Los desafíos de la atribución: ¿Qué canal produce el ROI más alto?

La ruta de compra de los consumidores se ha vuelto cada vez más compleja, y la gran mayoría de las rutas de conversión ocurren en múltiples sesiones y múltiples canales de marketing. Entonces, ¿cómo se puede atribuir valor a cada canal de manera efectiva?

Contenido producido en asociación con Fospha.

Medir la eficacia de los canales de marketing siempre ha sido una necesidad. Pero con el auge del marketing multicanal y la creciente división entre medios online, offline, ganados y pagos, ahora es aún más difícil seguir el recorrido completo de un consumidor.

Muchas empresas son esencialmente ciegas al marketing, incapaces de responder a la pregunta: ¿qué canal produce el ROI más alto?

Considere la cantidad de canales de marketing digital que utilizan la mayoría de las marcas: búsqueda orgánica, búsqueda pagada, referencias, redes sociales, marketing por correo electrónico ... y puede comenzar a imaginar las diversas formas en que los consumidores pueden completar una compra.

Tomemos, por ejemplo, el cliente A, que quiere comprar maquillaje.

• Busca "bronceador" en Google. Su marca aparece primero (cortesía de su campaña de PPC), hace clic y navega en su sitio, y finalmente decide no comprar. Esta acción constituye la primera exposición del consumidor A a su marca.
• Debido a esto, unos días después, aparece un anuncio de Facebook específico en su suministro de noticias en el que, nuevamente, hace clic para navegar por su sitio web, incluso agrega productos al carrito, pero decide no comprar.
• Finalmente, ingresa a su sitio web a través de una búsqueda directa y compra sus productos.

Aquí vemos tres puntos de contacto en la ruta de compra de este cliente. Pero, ¿cuál es en última instancia responsable de su decisión de comprar finalmente?

Y, en un sentido monetario, ¿cuál de estos puntos de contacto podemos considerar que vale más el dinero que se ha gastado en él?

Algunos pueden argumentar que el PPC no tiene valor porque no condujo a una compra inmediata, mientras que otros (particularmente Google AdWords) sostendrán que gastar dinero en esta etapa es vital para aumentar el conocimiento de la marca.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas encontrar la respuesta correcta?

¿Por qué utilizar un modelo de atribución?

Cuando se hace correctamente, el modelo de atribución puede proporcionar información holística y precisa sobre el rendimiento financiero que brindan sus actividades, lo que le permite ajustar lo que está haciendo y utilizar su presupuesto de manera efectiva para brindar más valor a su negocio y a sus clientes.

Sin embargo, muchos de los modelos de atribución actuales listos para usar no le permiten lograrlo. Echemos un vistazo a algunos de estos modelos estándar, para que podamos entender dónde caen.

Para mantener esto entretenido, usemos el fútbol como una analogía para comparar los diferentes tipos de atribución.

Último clic : este modelo atribuye el 100% del gol al último jugador que interactuó con el balón.

Entonces, el jugador F obtiene el 100% del valor.

Primer clic: este modelo atribuye el 100% del gol al primer jugador que interactuó con el balón.

Entonces, el jugador A obtiene el 100% del valor.

Time Decay : Los jugadores que tocaron la pelota por última vez obtienen la mayor cantidad de crédito que se les atribuye, mientras que los jugadores más atrás obtienen valores más pequeños.

Por ejemplo, el jugador A obtiene el 2.5% del valor, B obtiene el 4.5%, C se atribuye al 8%, D obtiene el 10% , E obtiene el 25% y el jugador F obtiene el 50% del valor asignado.

Lineal : este modelo otorga la misma atribución a cada jugador en el camino hacia la meta, es decir, cada jugador que interactuó con el balón recibe el mismo crédito.

Por ejemplo, a todos los jugadores se les atribuye el 0,16% del crédito por el gol.

Según la posición: el primer y último jugador (A y F) reciben el 40% del gol, y todos los demás jugadores (B, C, D y E) comparten el 20% restante .

Estos diversos modelos ignoran el hecho de que un juego se compone de miles de toques, y que solo podemos entender el valor de cada jugador cuestionándonos qué pasa con todos los demás jugadores cuando los eliminamos.

Es la relación entre los jugadores lo que es clave, no necesariamente un jugador individual.

Presentamos la atribución multicanal basada en datos

La atribución multicanal es la comprensión del valor de la vida útil del cliente a través de análisis "no en línea" (multidispositivo, no lineal y en línea y fuera de línea).

Al identificar un conjunto de eventos de usuario únicos que contribuyen de alguna manera a una conversión, este modelo asigna el valor real y el costo de cada uno de estos eventos. Esto significa que puede comprender realmente los ingresos generados por los canales individuales y, posteriormente, comprender si son rentables.

Es esta capacidad de profundizar en los detalles granulares lo que hace que la atribución multicanal sea tan impresionante. Al hacerlo, obtiene un reflejo fiel de sus costos e ingresos; en lugar de depender de la medida indirecta del rendimiento de sus canales de marketing que le brindan los modelos de atribución listos para usar.

Entonces, en un juego de fútbol, ​​un modelo de atribución multicanal toma en cuenta la relación entre cada jugador y cómo cada uno contribuyó al objetivo final. También puede dar cuenta de cualquier influencia fuera de línea en el equipo, como la estrategia elegida por el gerente o la financiación del equipo.

Y, en el caso del cliente A, la atribución multicanal tendrá en cuenta la relación entre los tres puntos de contacto y asignará los ingresos en consecuencia.

Entender el efecto dominó

Cuando comparamos la atribución multicanal basada en datos con cosas como la atribución del primer y último clic, queda claro que los modelos actuales listos para usar no brindan tanta información como las empresas necesitan al tomar decisiones. sobre sus canales de marketing.

Con este nivel de detalle granular, el modelo de atribución multicanal permite a los especialistas en marketing comprender realmente el efecto dominó que cada uno de sus canales tiene sobre los demás. Hacer cualquier otra cosa es tomar decisiones sobre la totalidad de una campaña de marketing o un presupuesto, utilizando información de solo una pequeña parte de ella.

Si cambiara su campaña de PPC, ¿cómo afectaría la decisión natural de búsqueda y compra del Cliente A? Si sacaras a Ronaldo del terreno de juego, ¿cuántos goles marcaría tu equipo?

Un estudio de 2011 de Forrester e iProspect ilustró que los consumidores que ven los anuncios gráficos de una marca tienen más probabilidades de buscar esa marca y / o categoría después.

La mayoría de los especialistas en marketing son conscientes de que la publicidad gráfica es mejor para el conocimiento de la marca que para las conversiones directas, pero ¿su modelo de atribución refleja plenamente esa realidad?

En realidad, solo al observar una situación, ya sea un partido de fútbol o la ruta de compra de un consumidor, de una manera multicanal, comenzará a obtener una comprensión granular de cómo los clientes están progresando a través de sus canales multicanal, multicanal. viaje del dispositivo.

Enfatiza la interacción entre canales, en lugar de elegir una medida arbitraria de crédito.

Un modelo de atribución multicanal puede ayudar a los especialistas en marketing a evitar reparar las cosas que no están rotas y, en cambio, centrar su atención en las que sí lo están.

Les permite identificar en qué canales están desperdiciando dinero, cuáles están impulsando a los clientes a través del embudo de compra y dónde se puede redistribuir su presupuesto para optimizar las tasas de conversión.

Esta es la Parte 1 de una serie de tres artículos sobre el uso de la atribución basada en datos en sus campañas de marketing. Siga leyendo para las próximas entregas:

• Las 7 principales barreras para la atribución y cómo superarlas
• Los 'conocimientos imprescindibles' sobre cómo lograr un modelo de atribución basado en datos

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