Die Zukunft des Twitter-Marketings: 3 mögliche Szenarien
Veröffentlicht: 2022-11-20Die Übernahme von Twitter durch Elon Musk war, sagen wir mal, ereignisreich. Unglücklicherweise für Musk ziehen Marken bei der Allokation ihrer Werbebudgets Stabilität dem Ereignisreichtum vor.
Twitter ist nicht die größte Werbeplattform, spielt aber dennoch eine wichtige Rolle in der Marketingstrategie jeder Marke. Natürlich fragen sich Marken, die bereits in Twitter-Marketing investieren, was als nächstes kommen könnte. In diesem Artikel werden wir die bisherigen Fakten darlegen und dann Hypothesen zu einigen möglichen Zukunftsszenarien aufstellen – und was Werbetreibende tun sollten, um sich darauf vorzubereiten.
Musk und Twitter: die Geschichte bisher
Elon Musk schloss seine Übernahme von Twitter am 27. Oktober für 44 Milliarden Dollar ab, nachdem er wiederholt versucht hatte, sich aus dem Deal zurückzuziehen. Seitdem hat er Tausende von Mitarbeitern entlassen und viele andere haben sich dafür entschieden, das Unternehmen zu verlassen, nachdem Musk von ihnen verlangt hatte, einen „Loyalitätseid“ zu unterschreiben.
Seine große Idee war bisher die Einführung eines neuen Abonnementdienstes für verifizierte Konten für 8 US-Dollar pro Monat. Nachdem eine Reihe von Parodie-Accounts die Gebühr bezahlt und dann große Marken imitiert hatte, verzögerte Musk die Einführung des Dienstes. Diese Maßnahmen hatten erhebliche Auswirkungen: Der Aktienkurs des Pharmaunternehmens Eli Lilly fiel um 4 %, nachdem ein Parodiekonto, das vorgab, der offizielle Name des Unternehmens zu sein, twitterte, dass „Insulin kostenlos ist“.
Branchenanalysten fragen sich, welche Strategie Musks Handeln zugrunde liegt, wenn es überhaupt eine Strategie gibt. Es ist wahrscheinlich, dass Musk den Ansatz übernimmt, der für ihn bei Tesla funktioniert hat, und ihn auf ein radikal anderes Unternehmen anwendet.
Bekanntlich zahlt Tesla nicht für Werbung. In der Unternehmensrechnung werden Marketingkosten als „unwesentlich“ aufgeführt. Tatsächlich twitterte Musk 2019: „Tesla macht keine Werbung und bezahlt nicht für Vermerke. Stattdessen verwenden wir dieses Geld einfach, um die Produkte großartig zu machen.“
Allerdings sind nicht alle Unternehmen wie Tesla. Die meisten großen Unternehmen geben viel Geld für digitales Marketing aus und es schafft einen erheblichen Mehrwert für sie. Bei Twitter geht die Entwicklung eines großartigen Produkts Hand in Hand damit, Marken dabei zu helfen, ihre Werbeziele zu erreichen.
Die Jahreseinnahmen des Unternehmens werden fast ausschließlich durch Werbeleistungen getrieben:
Erste Anzeichen deuten darauf hin, dass Musk wenig Respekt vor den Prioritäten der Werbetreibenden hat. Er hat die Content-Moderation-Teams von Twitter entlassen, er hat eine rechte Verschwörungstheorie getwittert und er hat direkt eingegriffen, um Twitter-Nutzern zu sagen, wie sie bei den US-Zwischenwahlen abstimmen sollen. Forscher fanden heraus, dass es unmittelbar nach der Übernahme einen „unmittelbaren, sichtbaren und messbaren Anstieg“ der Hassreden gab.
Wie Marken auf Veränderungen bei Twitter reagiert haben
Vorsichtige Schätzungen gehen davon aus, dass die Werbeausgaben auf der Plattform insgesamt um 30 % zurückgegangen sind. Eine Reihe großer Unternehmen ist noch weiter gegangen und hat angekündigt, dass sie die Ausgaben für Twitter einstellen werden.
Zum Beispiel hat Macy's seine Twitter-Werbung im Vorfeld der jährlichen Thanksgiving-Parade in dieser Woche ausgesetzt. Der weltgrößte Medieneinkäufer Group M warnt seine Kunden davor, dass Werbung auf Twitter ein „hohes Risiko“ darstellt.
Werbung macht 90 % der Einnahmen von Twitter aus, aber es ist keine wichtige Plattform für die meisten Werbetreibenden. Mit anderen Worten, Twitter braucht Marken mehr als Marken Twitter brauchen.
Dies macht es für Marken einfacher, ihre Twitter-Ausgaben zu pausieren, da dies ihr Endergebnis nicht wesentlich beeinträchtigen wird. Das Budget kann in der Zwischenzeit auf Snapchat oder TikTok verschoben werden, während wir abwarten, wohin Twitter als nächstes geht.
Dennoch bleibt Twitter ein wichtiger Kanal für Marken. Hier finden viele Markengespräche statt und es besteht das Potenzial, eine Werbealternative zu Meta, Google und Amazon anzubieten.
Wir können nicht vorhersagen, was Herr Musk als nächstes tun wird, und da Twitter jetzt ein privates Unternehmen ist, werden seine Launen den Lauf der Dinge bestimmen. Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, stattdessen Szenarien zu planen. Je nachdem, welche Faktoren für Musk am wichtigsten sind, sind die folgenden die wahrscheinlichsten zukünftigen Situationen für Marken.
Szenario 1: Twitter setzt seinen bisherigen Weg fort
In diesem Szenario führt Musk seine jüngsten Aktionen zu ihrem halblogischen Abschluss. Anstatt zu versuchen, Werbetreibende wegen ihrer dringend benötigten kurzfristigen Investition zu umwerben, beschließt er, das Pflaster abzureißen. In diesem neuen Twitter hat Werbung keine Priorität und er versucht stattdessen, ein viel besseres Produkt zu entwickeln, das Abonnementeinnahmen anziehen kann. Bei „besserem Produkt“ gehen wir davon aus, dass Musk möchte, dass Ingenieure eine Open-Source-Plattform mit wenigen Einschränkungen für die Veröffentlichung von Inhalten aufbauen.
Dies würde die Erkenntnis mit sich bringen, dass die Bedürfnisse der Werbetreibenden zumindest in dieser turbulenten Übergangszeit nicht mit Musks Vision für Twitter vereinbar sind. Er hat eine riesige Summe ausgegeben, um das Unternehmen vollständig zu besitzen, und zieht es möglicherweise vor, nicht von Werbetreibenden eingeschränkt zu werden.
Stattdessen fügt Twitter neue Videofunktionen hinzu, um beliebte Inhaltsersteller anzuziehen. Gaming wäre ein naheliegender Ausgangspunkt: Laut Twitter gab es im ersten Halbjahr 2022 1,5 Milliarden Tweets über Gaming, verglichen mit 10,4 Milliarden Tweets über Nachrichten.
Was Werbetreibende in Szenario 1 tun sollten
- Behalten Sie die Kontrolle über Ihre Markengespräche.
Überwachen Sie Markenerwähnungen und bleiben Sie mit Kunden in Kontakt. Mit weniger Kontrollen auf der Plattform müssen Sie sich möglicherweise stärker an diesen Interaktionen beteiligen, um Ihr Markenimage zu verwalten.
- Publikumstrends analysieren.
Einige Kundensegmente migrieren möglicherweise zu anderen Plattformen und Sie müssen sich schnell an ihre Bedürfnisse anpassen. Seien Sie jedoch aufgeschlossen – andere Zielgruppensegmente könnten von Twitter angezogen werden und dies könnte eine Gelegenheit schaffen, Ihre bestehende Präsenz zu nutzen. - Wägen Sie die Alternativen ab.
Behalten Sie aufstrebende Plattformen im Auge, die natürlich versuchen werden, eine Alternative zum „neuen Twitter“ anzubieten.
Szenario 2: Twitter versucht Werbetreibende zurückzugewinnen
Es ist allgemein anerkannt, dass Elon Musk den Wert der Werbung nicht sieht. Seine öffentlichen Äußerungen legen dies sicherlich nahe.
Es ist jedoch möglich, dass seine Meinung etwas differenzierter ist, als er uns glauben macht. In einem Brief an Werbetreibende im Oktober sagte Musk: „Werbung mit geringer Relevanz ist Spam, aber Werbung mit hoher Relevanz ist tatsächlich Inhalt!“
Nur wenige würden argumentieren, dass Twitter-Anzeigen in ihrer derzeitigen Form die effektivste Option sind, die Marken zur Verfügung steht. Twitter ist fantastisch für den Kundenservice und für die Unterhaltung mit Kunden, aber es hat Schwierigkeiten, die Targeting-Optionen anzubieten, an die Marken von Instagram oder Google gewöhnt sind.
Musk ist sehr skeptisch, was die Wirkung von markengesteuerter Werbung angeht, aber er könnte personalisiertes, leistungsgesteuertes Marketing anders sehen. In diesem Szenario würde Twitter sein Werbeangebot überarbeiten, um neue Medienformate und Leistungskennzahlen zu schaffen. Dies würde erfordern, dass Benutzer entweder mehr persönliche Informationen anbieten oder dass Twitter mehr aufschlussreiche Daten von Benutzern erfasst, wenn sie mit der Website interagieren. Um das Vertrauen der Werbetreibenden zurückzugewinnen, würde dies auch bedeuten, wieder eine gewisse Inhaltsmoderation einzuführen.
Es gibt einen riesigen Spielraum zur Verbesserung der Twitter-Werbung, und Marken würden eine Performance-Marketing-Alternative zu den bestehenden Giganten begrüßen. Dies erfordert jedoch ein sicheres Umfeld für Marken und einen deutlichen Sinneswandel von Elon Musk. Basierend auf seiner jüngsten Welle von Kehrtwendungen ist dies nicht so unwahrscheinlich, wie es scheinen mag.
Was Werbetreibende in Szenario 2 tun sollten
- Bereiten Sie sich auf den Test vor.
Verwenden Sie kleine Tests, um zu sehen, ob Twitter sowohl Werbeleistung als auch Markensicherheit liefern kann. Dies kann bedeuten, dass Sie zusätzliches Tracking einrichten müssen, um zu sehen, wo Ihre Anzeigen erscheinen, über das hinaus, was im eigenen Dashboard der Plattform gemeldet wird. - Skalieren Sie Ihre Aktivität.
Große Marken haben mehr zu verlieren, wenn sie auf einer neuen Plattform „all-in“ gehen. Wenn eine neue Version der Twitter-Werbung Ihrer Marke jedoch einen attraktiven Return on Ad Spend bietet, maximieren Sie die Gelegenheit, bevor alle anderen mitmachen. - Platzieren Sie das neue Twitter im Kontext.
Analysieren Sie die Tracking- und Zuordnungsmethoden, die Twitter verwendet. Trägt die Plattform sinnvoll zur Kaufreise Ihrer Kunden bei? Wie lässt sich Twitter mit anderen Werbekanälen kombinieren, um Ihre Ziele zu erreichen?
Szenario 3: Twitter geht einen ganz anderen Weg
In diesem Szenario wird Twitter zu einer Super-App, die alles von Zahlungen bis hin zu Ride-Hailing (für Tesla zweifellos) enthält. Musk startet das Unternehmen im Wesentlichen als westliche Version von Chinas äußerst beliebtem WeChat neu. In China hostet WeChat Tausende von Mini-Apps und Spielen und nimmt einen Teil aller Transaktionen, die innerhalb der Plattform stattfinden.
Meta durchläuft einen ähnlichen Übergang, während es versucht, sich auf die nächste Ära der sozialen Netzwerke vorzubereiten. Sie will Facebook, Instagram und WhatsApp zu einem Werbekanal für Marken zusammenführen. Als Teil dieses zukünftigen Landraubs investiert Meta Milliarden in seine Metaverse-Pläne.
Twitters Weg zum Super-App-Status sähe ganz anders aus. Es würde versuchen, die Kernkomponenten unseres alltäglichen, digitalen Lebens einzubeziehen. Das würde normalerweise bedeuten, mit Zahlungen zu beginnen, und wir sollten nicht vergessen, dass Twitter-Gründer Jack Dorsey jetzt beim Zahlungsunternehmen Stripe arbeitet. Wenn Twitter diesen Teil richtig machen könnte, könnte es Entwickler dazu verleiten, Mini-Apps für die Plattform zu erstellen.
Dennoch ist Musk nicht der erste Tech-Milliardär, der das Potenzial eines „westlichen WeChat“ erkennt. Die Chance zu erkennen ist nicht dasselbe wie sie zu ergreifen. Musk würde sich höchstwahrscheinlich für diese Option entscheiden, wenn er das Gefühl hat, dass er wenig zu verlieren hat, und anstatt den Werbetreibenden hinterherzujagen, entscheidet er sich dafür, auf eine risikoreiche Wette zu setzen.
Was Werbetreibende in Szenario 3 tun sollten
- Entwickeln Sie eine Full-Funnel-Strategie.
Angenommen, Twitter könnte dies schaffen, würde das bedeuten, dass Werbetreibende Kunden während des gesamten Kaufprozesses ansprechen könnten. Bei so vielen Mini-Apps zur Auswahl würden die Nutzer innerhalb des Einflussbereichs von Twitter recherchieren, vergleichen und kaufen. Es ist unwahrscheinlich, dass dies zumindest in naher Zukunft eintreten wird, aber der gleiche Rat gilt für jede Super-App.
- Verfolgen Sie einen Ökosystem-Ansatz.
Eine Super-App ist ein Netzwerk aus Tausenden von Komponenten. Die erfolgreichsten Marken bauen frühzeitig Partnerschaften auf und etablieren eine Präsenz in den beliebtesten Mini-Apps.
- Lernen Sie von dem, was weltweit funktioniert.
Wir haben kein westliches WeChat, aber es gibt weltweit andere Beispiele. Gojek bietet beispielsweise eine Vielzahl von Dienstleistungen innerhalb seiner Plattform in Indonesien an. Recherchieren Sie die Taktiken, die in anderen Ländern funktionieren, und testen Sie ihre Wirksamkeit für Ihre Marke.
Wohin Twitter?
Twitter könnte alle drei dieser Szenarien nacheinander verfolgen oder ganz in eine andere Richtung gehen. Wir alle müssen zusehen, wie sich die Geschichte in den kommenden Wochen und Monaten (oder vielleicht Tagen) vor unseren Augen entfaltet.
Die ultimative Frage für Marken ist, ob die Vorteile, auf Twitter aktiv zu sein, die Kosten überwiegen. Bisher hatten die meisten Marken das Bedürfnis, auf Twitter zu sein, weil ihre Kunden dort sind. Es war risikoarm, dort präsent zu bleiben, vielleicht ergänzt durch einige Markenbekanntheitswerbung oder beworbene Posts.
Im neuen Zeitalter von Twitter müssen Marken ihren Marketingbemühungen viel mehr Aufmerksamkeit schenken. Kurzfristig wird es sich auszahlen, vorsichtig zu sein, aber Marken können nicht ausschließen, dass Twitter, wenn es in die nächste Phase kommt, einige neue Möglichkeiten und Bedenken bieten könnte.
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