Почему банки становятся клиентоориентированными организациями

Перво-наперво: что отличает компании, ориентированные на продукт, от компаний, ориентированных на клиента?

По данным глобальной консалтинговой компании Booz & Company, компании, ориентированные на продукт, обычно «организованы и оснащены для того, чтобы рассматривать клиентов как набор дискретных, не связанных между собой транзакций во времени - серию« событий »», и в результате они «плохо понимают что в первую очередь побудило клиента купить их продукт или услугу, и еще меньше информации о его или ее потребностях и стремлениях в будущем ».

Компании, ориентированные на клиента, с другой стороны, развивают «целостный и непрерывный взгляд на меняющиеся потребности в жизненном цикле каждого клиента по мере того, как он или она проходит через брак, владение домом, отцовство и другие изменения жизненного опыта».

Вооруженные знаниями о своих клиентах, клиентоориентированные компании не продвигают продукты; они сотрудничают со своими клиентами, чтобы помочь им решить их проблемы, часто с помощью индивидуальных продуктов и услуг, предоставляемых в рамках отношений, которые содержат и консультативный компонент.

Историческая перспектива

Исторически банки в основном работали как предприятия, ориентированные на продукт, за исключением своих самых важных клиентов. Есть ряд причин для этого.

Например, до появления цифровых технологий банки были наделены высоким уровнем привязки к клиентам и могли рассчитывать на то, что их клиенты будут обращаться к ним со всеми своими потребностями в финансовых услугах.

Нужен личный заем? Перейдите в свой основной банк. Нужна ипотека? Перейдите в свой основной банк. Нужна кредитная карта? Перейдите в свой основной банк. И так далее.

Однако сегодня цифровой прорыв вызвал тенденцию разделения, при которой все больше и больше потребителей не обращаются в свой банк, когда им нужна новая финансовая услуга. Вместо этого они присматриваются, часто обнаруживая, что новички предлагают решения их потребностей, которые более привлекательны, чем те, которые предлагаются их основными банками.

Возьмем, к примеру, онлайн-кредитора SoFi. Первоначально он был запущен для рефинансирования студенческих ссуд выпускникам ведущих американских университетов, получившим ученые степени в таких областях, как инженерия, медицина и право. С этой целью SoFi смогла предложить решения по рефинансированию, адаптированные к потребностям этих очень желанных потенциальных заемщиков с высокими доходами.

Благодаря раннему успеху, завоевавшему этот сегмент клиентов, SoFi с тех пор расширилась, предлагая другие кредитные продукты, включая личные ссуды и ипотечные кредиты.

Конкуренция со стороны финтех-компаний ясно дала понять: правила игры изменились, и банки должны измениться, если они хотят выиграть. Проще говоря, от банков требуется изменение, заключающееся в том, что они превращаются из ориентированных на продукт организаций на клиентоориентированные.

В банковском деле происходят перемены

Хорошая новость для банков заключается в том, что их клиенты по-прежнему ждут от них решений для всех своих финансовых потребностей. Плохая новость заключается в том, что банки в основном еще не полностью используют эту возможность.

Согласно исследованию CGI, несмотря на тот факт, что 20% клиентов банков готовы платить своим банкам, чтобы узнать их лучше, менее четверти опрошенных клиентов считают, что их банки понимают их финансовые цели.

Сами банки не оспаривают это восприятие. Из опрошенных CGI национальных американских банков только 17% указали, что они предлагают «передовые технологии персонализации, включая индивидуальное консультирование клиентов в наших цифровых приложениях».

Большинство банков (54%) заявили, что они предлагают только «базовые уровни» персонализации, а почти треть «в настоящее время предлагает мало или совсем не предлагает персонализированных услуг с [своими] цифровыми приложениями».

Исследование GfK показывает, где банки терпят неудачу. Например, 70% клиентов банка хотят знать, как избежать штрафов и сборов, но менее трети говорят, что получают это. И более половины хотят получить советы по улучшению своих финансовых показателей, но менее четверти говорят, что этот совет доставляется.

Однако есть признаки перемен, поскольку все большее число банков ориентируются на банки-конкуренты и модернизируют свои веб- и мобильные возможности, чтобы лучше соответствовать потребностям и ожиданиям потребителей.

USAA заявляет, что «способность динамически демонстрировать опыт, демонстрирующий участникам, что мы их знаем», является центральным элементом его стратегии мобильного банкинга. Его возможности персонализации основаны на внутреннем профиле клиента, транзакциях клиентов и, при наличии, данных, полученных из социальных сетей.

В конечном итоге USAA хочет знать своих клиентов достаточно хорошо, чтобы сгруппировать их по таким сегментам, как «впервые покупатель жилья», что позволит банку предлагать им финансовые решения, которые им действительно нужны, вместо длинного списка продуктов, которые банк продает.

Как и USAA, Мишель Мур, глава отдела цифрового банкинга в Bank of America, говорит, что второй по величине банк в США «применяет подход к инновациям, ориентированный на клиента», который направлен на «предоставление нового персонализированного опыта, облегчающего работу с клиентами. клиентов для достижения своих финансовых целей ».

С этой целью в прошлом месяце Bank of America представил обновленную версию своего мобильного приложения с новым инструментом для постановки целей, который позволяет клиентам ставить цели сбережений, определять приоритеты своих средств и отслеживать прогресс.

Австралийский AMP продвинулся еще дальше. Его платформа рекомендаций, основанная на целях, Goals 360, использует технологию искусственного интеллекта (ИИ), чтобы давать своим клиентам персонализированные рекомендации, похожие на Amazon, направляя их к предлагаемым ею продуктам, которые соответствуют их финансовым потребностям.

Как объяснил Уэйд Маттерсон из актуарной фирмы Milliman, которая помогла разработать технологию AMP:

«Данные информируют алгоритмы, которые затем будут приводить к правильным продуктовым решениям и передавать их в руки нужным людям в нужное время. В этом реальная сила этих вычислительных машин - количество приложений становится практически неограниченным ».

Преодоление разрыва

Конечно, несмотря на то, что банки все больше движутся в правильном направлении, опросы, подобные тем, которые проводились CGI и GfK, показывают, что банкам еще предстоит пройти долгий путь, чтобы завершить свое преобразование в бизнес, ориентированный на клиента.

Инвестиции в технологии - это только первый шаг. В конечном итоге банкам необходимо будет найти способы внедрять свои технологические инновации с помощью цифрового клиентского опыта, который находит отклик у их клиентов.

В ближайшие месяцы и годы банки, которые в состоянии сделать это, будут успешно перепрыгивать через банки, которые не в состоянии это сделать.