Будущее Twitter-маркетинга: 3 возможных сценария
Опубликовано: 2022-11-20Поглощение Twitter Илоном Маском было, скажем так, насыщенным событиями. К несчастью для Маска, бренды предпочитают стабильность, а не насыщенность событиями при распределении своих рекламных бюджетов.
Twitter — не самая большая рекламная платформа, но она по-прежнему играет важную роль в маркетинговой стратегии любого бренда. Естественно, бренды, которые уже инвестируют в маркетинг в Твиттере, задаются вопросом, что будет дальше. В этой статье мы изложим факты на данный момент, а затем выдвинем гипотезу о некоторых возможных будущих сценариях и о том, что рекламодатели должны сделать, чтобы подготовиться к каждому из них.
Маск и Twitter: история на данный момент
Илон Маск завершил сделку по поглощению Twitter 27 октября за 44 миллиарда долларов после неоднократных попыток выйти из сделки. С тех пор он уволил тысячи сотрудников, и многие другие решили покинуть компанию после того, как Маск потребовал от них подписать «клятву верности».
Его большой идеей до сих пор было добавление новой службы подписки для проверенных учетных записей за 8 долларов в месяц. После того, как ряд пародийных аккаунтов оплатили сбор, а затем имитировали крупные бренды, Маск отложил запуск сервиса. Эти действия имели существенный эффект: цена акций фармацевтической фирмы Eli Lilly упала на 4% после того, как пародийный аккаунт, выдающий себя за официальное лицо компании, написал в Твиттере, что «инсулин предоставляется бесплатно».
Отраслевые аналитики задаются вопросом, какая стратегия лежит в основе действий Маска, если она вообще существует. Вполне вероятно, что Маск использует подход, который сработал для него в Tesla, и применяет его к совершенно другому бизнесу.
Как известно, Tesla не платит за рекламу. В отчетности компании расходы на маркетинг указаны как «несущественные». Действительно, Маск написал в Твиттере в 2019 году: «Tesla не рекламирует и не платит за поддержку. Вместо этого мы просто используем эти деньги, чтобы сделать продукты отличными».
Однако не все компании похожи на Tesla. Большинство крупных фирм тратят много денег на цифровой маркетинг, и это создает для них значительную ценность. В Twitter создание отличного продукта идет рука об руку с помощью брендам в достижении их рекламных целей.
Годовой доход компании формируется почти исключительно за счет рекламных услуг:
Первые признаки указывают на то, что Маск мало уважает приоритеты рекламодателей. Он уволил команды модераторов контента в Твиттере, написал в Твиттере правую теорию заговора и прямо вмешался, чтобы рассказать пользователям Твиттера, как голосовать на промежуточных выборах в США. Исследователи обнаружили, что сразу после захвата власти произошел «немедленный, видимый и измеримый всплеск» разжигания ненависти.
Как бренды отреагировали на изменения в Twitter
Осторожные оценки показывают, что расходы на рекламу на платформе по всем направлениям сократились на 30%. Ряд крупных компаний пошли еще дальше и объявили о прекращении расходов на Twitter.
Например, Macy's приостановила рекламу в Твиттере в преддверии ежегодного парада в честь Дня Благодарения, который пройдет на этой неделе. Крупнейший в мире медийный покупатель Group M предупреждает своих клиентов, что реклама в Twitter представляет собой «высокий риск».
Реклама составляет 90% доходов Twitter, но не является основной платформой для большинства рекламодателей. Другими словами, Twitter нуждается в брендах больше, чем бренды в Twitter.
Это упрощает для брендов приостановку расходов в Твиттере, поскольку это не сильно ударит по их прибыли. Бюджет может быть перенесен на Snapchat или TikTok, пока мы ждем, что дальше будет делать Twitter.
Тем не менее, Twitter остается важным каналом для брендов. Именно здесь происходит много разговоров о брендах, и у него есть потенциал предложить рекламную альтернативу Meta, Google и Amazon.
Мы не можем предсказать, что г-н Маск сделает дальше, и, поскольку Twitter теперь является частной компанией, его прихоти будут определять ход событий. Имея это в виду, вместо этого разумно планировать сценарии. В зависимости от того, какие факторы важнее всего для Маска, следующие наиболее вероятные будущие ситуации для брендов.
Сценарий 1: Twitter продолжает двигаться по прежнему пути
В этом сценарии Маск доводит свои недавние действия до полулогического завершения. Вместо того, чтобы добиваться от рекламодателей столь необходимых краткосрочных инвестиций, он решает сорвать пластырь. В этом новом Twitter реклама не является приоритетом, и вместо этого он стремится создать гораздо лучший продукт, который может приносить доход от подписки. Под «лучшим продуктом» мы предполагаем, что Маск хочет, чтобы инженеры создали платформу с открытым исходным кодом с небольшими ограничениями на публикацию контента.
Это повлечет за собой признание того, что потребности рекламодателей несовместимы с видением Маска относительно Twitter, по крайней мере, в этот неспокойный переходный период. Он потратил огромную сумму, чтобы полностью владеть компанией, и, возможно, предпочел бы не ограничиваться рекламодателями.
Вместо этого Twitter добавляет новые функции видео, чтобы привлечь популярных создателей контента. Очевидно, что начать можно с игр: по данным Twitter, в первой половине 2022 года было 1,5 миллиарда твитов об играх по сравнению с 10,4 миллиардами твитов о новостях.
Что рекламодатели должны делать в сценарии 1
- Тщательно контролируйте разговор о своем бренде.
Следите за упоминанием бренда и поддерживайте связь с клиентами. Из-за меньшего количества элементов управления на платформе вам, возможно, придется больше участвовать в этих взаимодействиях, чтобы управлять имиджем вашего бренда.
- Анализируйте тенденции аудитории.
Некоторые сегменты клиентов могут перейти на другие платформы, и вам нужно будет быстро адаптироваться к их потребностям. Однако будьте готовы к тому, что другие сегменты аудитории могут быть привлечены к Твиттеру, и это может создать возможность использовать ваше существующее присутствие. - Взвесьте альтернативы.
Внимательно следите за новыми платформами, которые, естественно, будут стремиться предложить альтернативу «новому Твиттеру».
Сценарий 2: Twitter пытается вернуть себе рекламодателей
Общепризнано, что Илон Маск не видит ценности, которую предлагает реклама. Его публичные заявления, безусловно, говорят об этом.
Однако возможно, что его мнение несколько более тонкое, чем он заставляет нас поверить. В октябрьском письме к рекламодателям Маск сказал: «Объявления с низкой релевантностью — это спам, но высокорелевантные объявления — это на самом деле контент!»
Мало кто станет спорить с тем, что реклама в Твиттере в ее нынешнем виде является наиболее эффективным вариантом, доступным для брендов. Twitter отлично подходит для обслуживания клиентов и общения с клиентами, но он изо всех сил пытается предложить варианты таргетинга, к которым бренды привыкли в Instagram или Google.
Маск очень скептически относится к влиянию рекламы, ориентированной на бренд, но он может по-другому взглянуть на персонализированный маркетинг, ориентированный на результат. В этом сценарии Twitter пересмотрит свое рекламное предложение, чтобы создать новые медиаформаты и показатели эффективности. Это потребует, чтобы пользователи либо предлагали больше личной информации, либо Твиттер собирал более полезные данные от пользователей, когда они взаимодействуют с сайтом. Чтобы вернуть доверие рекламодателей, это также будет означать повторное введение некоторой модерации контента.
Существует огромный потенциал для улучшения рекламы в Твиттере, и бренды будут приветствовать альтернативу существующим гигантам в области перфоманс-маркетинга. Однако для этого потребуется среда, безопасная для брендов, и значительное изменение взглядов Илона Маска. Судя по его недавней череде разворотов, это не так маловероятно, как может показаться.
Что рекламодатели должны делать в сценарии 2
- Подготовьтесь к тестированию.
Используйте небольшие тесты, чтобы увидеть, может ли Twitter обеспечить эффективность рекламы и безопасность бренда. Это может означать настройку дополнительного отслеживания, чтобы увидеть, где появляются ваши объявления, помимо того, что сообщается на собственной панели инструментов платформы. - Масштабируйте свою активность.
Крупные бренды могут потерять больше, если пойдут «ва-банк» на новой платформе. Однако, если новая версия рекламы в Твиттере предлагает вашему бренду привлекательную рентабельность рекламных расходов, максимально используйте эту возможность, прежде чем к ней присоединятся все остальные. - Поместите новый Twitter в контекст.
Проанализируйте методологии отслеживания и атрибуции, которые использует Twitter. Вносит ли платформа значительный вклад в процесс покупки вашего клиента? Как Twitter сочетается с другими рекламными каналами для достижения ваших целей?
Сценарий 3: Twitter идет по совершенно другому пути
В этом сценарии Twitter становится супер-приложением, в котором есть все, от платежей до заказа такси (без сомнения, для Tesla). По сути, Маск перезапускает компанию как западную версию чрезвычайно популярного китайского WeChat. В Китае WeChat размещает тысячи мини-приложений и игр и берет часть всех транзакций, происходящих на платформе.
Meta переживает аналогичный переход, пытаясь подготовиться к следующей эре социальных сетей. Он хочет объединить Facebook, Instagram и WhatsApp в один рекламный канал для брендов. В рамках этого будущего захвата земель Meta инвестирует миллиарды в свои планы метавселенной.
Путь Twitter к статусу суперприложения будет выглядеть иначе. Он будет стремиться включить основные компоненты нашей повседневной цифровой жизни. Обычно это означает, что нужно начинать с платежей, и мы не должны забывать, что основатель Twitter Джек Дорси сейчас работает в платежной компании Stripe. Если бы Twitter смог сделать эту часть правильно, это могло бы побудить разработчиков создавать мини-приложения для платформы.
Тем не менее Маск — не первый технологический миллиардер, увидевший потенциал «западного WeChat». Выявить возможность — не то же самое, что воспользоваться ею. Маск, скорее всего, выберет этот вариант, если почувствует, что ему нечего терять, и вместо того, чтобы гоняться за рекламодателями, он решит рискнуть.
Что рекламодатели должны делать в сценарии 3
- Создайте полноценную воронкообразную стратегию.
Если предположить, что Twitter сможет это осуществить, это будет означать, что рекламодатели смогут ориентироваться на клиентов на протяжении всего пути к покупке. Имея на выбор так много мини-приложений, пользователи будут искать, сравнивать и покупать в сфере влияния Twitter. Это вряд ли осуществится, по крайней мере, в ближайшем будущем, но тот же совет применим к любому суперприложению.
- Используйте экосистемный подход.
Суперприложение — это сеть из тысяч компонентов. Самые успешные бренды рано налаживают партнерские отношения и устанавливают присутствие в самых популярных мини-приложениях.
- Учитесь у того, что работает во всем мире.
У нас нет западного WeChat, но есть и другие примеры по всему миру. Например, Gojek предлагает широкий спектр услуг на своей платформе в Индонезии. Изучите тактики, которые работают в других странах, и проверьте их эффективность для вашего бренда.
Куда Твиттер?
Twitter может последовательно реализовать все три этих сценария или пойти совсем в другом направлении. Нам всем предстоит наблюдать, как история разворачивается перед нашими глазами в ближайшие недели и месяцы (или, возможно, дни).
Главный вопрос для брендов заключается в том, перевешивают ли преимущества активности в Твиттере затраты. До сих пор большинство брендов чувствовали необходимость быть в Твиттере, потому что там их клиенты. Сохранять свое присутствие там было несложно, возможно, в дополнение к некоторой рекламе, повышающей узнаваемость бренда, или продвигаемым постам.
В новую эпоху Twitter брендам придется уделять гораздо больше внимания своим маркетинговым усилиям. В ближайшей краткосрочной перспективе стоит быть осторожным, но бренды не могут сбрасывать со счетов тот факт, что, если Twitter перейдет к следующему этапу, он может предложить некоторые новые возможности, а также проблемы.
Станьте экспертом в социальных сетях
Курс DMI по маркетингу в социальных сетях поможет вам понять основы и тонкости маркетинга в социальных сетях и влияния. Узнайте, как проводить социальные исследования, создавать привлекательный контент для социальных сетей, разрабатывать стратегию в социальных сетях и знакомиться с ключевыми социальными платформами, чтобы привлекать, развивать и конвертировать клиентов. Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы начать свое путешествие в социальных сетях.