Семь способов, которыми рекламодатели могут решить проблемы безопасности бренда

В течение многих лет рекламодатели терпели присутствие большого слона в комнате: их цифровая реклама не всегда показывалась там, где они хотели бы.

Но недавняя разоблачительная статья The Times, в которой подробно рассказывается о том, как реклама крупных брендов отображается рядом с экстремистскими видеороликами на YouTube, по-видимому, подтолкнула рекламодателей к истощению.

Последовавший за этим бойкот YouTube, в результате которого некоторые из крупнейших рекламодателей и агентств брендов снимают свою рекламу с популярной видеоплатформы, сосредоточил внимание отрасли на теме безопасности бренда так, как это не было раньше.

Вот семь способов, которыми рекламодатели могут схватить быка за рога и решить проблему обеспечения безопасности бренда на большом, сложном и зачастую непрозрачном рынке цифровой рекламы.

Рекламируйте в меньшем количестве мест

Согласно отчету New York Times , JPMorgan Chase недавно сократил количество объявлений, на которых появляются свои веб-сайты. Ранее его реклама размещалась примерно на 400 000 сайтов. Сегодня его реклама появляется всего на 5000, которые, по словам крупного банка, были предварительно одобрены.

Первые результаты показывают, что резкое снижение не повлияет на эффективность усилий компании по цифровой рекламе. По словам директора по маркетингу JPMorgan Chase Кристин Лемкау, «прошло всего несколько дней, но мы не заметили ухудшения наших показателей производительности».

Причина этого может быть как-то связана с тем фактом, что, хотя рекламная компания Index Exchange утверждает, что на недвижимость, принадлежащую 50 ведущим медиакомпаниям, приходится всего 5% показов рекламы, JPMorgan Chase обнаружил, что только 3% сайтов ее объявления показывались при совершенном действии, отличном от показа.

Другими словами, лишь небольшая часть сайтов, на которых размещалась реклама, привлекала внимание.

Но как насчет кампаний, специально разработанных для узнаваемости бренда, а не, скажем, для увеличения количества кликов? Согласно comScore, реклама, отображаемая на объектах премиум-класса, обеспечивает значительно более высокий рост бренда, поэтому направление рекламных расходов на «лучший» инвентарь может быть не таким ограничивающим, даже когда речь идет о кампаниях, ориентированных на брендинг.

Привлечь агентства к ответственности

Поскольку у крупных рекламодателей часто есть сторонние агентства, покупающие рекламу для них, рекламодатели, которые предпочитают не использовать свои собственные средства для закупки медиафайлов, должны быть готовы привлечь свои агентства к ответственности за то, чтобы их объявления не появлялись вместе с нежелательным контентом.

Это не просто означает принятие мер, когда агентство не может должным образом проверять покупки рекламы. Это также означает требование, чтобы агентства создавали и описывали проактивные стратегии того, как они минимизируют риск рекламы своих клиентов на объектах, которые они не одобряют до того, как будут совершены какие-либо покупки рекламы.

Привлечь рекламодателей к ответственности

Помимо привлечения к ответственности своих агентств, рекламодатели должны быть готовы привлекать к ответственности поставщиков рекламы за то, что они не предпринимают достаточных усилий для контроля за своим собственным инвентарем.

К счастью, после многих лет неспособности отстаивать свои интересы бойкот YouTube демонстрирует, что рекламодатели коллективно обладают большой властью и могут заставить поставщиков рекламы активизировать свои действия, когда они дадут понять поставщикам рекламы, что их расходы на рекламу могут исчезнуть.

Хотя существуют разумные пределы того, что рекламодатели должны ожидать от крупных рекламных компаний, таких как Google и Facebook, реакция Google на бойкот ясно дает понять, что поставщики рекламы способны на большее, чем они были раньше.

Используйте белые и черные списки

Большинство рекламных платформ предлагают инструменты белого и черного списков, которые позволяют рекламодателям лучше контролировать, где появляются их объявления. Проблема: многие рекламодатели не используют их в полной мере, если вообще пользуются ими.

В некоторых случаях рекламодатели не знают, что эти инструменты существуют. В других, однако, они полностью осведомлены об инструментах и ​​просто не используют их. Безусловно, перспектива просмотра десятков тысяч или сотен тысяч сайтов не привлекательна, но отнюдь не невозможна.

В случае с JPMorgan решение компании исключить рекламу на сайтах, которые не производили ничего, кроме показа, снизило количество сайтов, требующих проверки, с 400 000 до 12 000, что вполне приемлемо для стажёра компании.

Рассмотрим частные торговые площадки

При всех своих достоинствах программная реклама является одним из основных факторов сложности в экосистеме цифровой рекламы, и ее часто обвиняют в том, что реклама появляется на объектах, на которых рекламодатели никогда не хотели бы, чтобы их реклама появлялась.

К счастью, рекламодателям не нужно выбирать между использованием алгоритмических продаж с распростертыми объятиями или полным отказом от них. Вместо этого они могут обратиться к частным торговым площадкам (PMP), созданным премиальными издателями. Они предлагают преимущества алгоритмической продажи для премиальных ресурсов, которые с гораздо меньшей вероятностью будут содержать нежелательный контент.

Не делайте предположений, когда дело касается социальных платформ

Когда дело доходит до социальных платформ и безопасности бренда, ставки не принимаются. Например, Феликс Кьельберг, самая высокооплачиваемая звезда YouTube, был участником программы Google Preferred, которая предлагает рекламодателям брендов доступ к некоторым из самых популярных каналов YouTube.

Но Кьельберг, которого на YouTube зовут PewDiePie, был исключен из этой программы после того, как Wall Street Journal опубликовал отчет, в котором подробно описывалось, как он создал ряд видеороликов, содержащих антисемитские темы, предположительно предназначенные для шуток.

Скандал с PewDiePie напоминает рекламодателям о том, что на социальных платформах даже ведущие авторы могут пойти на мошенничество, и поэтому рекламодатели не могут рассчитывать на то, что их контент всегда будет безопасным для бренда.

Проактивно полицейские кампании

В конце концов, превентивное наблюдение невозможно заменить. Рекламодатели должны быть готовы постоянно отслеживать, где появляются их объявления, и принимать меры, когда они обнаруживают, что их объявления не там, где они должны быть.