคิดให้รอบคอบเกี่ยวกับสิ่งที่เราควบคุมได้จำกัด เพื่อให้แน่ใจว่าอัลกอริทึมของ Google มีข้อมูลที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในการทำงาน
ความสัมพันธ์ระหว่างนักการตลาดกับอัลกอริธึมของ Google ได้พัฒนาเป็นความสัมพันธ์แบบพึ่งพากันเมื่อพูดถึง Universal App Campaign คุณยังคงควบคุมอินพุตที่สร้างสรรค์ได้ เช่น ข้อความ รูปภาพ และวิดีโอที่จะใช้ แต่ Google จะกำหนดส่วนผสมที่ดีที่สุดขององค์ประกอบเหล่านี้ คุณไม่สามารถควบคุมกลุ่มเป้าหมายที่จะกำหนดเป้าหมาย แต่คุณสามารถจับคู่เหตุการณ์ในแอปภายในแอปของคุณกับเหตุการณ์ Conversion ในแอปของ Google และเลือกเหตุการณ์ที่คุณต้องการเพิ่มประสิทธิภาพได้
มีแนวโน้มสูงที่ Google จะยังคงควบคุมผู้ลงโฆษณาออกจากแคมเปญประเภทอื่นๆ เมื่อเวลาผ่านไป และเป็นไปไม่ได้ที่แพลตฟอร์มโฆษณาทั้งหมดของ Google จะมีลักษณะคล้ายกับ Universal App Campaign ในอนาคต
หากเกิดขึ้นและเมื่อใด สิ่งสำคัญคือต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วสำหรับเวิร์กโฟลว์ของคุณเพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพการทำงานที่เหมาะสมต่อไป ดังนั้นการเตรียมความพร้อมทางจิตใจและอภิปรายผลกระทบจึงเป็นสิ่งสำคัญ
ประเภทการทำงานของคีย์เวิร์ด: Tomato, Toemotto
แม้ว่า Universal App Campaign จะอยู่ในจุดสิ้นสุดของสเปกตรัมเมื่อพูดถึงการทำงานอัตโนมัติและแมชชีนเลิร์นนิง แต่ก็เป็นตัวแทนของค่าใช้จ่ายการโฆษณาเพียงเล็กน้อยที่ไหลผ่าน Google Ads ดังนั้นผู้โฆษณาส่วนใหญ่จึงไม่จำเป็นต้องใช้
หากคุณดูที่เครือข่ายโฆษณาหลักของ Google (โฆษณาบนการค้นหาของ Google) ระบบอัตโนมัติของแมชชีนเลิร์นนิงมีบทบาทน้อยกว่ามาก แต่ก็เพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปอย่างแน่นอน มาดูกันว่าคีย์เวิร์ดได้รับผลกระทบจากระบบอัตโนมัติอย่างไร และสิ่งนี้มีความหมายต่อผู้โฆษณาอย่างไร
ก่อนหน้านี้ คำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดหมายความว่าคุณจับคู่กับข้อความค้นหาที่ผู้ใช้กำลังค้นหาทุกประการ ตัวอย่างเช่น คำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมด [banana stand] หมายถึงโฆษณาของคุณสำหรับ Banana stand จะแสดงก็ต่อเมื่อมีผู้ค้นหาอย่างเฉพาะเจาะจงสำหรับ "banana stand" และไม่ใช่ "banana stand" "bananas stand" หรือส่วนเบี่ยงเบนอื่น ๆ
ในปี 2012 การเปลี่ยนแปลงครั้งแรกเกี่ยวกับวิธีการใช้ประเภทการทำงานของคำหลักกับประเภทการทำงานของคำหลักแบบตรงทั้งหมด นั่นคือการรวมคำพหูพจน์และการสะกดผิด นั่นหมายความว่า คีย์เวิร์ด [banana stand] สามารถเรียกได้ด้วยข้อความค้นหาเช่น "banana stand", "bannanna stand", "banana stnd" ฯลฯ นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สมเหตุสมผลและเข้าใจได้ – และสร้างความรำคาญให้กับนักการตลาดที่ละเอียดที่สุดเท่านั้น ถือว่าการสะกดผิดและพหูพจน์มีประสิทธิภาพแตกต่างกันเล็กน้อย
ในปี 2560 Google ได้ก้าวไปอีกขั้นโดยการรวมหรือเพิกเฉยคีย์เวิร์ดของฟังก์ชัน เช่น คำเชื่อม คำสันธาน คำบุพบท คำสรรพนาม ปริมาณ ปริมาณ โมดอล และกริยาช่วย/ป้องกันความเสี่ยง ตัวอย่างเช่น คีย์เวิร์ด [เที่ยวบิน LA ไปนิวออร์ลีนส์] สามารถจับคู่กับข้อความค้นหา "นิวออร์ลีนส์จากเที่ยวบิน LA" โดยมีการเปลี่ยนแปลงคำบุพบทและลำดับคำ แม้ว่าความหมายจะคล้ายกัน แต่ประสิทธิภาพระหว่างสองคำหลักนั้นอาจแตกต่างกันออกไป
สิ่งนี้นำไปสู่ความคับข้องใจเนื่องจากนักการตลาดต้องพัฒนาวิธีแก้ปัญหาคำหลักเชิงลบเพื่อรักษาโครงสร้างบัญชีที่สะอาดของพวกเขาไว้
ล่าสุดในเดือนตุลาคม 2018 Google ได้ขยายความหมายของการทำงานแบบตรงทั้งหมดอีกครั้งเพื่อกำหนดเป้าหมายคำหลักด้วย "ความหมายพื้นฐานเดียวกันกับคำหลัก" โดยพื้นฐานแล้ว นี่หมายความว่าขณะนี้การทำงานแบบตรงทั้งหมดกำหนดเป้าหมายคีย์เวิร์ดด้วยความตั้งใจเดียวกันกับคีย์เวิร์ดของคุณ จากตัวอย่างคีย์เวิร์ดก่อนหน้าของ [เที่ยวบิน LA ไปนิวออร์ลีนส์] อาจจับคู่กับข้อความค้นหา "บินไปนิวออร์ลีนส์จากลอสแองเจลิส" เนื่องจากความหมายพื้นฐานเหมือนกัน สิ่งนี้สร้างความท้าทายที่ยากขึ้นมากสำหรับนักการตลาดที่ต้องการรักษาโครงสร้างบัญชีที่รัดกุมโดยมีความเหลื่อมล้ำน้อยที่สุด
การเปลี่ยนแปลงประเภทการทำงานของคำหลักเหล่านี้ทั้งหมดมีเจตนาดี โดยต้องการขยายการเข้าถึงผู้ชม และทำให้การสร้างรายการคำหลักง่ายขึ้นและเร็วขึ้น ดังที่กล่าวไว้ สิ่งเหล่านี้มีค่าใช้จ่าย: การควบคุมน้อยลงและรายงานข้อความค้นหาที่ยุ่งเหยิง ซึ่งสามารถซ้อนทับกันในแคมเปญต่างๆ ซึ่งหมายความว่านักการตลาดต้องขยันขันแข็งในการดึงรายงานข้อความค้นหาและการใช้คำหลักเชิงลบเพื่อรองรับประสิทธิภาพและข้อกำหนดเชิงโครงสร้างมากกว่าที่เคย
รัดเข็มขัดและเตรียมพร้อมสำหรับการทำงานอัตโนมัติมากขึ้น
แมชชีนเลิร์นนิงและระบบอัตโนมัติเริ่มแสดงให้เห็นความจริงหลังจากหลายปีของการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการทดลองโดย Google เป็นที่ชัดเจนว่าระบบอัตโนมัติภายในแพลตฟอร์มการตลาดแบบชำระเงินนั้นเป็นอนาคต และนักการตลาดก็ควรจะพิจารณาให้ดีว่าสิ่งนี้มีความหมายอย่างไรสำหรับเวิร์กโฟลว์และกลยุทธ์ของพวกเขา ระบบอัตโนมัติมีแนวโน้มที่จะเร่งขึ้นในขณะนี้ซึ่งเริ่มมีประสิทธิภาพเหนือกว่าเวิร์กโฟลว์ของมนุษย์
เราพบว่าวิธีที่ดีที่สุดคือการค่อยๆ จุ่มเท้าของคุณลงไป (สมมติว่าคุณไม่ได้ถูกบังคับให้ดำดิ่งลงไป – *ไอ* UAC) เมื่อพูดถึงฟีเจอร์การทำงานอัตโนมัติแบบใหม่ วิธีนี้ช่วยให้คุณประเมินประสิทธิภาพที่สัมพันธ์กับเวิร์กโฟลว์และตัวเลือกที่มีอยู่ก่อนดื่ม Kool-Aid