Как чат-боты меняют разговор между маркетологами и потребителями в сфере авиаперевозок?

Чат-боты. После всплеска ажиотажа вокруг этой технологии на основе ИИ в 2016 году возникло огромное количество предположений о ее потенциале: для обслуживания клиентов, для привлечения клиентов , для персонализации, для совершения продаж и платежей.

Чат-боты подходят не для каждой отрасли, а в некоторых они быстро вымерли, из-за чего комментаторы отвергают их как не более чем краткую причуду. Но есть и другие отрасли, в которых чат-боты могут оказать действительно преобразующий эффект. Одна из них - индустрия туризма, которая сочетает в себе элементы розничной торговли и обслуживания клиентов, чтобы создать индивидуальный опыт для каждого потребителя, и в которой чат-боты начинают играть роль, напоминающую туристических агентов доинтернетовой эпохи.

На Aviation Festival Europe менеджеры по маркетингу из четырех разных компаний обсудили будущее этой «диалоговой коммерции» в авиационной отрасли и то, как она меняет динамику отношений между авиакомпаниями и пассажирами.

Среди участников были Джонатан Ньюман из Caravelo, который предлагает чат-бота для авиаперелетов по имени Нина; Кэролайн Хауэрт из KLM, у которой есть чат-боты в Facebook Messenger и WeChat; Юврадж Сиам из Air Mauritius; и Guðmundur Guðnason из Icelandair, чей чат-бот в Facebook Messenger позволяет клиентам искать и бронировать авиабилеты, а также узнавать интересные факты об Исландии.

Бренды обсудили свой индивидуальный опыт использования чат-ботов, их преимущества и недостатки, потенциал технологии и лучшие чат-боты, с которыми они лично сталкивались в авиационной отрасли.

Uber для авиаперелетов

Как заметила Кэролайн Хауэрт, использование чат-ботов вместо человека-агента по обслуживанию клиентов обычно предполагает компромисс между скоростью и эмпатией: вы можете выбрать либо быстрый ответ бота, либо сочувствие человека-агента.

Однако также возможно получить лучшее из обоих миров, используя разные агенты для каждой части процесса. KLM заметила, что, поскольку каждый запрос в службу поддержки начинался со сбора одной и той же базовой информации, такой как номер бронирования клиента, можно было поручить боту управлять первой частью запроса, прежде чем пересылать ее агенту-человеку для управления более подробной информацией. сложные шаги.

Чат-боты также могут иметь некоторые преимущества перед человеческими агентами, когда дело доходит до первоначального ответа. Джонатан Ньюман из Caravelo отметил, что чат-боты Facebook Messenger могут определять местоположение пользователя и язык, который он использует, что позволяет боту немедленно отвечать на правильном языке.

По мнению Ньюмана, чат-боты для путешествий могут принести ту же скорость и удобство, которые Uber привнес в индустрию такси, и это удобство давно назрело. «Вы можете забронировать и оплатить Uber в течение 30 секунд. Почему это не может быть таким же для авиаперелетов? »

Что, если бы вы могли забронировать авиабилеты так же легко, как и Uber?

Однако многим в отрасли нужно больше убеждений, прежде чем они будут покорены потенциалом чат-ботов. Это может быть особенно верно в отношении руководителей высшего звена, которые более осторожны в покупке непроверенных технологий и нуждаются в убедительных доказательствах преимуществ, прежде чем они захотят инвестировать. Как в этой ситуации маркетологи могут убедить высшее руководство в том, что чат-боты (или другие развивающиеся технологии) того стоят?

Юврадж Сеам сообщил, что лучший способ решить эту проблему - использовать тематические исследования других брендов. Маркетологи должны взять некоторые варианты использования, которые проверены в других авиакомпаниях, включая преимущества, которые они получают от использования чат-бота, и довести их до руководства. (Дополнительным преимуществом этого является возможность учиться на ошибках других брендов и избегать их самих!)

Он напомнил, что когда дело дошло до доказательства ценности электронной коммерции для бренда, команда электронных продаж Air Mauritius показала руководству бренда, какой вклад они внесли в общий доход бренда: в процентах от выручки бренда электронные продажи выросла с 2% до 10% благодаря усилиям команды.

Но когда дело доходит до доказательства ценности чат-ботов, бывает сложно понять, какие показатели нужно отслеживать. Итак, как бренды могут количественно оценить успех чат-ботов?

Метрики успеха

Технология чат-ботов все еще находится в зачаточном состоянии, и поэтому даже те бренды, которые первыми начали использовать чат-ботов, все еще совершенствуют свой подход.

Гудмундур Гунасон из Icelandair сообщил, что год спустя бренд начинает видеть некоторые результаты от своего чат-бота, но они не всегда хорошо понимали, насколько хорошо он работает. Icelandair отслеживает, сколько заказов было сделано, и пытается оценить, действительно ли они переносят нагрузку из колл-центра на бота, что является хорошим индикатором того, насколько это эффективно.

Кэролайн Хауэрт добавила, что KLM может видеть, отправляется ли ответ клиенту ботом или агентом-человеком, что позволяет им видеть, сколько запросов обрабатывает бот и в какой момент процесса агент-человек должен взять на себя управление. .

Джонатан Ньюман указал на разницу между метриками и ключевыми показателями эффективности; Хотя отслеживание количества запросов, на которые отвечает бот, - это хорошо, выполняет ли бот то, что хочет клиент? Как они в конечном итоге конвертируются? Сколько шагов они должны сделать, прежде чем совершить покупку? В конечном итоге эти вопросы могут быть более важными при принятии решения о том, полезны ли чат-боты для бренда.

Он отметил, что клиенты имеют тенденцию говорить более свободно, когда они знают, что разговаривают с ботом, что может быть чрезвычайно полезно для бренда, позволяя им собирать много полезной информации из того, что говорит клиент, и его тона.

Это подтверждает потенциал чат-ботов как средства сбора данных о клиентах и ​​может дать маркетологам дополнительные доказательства, которые они могут использовать при попытке количественно оценить общую выгоду своего чат-бота для бренда.

Какие боты сейчас самые лучшие?

Наконец, группа завершила обсуждение наиболее эффективных чат-ботов, с которыми они столкнулись на сегодняшний день. По общему мнению, на данный момент чат-боты, как правило, хорошо работают для очень специфического случая использования. Например, бот Lufthansa, которого зовут Милдред, не может сказать вам, можете ли вы взять с собой собаку на рейс, но он может предложить вам лучшие цены из Лондона в Нью-Йорк.

Юврадж Сиам назвал чат-бота Aeroméxico, Aerobot, первым чат-ботом авиакомпании, запущенным в Северной и Южной Америке, «одним из лучших, с которыми он когда-либо сталкивался». Aerobot, чат-бот Facebook Messenger, который позволяет клиентам искать рейсы как на испанском, так и на английском языках, - это еще один чат-бот, который был разработан и усовершенствован для выполнения очень конкретной задачи и делает это очень эффективно.

Чат-бот Aeroméxico говорит на английском и испанском языках.

Кэролайн Хауэрт сказала, что, поскольку индустрия еще не создала полноценного чат-бота, у нее нет фаворита. Однако у нее есть совет для брендов, которые хотят создать выдающегося чат-бота.

Чат-боты еще не способны быть всем для всех потребителей, но, как мы видели из примеров, упомянутых выше, им это не обязательно. Бренды могут заработать репутацию выдающихся чат-ботов, даже если их чат-бот способен выполнять только одну или две задачи - при условии, что он выполняет их эффективно.

Главное - убедиться, что вы устанавливаете ожидания от своего чат-бота на правильном уровне. Если вы не слишком обещаете, вы можете направить свои усилия на то, чтобы оправдать эти ожидания - и удивить клиентов, превзойдя их.