Siete formas en que los anunciantes pueden abordar los problemas de seguridad de la marca

Durante años, los anunciantes han tolerado un gran elefante en la sala: el hecho de que sus anuncios digitales no siempre aparecen donde les gustaría que aparecieran.

Pero una exposición reciente de The Times que detalla cómo los anuncios de los principales anunciantes de marcas se mostraban junto con videos extremistas en YouTube parece haber empujado a los anunciantes al límite.

El consiguiente boicot de YouTube, que ha visto a algunos de los anunciantes y agencias de marcas más importantes retirar sus anuncios de la popular plataforma de videos, ha centrado la atención de la industria en el tema de la seguridad de la marca de una manera que no se había enfocado antes.

Aquí hay siete formas en que los anunciantes pueden agarrar el toro por los cuernos y abordar el desafío de garantizar la seguridad de la marca en un mercado de publicidad digital que es grande, complejo y, a menudo, carece de transparencia.

Anúnciese en menos lugares

Según un informe del New York Times , JPMorgan Chase redujo recientemente la cantidad de anuncios en los que aparecen sus sitios web. Anteriormente, sus anuncios se publicaban en unos 400.000 sitios. Hoy en día, sus anuncios aparecen en solo 5,000 que el gran banco dice que ha preaprobado.

Los primeros resultados sugieren que la dramática disminución no afectará la eficacia de los esfuerzos de publicidad digital de la empresa. Según la CMO de JPMorgan Chase, Kristin Lemkau, "solo han pasado unos días, pero no hemos visto ningún deterioro en nuestras métricas de rendimiento".

La razón de esto podría tener algo que ver con el hecho de que a pesar de que la firma de adtech Index Exchange dice que las propiedades propiedad de las 50 principales compañías de medios representan solo el 5% de las impresiones publicitarias entregadas, JPMorgan Chase descubrió que solo el 3% de los sitios son los anuncios que aparecían entregan una acción que no es una impresión.

En otras palabras, solo una pequeña fracción de los sitios web en los que se ha estado anunciando estaban impulsando la acción.

Pero, ¿qué pasa con las campañas diseñadas específicamente para la visibilidad de la marca y no, digamos, los clics? Según comScore, los anuncios que se muestran en propiedades premium ofrecen un reconocimiento de marca significativamente mayor, por lo que dirigir la inversión publicitaria al "mejor" inventario podría no ser tan limitante después de todo, incluso cuando se trata de campañas centradas en la marca.

Responsabilizar a las agencias

Dado que los principales anunciantes suelen hacer que agencias de terceros les compren anuncios, los anunciantes que opten por no llevar sus esfuerzos de compra de medios internamente deben estar preparados para responsabilizar a sus agencias de asegurarse de que sus anuncios no aparezcan junto con contenido objetable.

Esto no solo significa tomar medidas cuando una agencia no investiga adecuadamente las compras de anuncios. También significa exigir que las agencias creen y describan estrategias proactivas sobre cómo minimizarán el riesgo de los anuncios de sus clientes en propiedades que no aprobarían antes de realizar la compra de anuncios.

Responsabilizar a los proveedores de publicidad

Además de responsabilizar a sus agencias, los anunciantes deben estar dispuestos a responsabilizar a los proveedores de publicidad por no hacer lo suficiente para vigilar su propio inventario.

Afortunadamente, después de años de no defender sus intereses, el boicot de YouTube demuestra que los anunciantes ejercen colectivamente mucho poder y pueden obligar a los proveedores de publicidad a dar un paso al frente cuando dejan en claro que los proveedores de publicidad que su inversión publicitaria puede desaparecer.

Si bien existen límites razonables para lo que los anunciantes deben esperar que hagan las principales empresas de publicidad como Google y Facebook, la respuesta de Google al boicot deja en claro que los proveedores de publicidad son capaces de hacer más de lo que han sido.

Adopte las listas blancas y negras

La mayoría de las plataformas publicitarias ofrecen herramientas de listas blancas y negras que permiten a los anunciantes controlar mejor dónde aparecen sus anuncios. El problema: muchos anunciantes no los aprovechan al máximo, si es que los aprovechan.

En algunos casos, los anunciantes no saben que existen estas herramientas. En otros, sin embargo, son plenamente conscientes de las herramientas y simplemente no las utilizan. Sin duda, la perspectiva de revisar decenas de miles o cientos de miles de sitios no es atractiva, pero no es en absoluto imposible.

En el caso de JPMorgan, la decisión de la compañía de eliminar anuncios en sitios que no ofrecían nada más que una impresión redujo la cantidad de sitios que debían revisarse de 400,000 a 12,000, un número manejable para un pasante de la compañía.

Considere los mercados privados

A pesar de todas sus virtudes, la publicidad programática es uno de los mayores impulsores de la complejidad en el ecosistema publicitario digital y con frecuencia se le culpa de que los anuncios aparezcan en propiedades en las que los anunciantes nunca querrían que aparecieran sus anuncios.

Afortunadamente, los anunciantes no tienen que elegir entre adoptar la programática con los brazos abiertos o rechazarla por completo. En su lugar, pueden buscar mercados privados (PMP) que hayan sido creados por editores premium. Estos ofrecen los beneficios de la programática en propiedades premium que tienen muchas menos probabilidades de contener contenido objetable.

No hagas suposiciones cuando se trata de plataformas sociales

Cuando se trata de plataformas sociales y seguridad de marca, todas las apuestas están canceladas. Por ejemplo, Felix Kjellberg, la estrella con mayores ingresos de YouTube, fue parte del programa Google Preferred, que ofrece a los anunciantes de marcas acceso a algunos de los canales más populares de YouTube.

Pero Kjellberg, que se conoce con el nombre de PewDiePie en YouTube, fue eliminado de ese programa después de que el Wall Street Journal publicara un informe que detallaba cómo creó una serie de videos que contenían temas antisemitas supuestamente destinados a ser bromas.

El escándalo de PewDiePie recuerda a los anunciantes que en las plataformas sociales, incluso los mejores creadores pueden volverse deshonestos y, como tal, los anunciantes no pueden contar con que su contenido sea siempre seguro para la marca.

Campañas policiales proactivas

En última instancia, no hay sustituto para la vigilancia proactiva. Los anunciantes deben estar preparados para monitorear dónde aparecen sus anuncios de manera continua y tomar medidas cuando descubran que sus anuncios no están donde deberían estar.