Проблемы атрибуции: какой канал дает самый высокий ROI?

Путь потребителей к покупке становится все более сложным, причем подавляющее большинство путей к конверсии происходит в течение нескольких сеансов и нескольких маркетинговых каналов. Так как же эффективно приписать ценность каждому каналу?

Контент, созданный совместно с Fospha.

Измерение эффективности маркетинговых каналов всегда было необходимостью. Но с развитием многоканального маркетинга - и растущим разрывом между онлайн, офлайн, заработанными и платными медиа - теперь стало еще труднее отслеживать полный путь потребителя.

Многие компании по сути своей слепы к маркетингу и не могут ответить на вопрос: какой канал дает самый высокий ROI?

Подумайте о количестве каналов цифрового маркетинга, которые использует большинство брендов: обычный поиск, платный поиск, рефералы, социальные сети, электронный маркетинг… и вы сможете представить себе, каким образом потребители могут совершить покупку.

Возьмем, к примеру, клиента А, который хочет купить косметику.

• Она ищет в Google "бронзатор". Ваш бренд появляется первым (благодаря вашей кампании PPC), она нажимает на ваш сайт и просматривает его, в конечном итоге решив не покупать. Это действие представляет собой первое знакомство потребителя А с вашим брендом.
• Из-за этого через несколько дней в ее ленте новостей появляется таргетированная реклама Facebook, которую она снова нажимает, чтобы просмотреть ваш веб-сайт, даже добавляя продукты в корзину, но решает не покупать.
• Наконец, она заходит на ваш сайт через прямой поиск и покупает свои продукты.

Здесь мы видим три точки соприкосновения на пути этого покупателя к покупке. Но кто в конечном итоге повлиял на ее решение о покупке?

И в денежном смысле, какую из этих точек соприкосновения мы можем считать наиболее стоящей тех денег, которые на нее были потрачены?

Некоторые могут возразить, что PPC бесполезен, потому что он не привел к немедленной покупке, в то время как другие (особенно Google AdWords) будут утверждать, что трата денег на этом этапе жизненно важна для повышения узнаваемости бренда.

Итак, как компании могут найти правильный ответ?

Зачем использовать модель атрибуции?

Если все сделано правильно, моделирование атрибуции может предоставить целостную и точную информацию о финансовой отдаче, которую приносит ваша деятельность, что позволяет вам корректировать то, что вы делаете, и эффективно использовать свой бюджет, чтобы приносить больше пользы вашему бизнесу и вашим клиентам.

Однако многие из текущих нестандартных моделей атрибуции на самом деле не позволяют вам этого добиться. Давайте посмотрим на некоторые из этих стандартных моделей, чтобы понять, где они падают.

Чтобы это было интересно, давайте воспользуемся футболом в качестве аналогии для сравнения различных типов атрибуции.

Последний щелчок : в этой модели 100% гола приписывается последнему игроку, который взаимодействовал с мячом.

Таким образом, игрок F получает 100% стоимости.

Первый щелчок: в этой модели 100% гола приписывается первому игроку, который взаимодействовал с мячом.

Итак, игрок А получает 100% стоимости.

Распад времени : Игроки, которые коснулись мяча последними, получают наибольшее количество кредитов, приписываемых им, в то время как более отдаленные игроки получают меньшие значения.

Например, игрок A получает 2,5% от значения, B получает 4,5%, C получает 8%, D получает 10% , E получает 25% , а игрок F получает 50% от назначенного ему значения.

Линейный : в этой модели каждому игроку на пути к цели присваивается равное значение, т.е. каждому игроку, который взаимодействовал с мячом, уделяется равное внимание.

Например, всем игрокам начисляется 0,16% кредита на гол.

На основе позиции: первый и последний игроки (A и F) получают 40% гола, а все остальные игроки (B, C, D и E) разделяют оставшиеся 20%.

Эти различные модели игнорируют тот факт, что игра состоит из тысяч касаний, и что мы можем понять ценность каждого игрока, только задав вопрос, что происходит со всеми другими игроками, когда мы их убираем.

Ключевыми являются отношения между игроками, а не обязательно с одним отдельным игроком.

Внедрение многоканальной атрибуции на основе данных

Многоканальная атрибуция - это понимание жизненной ценности клиента с помощью «нелинейной» аналитики - с использованием нескольких устройств, нелинейной, онлайн- и офлайн-аналитики.

Определяя набор уникальных пользовательских событий, которые тем или иным образом способствуют конверсии, эта модель присваивает фактическую ценность и стоимость каждому из этих событий. Это означает, что вы можете по-настоящему понять доход, получаемый от отдельных каналов, и впоследствии понять, насколько они рентабельны.

Именно эта способность детализировать детализацию делает многоканальную атрибуцию настолько впечатляющей. Поступая таким образом, вы получаете истинное отражение ваших затрат и доходов; вместо того, чтобы полагаться на косвенную оценку эффективности ваших маркетинговых каналов, которую вам дают нестандартные модели атрибуции.

Итак, в футбольной игре многоканальная модель атрибуции учитывает отношения между каждым игроком и их вклад в достижение конечной цели. Он также может учитывать любое офлайн-влияние на команду, например, выбранную менеджером стратегию или финансирование команды.

А в случае клиента A многоканальная атрибуция будет учитывать взаимосвязь между всеми тремя точками взаимодействия и соответственно распределять доход.

Понимание побочного эффекта

Когда мы сравниваем многоканальную атрибуцию на основе данных с такими вещами, как атрибуция по первому и последнему клику, становится ясно, что текущие готовые модели не предоставляют столько информации, сколько требуется компаниям при принятии решений. об их маркетинговых каналах.

Благодаря такому уровню детализации многоканальное моделирование атрибуции позволяет маркетологам по-настоящему понять, какое влияние каждый из их каналов оказывает на другие. Делать что-либо еще - значит принимать решения в отношении всей маркетинговой кампании или бюджета, используя информацию только из небольшой ее части.

Если вы измените свою PPC-кампанию, как это повлияет на естественный поиск и решение о покупке клиента A? Если бы вы убрали Роналду с поля, сколько голов забила бы ваша команда?

Исследование, проведенное Forrester и iProspect в 2011 году, показало, что потребители, которые видят медийную рекламу бренда, с большей вероятностью будут искать этот бренд и / или категорию впоследствии.

Большинство маркетологов хорошо осведомлены о том, что медийная реклама лучше повышает узнаваемость бренда, чем для прямых конверсий, но полностью ли отражает их модель атрибуции эту реальность?

На самом деле, только взглянув на ситуацию - будь то футбольный матч или путь потребителя к покупке - в многоканальном режиме, вы начнете получать детальное представление о том, как клиенты продвигаются через свои многоканальные, многоканальные устройство путешествие.

Он подчеркивает взаимодействие между каналами, а не выбор произвольной меры кредита.

Многоканальная модель атрибуции может помочь маркетологам избежать исправления того, что не сломано, и вместо этого сосредоточить свое внимание на том, что сломано.

Это позволяет им определять, на какие каналы они тратят деньги, какие продвигают клиентов по воронке продаж и где их бюджет можно перераспределить для оптимизации показателей конверсии.

Это первая часть из трех статей об использовании атрибуции на основе данных в ваших маркетинговых кампаниях. Читайте следующие статьи:

• 7 основных препятствий для атрибуции и способы их преодоления
• Что нужно знать о том, как создать модель атрибуции на основе данных

Контент, созданный совместно с Fospha. Щелкните здесь, чтобы прочитать наши правила совместного содержания. Взгляды и мнения, выраженные в этой статье, не обязательно отражают точку зрения ClickZ.